商品折扣、人格特征对女大学生网购决策的影响

何奇　张潇　陈永进　张萍　杨小鸣

摘 要：随机抽取279名在校本科女生为研究对象，以自编的女大学生网购行为问卷、商品折扣问卷和艾森克人格问卷为研究工具，采用SPSS21.0进行统计分析，探讨商品折扣、人格特征对女大学生网购决策的影响。结果显示：商品折扣和网购决策显著相关（r=0.471，P<0.01）；人格特征中精神质（r=-0.203，P<0.01）和掩饰性（r=-0.172，P<0.01）这两个特质也与网购决策显著相关；商品折扣与人格特征也有一定相关性。最终认为偏向于选购优惠商品的行为能一定程度上决定女大学生的网购决策结果，人格特征对网购决策有预测作用。

关键词：网购决策；商品折扣；人格特征；女大学生

一、问题的提出

在当前信息时代的背景下，随着电子商务的迅速发展，网络购物的方式越来越被人们所熟知，截至2014年底，采取网络渠道购买商品的网民已有3.61亿。网络购物作为一种新的消费方式正冲击着我们的生活，其凭借快捷性与时尚性元素成为大学生群体的新宠，并且越来越多的消费者跻身于网络购物之中。无论从人数比例还是从消费水平来看，大学生都已成为我国网络购物的主要群体之一，尤其是女大学生，对网络购物更是十分热衷。

消费者谨慎地评价某一个商品，包括商品的价格、服务及品牌等并对该商品做出选择的过程，称为消费者决策。陈建认为消费者购买决策是指消费者评价某一产品、品牌或者服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品过程。我们认为，消费者的网购决策是消费者在网络上选择商品时，对商品的属性和价值等进行选择来满足消费者特定需要的过程。消费者决策包括确认需求，搜集信息、评估购买方案、采取购买行为及购买后评价等5个阶段。有学者认为，决策风格和对产品的认知会影响消费者的决策。消费者在进行网购决策时受到诸多因素影响，而这些因素涉及到各个方面，其主要包括消费者自身因素、所处环境社会因素以及所购买的商品或服务本身因素。

价格折扣是促销中最普遍的一种形式，促销的本质就在于通过刺激消费者的心理从而使得消费者快速做出购买的行为。Kotler认为生活中的促销工具主要有：降价、返还现金、赠品、折扣券以及产品保证等多种形式。Lichtenstei采用了八种促销手段，主要包括打折、返现以及赠送礼品等方式对消费者的决策行为进行研究，结果表明与一般优惠券相比，折扣对消费者的购买意向有较大影响，而在这篇文章中我们所研究的就是降价促销的商品折扣形式。

人格特质是指在不同时期、不同情境中持续的一种较稳定的行为方式倾向。奥尔波特人格特质理论认为人格即是由特质构成，人格特征又包含了人的共同特质和个人特质两类。艾森克结合传统的实验心理学方法和因素分析法，提出内-外倾、神经质、精神质的人格三因素模型。他强调人格的持久稳定性，对人格的研究从人格的特质方面转移到人格的维度。艾森克的人格维度得到了数据统计的佐证，并运用于实验室中进行分析、证实，因此引起心理学界的重视，被多个国家和地区广泛推广。对比明尼苏达多相人格问卷、16PF人格因素问卷等，我们认为艾森克人格问卷在测量人格影响人的决策时可能更有意义。

目前，大多数研究者对网购决策影响因素的探索主要集中在网络购物信任方面和消费者感知方面。也有部分学者在商品折扣或者人格特征方面对消费者决策进行研究。但未见有学者研究商品折扣和人格特征对女大学生网购决策的影响。女大学生是网购的主要人群之一，研究女大学生的人格特征以及在网购中出现商品折扣的决策行为，可以把握女大学生的网购动向，从现象到本质，分析现状并提供更适合的网购建议。并且可以拓宽大学生网购行为的研究内容，为今后做相关研究的学者们提供數据的支持，也为相关领域的研究提供了新的角度。

