从《熊出没》看动漫产业的发展之路

李 宁

从《熊出没》看动漫产业的发展之路

李 宁

《熊出没》是近几年比较成功的国产动漫，通过打造动漫产业链，积极强化品牌价值，不断精准定位顾客需求，实现了产业的发展。《熊出没》的启示：从产业链入手，加大动漫产品生产，培育漫画创作的“工匠精神”，打造全年龄段动漫产品，加强IP建设和运营。

《熊出没》；动漫产业；发展；产业链

一、《熊出没》及国产动漫概况

《熊出没》电影、电视等系列产品由深圳知名原创动漫企业——深圳华强动漫数字有限公司（以下简称“华强公司”）于2011年推出，2012年在中央电视台少儿频道首播。《熊出没》主要讲述了东北原始森林的主人熊兄弟，和狡猾奸诈的伐木工人光头强之间因为丛林保卫而发生的各种搞怪对决，作品富有喜剧感，在轻松幽默间传递保护森林生态的理念，充满正能量。至今，《熊出没》电影、电视剧已经有“夺宝熊兵”“雪岭雄风”“秋日团团转”“环球大冒险”“奇幻空间”“熊心归来”“夏日连连看”“冬日乐翻天”“丛林总动员”等系列，系列图书有《熊出没》《熊出没之环球大冒险》等，发行量大。至今，《熊出没》在国内300家以上电视台播出，出口50多个国家。

《熊出没》系列动漫产品不仅有着良好的市场口碑，而且在原创性、系列化、品牌打造，市场营销、衍生产品开发等方面得到了较高的业界认可。2012年，《熊出没》推出不久便引来全球知名动漫公司迪士尼的关注，并与其签订了海外版权事宜，在全球迪士尼儿童频道播出。《熊出没》通过电视播映、电影票房、玩具服装销售、游戏改编、授权、海外版权等取得了良好的市场经济收益。《熊出没》仍在不断扩充内容和进行故事创新，扩大动漫品牌衍生收入等，市场前景看好。

动漫产业发展得到了强有力的政策支撑。居民消费结构升级，文化需求增长旺盛，这对动漫产业发展是机遇。动漫产业兴起于网络媒体迅速发展时代，网络新媒体和动漫发展混轨，缩短了动漫产业演进之路，许多动漫科技公司整合资源和相关产业，不断扩大组织规模，向集团化、全业态方向发展，行业并购催生专业生产体系和强大资本支撑发展模式，动漫市场竞争越来越激烈。动漫产业的链条化、模式化、专业化生产已经开始形成。长期为业界诟病的动漫版权保护问题也渐渐得到缓解，版权保护越来越规范化，版权法制体系也更加健全。动漫人才培养体系不断健全，动漫人才优势渐趋凸显。伴随着“二孩时代”的到来，动漫产业还有巨大的发展空间。

▲《熊出没》已形成包括动漫影视、书籍、游戏在内的产业链。

但是，我国动漫产业仍然面临诸多问题。动漫市场山寨衍生品横行，暴露出市场监督管理体系不健全。2014年我国1000亿动漫总产值中，衍生品市场收入仅为380亿，而国外衍生品产值占到动漫总产值的比重在70%以上。[1]我国衍生品市场可开发空间仍然巨大。在2014年我国1000亿的动漫总产值中，原创动漫仅仅占到11%，仅为110亿，动漫产业原创漫画作品缺乏，优质动漫IP培育尚不成熟，也制约了动漫产业的发展。版权保护不利在一定程度上抑制了原创漫画作品生产。我国动漫界对美韩日等国模仿成风，反映出漫画创作环节薄弱，不善于讲好中国故事，更不善于让中国故事成为世界故事，这关系到中国动漫的核心竞争力，影响了我国对外文化传播和辐射能力。在动漫内容上，内容单一、低龄化、教育性、角色固化等制约和阻碍了中国动漫产业的发展。在动漫人才上，我国动漫人才一度出现断代，青黄不接。老一辈的动漫家们创作的《小蝌蚪找妈妈》《大闹天宫》《哪吒闹海》等作品曾使我国动画产品在国内外享有声誉，由于历史原因，恢复高考后，我国动漫艺术人才培养仍然较少。近十余年，随着国家对发展文化产业的重视，我国动漫产业人才呈现加速增长趋势，出现了动漫学院，以专门培养动漫人才为办学宗旨，如吉林动画学院等。在动漫体制上，动漫生产体制也在一定程度上制约了动漫产业的发展，如过于严格的审查制度，一定程度上抑制了某种天性的自由创作，对于中国动漫走向国外不利。在动漫政策上，过于强调政策作用，往往导致资本追逐政策红利，而非自觉自愿地投入动漫生产开发领域，这是动漫发展的“速心丸”和“非持久药”，当政策优势不再，极易发生资本“不辞而别”，长此以往，只会催生追逐热钱的“快入”资本，而得不到哺育动漫发展的“长效”资本。

二、《熊出没》的成功之道

打造优质动漫产业链是《熊出没》市场成功的关键。目前，《熊出没》已经形成了包括动画影视、动漫书籍、游戏、食品、玩具服装、音像、授权（logo标贴、电子设备、影音等）、广告运营、专题公园等在内的动漫产业链。华强公司利用“熊出没”这一优质IP，积极培育内容，开发相关产品以及开展授权商业运作，打造系列动漫产品，贯通上中下游产业链环节，打造完整的产业体系，不断扩充市场规模和盈利空间，从而形成完全知识产权和全产业链的运营模式。从优质IP改编到发行版权再进入衍生产品运营阶段，《熊出没》链条化生产使其获得了巨大的市场利益。其产业链的形成依靠《熊出没》形成的一条团队式、专门化、精细化及协作性的动漫生产队伍，这一点是其成功关键，也是需要其他动漫企业学习的。

塑造品牌是《熊出没》动漫产业成功的又一重要因素。华强公司专注于品牌创新，在长期的市场磨合过程中，形成了《熊出没》这一品牌产品。其一是塑造《熊出没》整体品牌。《熊出没》在登上大银幕前，其强大的品牌效应累积了大量观众，很多作品甚至是粉丝推动其做成银幕产品的。商业逻辑决定产业逻辑。华强公司不断扩展产业外延，将品牌扩散至更多领域，涉及的手游、终端、衍生品等在市场中异军突起，占据了大量市场份额，延伸了品牌创利能力。华强公司通过塑造品牌，积极向海外推介，以品牌效应打开了《熊出没》海外动漫市场，截至目前，共计有50余国家和地区购进相关播映权。动漫品牌能够带动周边产业发展和产业结构调整，对市场产生显著的经济效益。其二是塑造动漫形象品牌。《熊出没》中的主角“熊大”“熊二”以其滑稽、搞笑、呆萌、可爱的形象赢得了观众喜爱，成为市场辨识度很高的动漫形象，“光头强”以其“光头”、屡战屡败等形象深入人心。加大宣传和推广是其品牌维持市场关注度和受众注意力的关键。塑造动漫产品优秀的品牌形象促进了企业品牌内生价值的增长，是推出动漫精品的重要手段。《熊出没》的数百种衍生产品是其品牌得到认可的重要见证。品牌是消费动机的强化，是构建消费关系的坚实支撑。华强公司以塑造品牌为市场准则，努力形成了《熊出没》强大的市场占有格局和利润生成格局。《熊出没》为维护品牌形象和增加曝光度，在公益活动中积极亮相，既维护了品牌形象，也促进了品牌公益生态文化的形成。

良好的市场定位是其成功的关键。《熊出没》精准定位市场，其系列产品以儿童的年龄特性和成人娱乐需求为目标，打造“全年龄段”观影概念。[2]在其影片推出前，举办了系列活动，如“大手牵小手”等，电影推出后，在许多地区形成了家庭观影潮流，有效迎合了受众需求。《熊出没》在定位市场的过程中，积极规避同质化动漫生产，如首先采用三维动画和3D特效；精心处理画面，提高制作水准；其电影产品和电视剧产品采取故事和情节完全不同的创作，母体角色之外增添了新的角色和内容，给观众以新鲜感。《熊出没》建立起了包括创作、研发、制作、发行等在内的五百余人的团队，更有一支“外联团队”专门记录观众笑点、表情等，以此反馈动漫制作。正是不断迎合受众需求，保持IP高产，使其在各阶层和多层面赢得了市场认可。

三、动漫产业的发展思考

（一）加大动漫生产力度

据相关部门统计（微影数据研究院），2015年主要类型影片的票房贡献中，动漫电影仅占到10%左右。只有加大动漫生产力度，才能创造出满足市场需求的动漫产品，让市场有更多的选择性，也就能够摸清市场对动漫需求情况，进而改进动漫生产机制。按人均动漫拥有分钟数算，我国连动漫大国都不是，何谈动漫强国，因此，仍然要加大动漫生产。动漫制作决定了动漫消费的结构、层次和模式。动漫生产能够不断提升动漫消费层次，从而拉动结构和水平更上一个台阶。动漫生产为动漫消费创造了动力，一千部作品总有一部是好的，而且，不断生产和不断尝试能够更快地找到迎合观众口味的票房、口碑俱佳作品，加大动漫生产才能创造更多的动漫产品消费。

加大动漫生产力度，讲求数量与质量的双向增长，而不是粗放增长。在提高数量的同时，不断提高质量和水平，向内涵式发展转变。行业生产者应关注资本的逻辑，与自己的产品逻辑形成对接。动漫生产规模的扩充，不一定带动动漫产业发展，但没有一定规模的动漫生产，也一定没有发达的动漫产业。