二、研究对象与方法

1.被试

在全国不同地区随机抽取300名本科女大学生进行问卷调查，剔除无效问卷21份，剩余有效问卷279份，问卷的回收有效率为93%。其中大一和大二学生64份，大三学生59份，大四学生156份；文科类121份，理科56份，工科102份；西部地区165份，东部54份，中部60份。

2.研究工具

（1）商品折扣问卷。该问卷为自编问卷，均采用五点计分法，“1”表示“完全不符合”，“5”表示“完全符合”。共7个项目且都是正向计分，得分越高，则表示所测特质水平越高，即商品折扣的倾向性。该问卷的KMO统计值为0.556，Cronbach'α系数为0.558。

（2）网购行为问卷。该问卷为自编问卷，包含两个维度：网购认知与行为约束，均采用五点计分法，“1”表示“完全不符合”，“5”表示“完全符合”。共8个项目且都是正向计分，得分越高，则表示所测特质水平越高，即网购的认知度、行为的约束性。该问卷的KMO统计值为0.634，Cronbach'α系数为0.757。

（3）艾森克人格问卷。采用钱铭怡等人2000年修订艾森克人格问卷简式量表中国版（EPQ-RSC），共四十八题，是正向和反向计分，分为四个量表：精神质（P），不是指精神病，它存在于每个个体人格特质中，因人而异，有程度上的不同；内外倾（E），分数高者易冲动，喜好冒险，性格外向，情绪相较分数低者不太稳定；神经质（N），与病症无关的正常行为，分数高的人时常会忧虑不安；掩饰性（L），用于测量被试的可信度，与其他的功能量表有一定联系。掩饰性（L）、内外倾（E）、精神质（P）和神经质（N）的分量表Cronbach'α系数分别为0.792、0.545、0.676及0.591。该问卷总的Cronbach'α系数为0.778。

3.施测程序和数据处理

该研究采用问卷调查的方式收集数据，在全国范围内，主要是四川、重庆、北京、吉林等地区整群随机抽取本科女生进行施测。问卷由经过专门培训的相关人员发放和回收，施测人员对测量用途、内容和填写要求等进行解释。采用SPSS21.0对数据进行差异性检验、相关分析和回归分析。

三、研究结果

1.各量表得分的描述性统计

从平均水平看，商品折扣（M=22.91）大幅的超过了行为约束均分，同样比网购认知的均分要高；女大学生在人格特征的三个维度中，内外倾（M=8.07）特质最为明显，其次是神经质（M=5.12），最后才是精神质（M=2.69）。通过极值和标准差，我们可以看出女大学生群体间在网购认知、行为约束、商品折扣和网购决策上的跨度比较广，差异比较大。尤其是商品折扣，得分在8-35分间分布，标准差4.954。见表1。

2.商品折扣、人格特征和网购决策的相关分析

女大学生的网购决策与商品折扣和人格特征各个维度的相关系数见表2。

（1）商品折扣与网购决策的相关分析

商品折扣与网购认知、行为约束间的显著相关程度较高，相关系数达到了0.403及0.354；商品折扣与网购决策的相关度也较为显著，相关系数为0.471。

（2）人格特征与网购决策的相关分析

人格特征中的三种特质相互之间为负相关，掩饰性与网购决策是显著的负相关关系，相关系数为-0.172。网购决策与精神质之间呈现负相关的关系，虽然相关程度不是很大，但依然达到了显著水平，相关系数为-0.203。内外倾、神经质与网购决策之间为正相关，相关系数分别为0.105及0.089，虽然未达到显著水平，但这两种特质在一定程度上也影响到了网购决策。

2.商品折扣、人格特征与网购决策的回归分析

在对变量间进行了相关分析后，发现商品折扣和网购决策相关达到了显著水平，人格特征中两个特质也与网购决策的相关达到了显著水平，具备做回归分析的基本条件。为了进一步探寻它们之间的线性关系，我们将商品折扣、人格特征的四个特质（精神质、神经质、内外倾和掩饰性）作为自变量，在网购决策上做一个回归分析，具体见表3和表4。

从表中可知，将商品折扣、精神质、内外倾、神经质和掩饰性五个变量，用进入的方法在网购决策上做回归分析，建立了模型1。这五个联合解释变异量为0.281，说明五个变量联合预测女大学生网购决策的28.1%，解释力度一般。回归模型中，从标准化回归系数来看，五个变量的B值分别为：0.369、-0.307、0.149、-0.133及-0.124，标准化的回归方程为：网购决策=0.369×商品折扣-0.307×精神质+0.149×内外倾-0.133×神经质-0.124×掩饰性。

四、讨论

1.女大学生网购决策的现状

大学生对金钱的控制力弱，这使他们容易沉浸在网络购物之中，并且网络上商品繁多，价钱低廉者甚多，不知不觉间使学生增加了购买数量。网购商品的价格也正向影响着大学女生网购决策的确定。女大学生在网购中，商品折扣是一个十分重要的影响因素，这可能是与家庭的消费习惯有关系，父母都倾向于选购折扣商品时，子女可能相应的受到影响。

女大学生在有网购认知的能力，却不能很好的约束自己选购商品的行为。网络购物中，女大学生在人格特征的三个维度里，内外倾特质最为明显，其次是神经质，最后才是精神质，较高得分的内外倾对应着外向性格，做事粗心，反应迅速，易失去控制。这可能是因为人是有欲望的存在，即使有时候知道什么是对的什么是错的，但是在做出行为选择时仍不能完全理性的对待，并且社会上也没有采取相应的措施对网购时非理智行为进行教育和约束。这样不够理性的现状对网购的女大学生来说是弊大于利的，女大学生们应在网购中注意调整自己的心态，树立理智消费观。

2.商品折扣与人格特征对网购决策的影响

这篇文章一定程度上验证了EricT.Anderson在一项针对打折效应的研究，折扣大小不同的同种商品，价格折扣更大的一组消费者购买该商品的人数更多，商品折扣的力度对消费者的决策性行为也有一定效力影响。这可能是消费者对价格的心理反应有关系，消费者在购买活动中可能会把商品的价格与个性心理特征联系起来，有意无意的比拟。

经过相关和回归分析，本文探明了商品折扣对网购决策的预测作用，在网购行为内部的三个维度中，每两个维度都体现出来显著相关，商品折扣与网购认知、行为约束间的显著相关程度较高，网购认知与行为约束的相关度也仅次于后者。体现着网购中的女大学生在认知方面与行为相互关联，有着密不可分的联系，而商品折扣的出现又大大增强了女大学生对网购的认知度，并影响着女大学生网络购物的行为。女大学生偏向于选购优惠商品的行为能一定程度上决定女大学生的网购决策结果。女大学生对打折商品价格敏感，对于不打折商品犹豫不决可能是与人类讨价还价的天性有关，并且在我们买不起名牌时买打折商品心理可能会得到虚假性满足。而现今社会上多数商家为了宣传和更好的获利，都为商品打出折扣的标签，然而疯狂打折的商品多不是生活必须品。所以女大学生在网购时要保持足够的清醒，不要被一时的购物欲所牵引，结果可能得不偿失。

网购决策与精神质之间虽然呈现负相关的关系，但是依然达到了显著水平，說明女大学生在网络购物中精神质得分越高，在网购决策中的得分反而较低，并对网购决策的行为有一定的预测作用。掩饰性与网购决策呈显著负相关的关系，防御性强的网购决策行为反而减少。人格特征中的内外倾、神经质与网购决策之间为正相关，虽然未达到显著水平，但这两种特质在一定程度上也影响到了网购决策。人格的稳定性和内外向性对于网购决策的得分为同向变化。这可能是由于性格内外向的女大学生，不容易对购物做出的选择产生影响，而对周围事物保有新奇的精神特质对于网购决策的作用是明显的，所以间接导致网购决策行为的增加。

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作者簡介：何奇（1993- ），女，四川省内江人，重庆大学，主要研究方向：人才测评与公共管理；张潇（1992- ），女，重庆人，重庆大学，主要研究方向：人才测评与公共管理