加大动漫生产关键是要形成动漫生产格局。创新生产格局。对于文化产业，创新是不变的话题。文化产业本身是创新产业。没有内容创新，就没有优秀的动漫产品；没有发行和营销渠道创新，就没有广阔的市场认可度；没有衍生产品的创新，就没有强大的利润空间。目前，我国的动漫电影以故事情节为主，多是喜剧和动作类型的。好莱坞成功之处在于其电影类型的多样化，有时能达到近80种，类型片可以是一个突破口。动漫产品可以是电视、电影、微电影等等，可以有动漫动作片、动漫喜剧片、动漫爱情片，动漫科幻片等。多品种、多类型、多样化的发展思路是加大动漫生产的主要思路，也是破解我国动漫产品发展问题的重要手段。

国外动漫产品的衍生产品往往是主营收入，而动漫播映版权收入和拍摄成本持平。动漫生产是体系性概念，不光指直接动漫产品，更包括市场潜力巨大的商品化衍生产品，周边衍生品的开发，是实现动漫品牌的增值的关键，同时有利于增加粉丝黏性和进一步扩大知名度。动漫产业要最终形成包括但不限于动漫、玩具、文具、食品、游戏、影视、授权、媒体、主题公园、演艺等在内的产业格局。产业链条要走向制作、发行、品牌化、衍生产品等的闭环式、一体化而不是分散化的发展，不断加大同上下游（上游内容、策划；下游发行分销）

▲动漫电影《大圣归来》

环节的生产格局。动漫生产也要有网络格局。动漫产品推出以新媒体平台为主的传播载体，传播更迅速和及时。互联网+动漫，已经成为重要的传播手段，如动漫内容互联网的传播、动漫形象表情包的传播等。紧抓动漫先进制作科技，结合新的传播媒介、科技前沿，进行前瞻性生产和布局。动漫生产应走文化和科技融合之路，文化是内涵，科技分享体验，内涵式的体验是文化产品发展的精髓。只要善于利用，科技也能讲好文化故事。如，VR虚拟现实技术与动漫的结合等等。

（二）积极培育漫画创作的“工匠精神”

中国动漫产业的发展问题，漫画是源头，如果没有好的漫画故事，动漫产业也就成了无源之水，无本之木。动漫产业应把好题材关，讲好中国故事，既要让世界聆听中国故事，也要让中国故事成为世界故事。纵观发达国家动漫产业发展之路，发达的漫画市场是其动漫产业成功的重要因素。从期刊或网络漫画作品，进一步发展成粉丝众多的动漫IP，再经过专业策划人士和动漫编剧改编成各类动漫影视产品。由于其强大的粉丝基础和先前大众非自觉的网络筛选，一经推出，就已经意味着这部作品是极具票房号召力和收视率的产品。因此，成功的漫画作品是最为基础的关键性环节。创作好的漫画故事需要好的漫画创意，而漫画人才决定漫画创意的好与劣。漫画人才只有具备精作漫画的“工匠精神”，才能创作出符合时代特点和主流价值的优秀漫画作品。以日本为例，日本漫画家众多，漫画家在制作漫画的过程中表现出了“工匠精神”，即作品创作的专注，对漫画作品质量的严苛要求，漫画内容的积极创新，对作品的精雕细琢等等，形成了专注、专业、专门、专才的“工匠精神”。日本有一大批年轻人从事漫画创作，代际传承稳定，漫画家在日本国内备受推崇，日本漫画版权保护措施激发了漫画家的创作热情，也保证了其创作的回报。日本有着发达和完善的漫画出版市场，漫画风格独特，在国际市场上独树一帜，具有很强的市场识别度。反观我国，动漫出版量少，精品更少，全职从事漫画创作的人尤其少，这与我国正在形成的动漫市场空间极不相符。由于漫画作品少，因此，我国动漫生产环节中形成动漫IP相对也难，而无粉丝基础和市场潜力的动漫产品，在动漫市场缺乏竞争力。

（三）积极发展“全年龄段”动漫产品

有报告显示，我国九成以上动漫是针对幼儿的，专门针对青少年及青少年以上群体等动漫产品几乎为零。我国动漫产品的低龄化趋势较为明显，对吸引成年观众不利，这一生产格局需要改变。动漫产品是可以面向全年龄段的，其衍生产品也可以全年龄段，这实际上打开了多个市场。成年观众对于动漫需求有巨大的市场空间，不仅仅是陪孩子一起看，更是需要在愉快的动漫内容中释放压力。一部全年龄动画产品，幼儿和成年观众往往能从中各自收获自己的需求，达到愉悦大人和小孩的双重目标。打造全年龄段的动漫产品应避免语言和情节上的弱智化倾向，这会引起成人观众的反感。应营造每个年龄段都能接受的动漫内容，加强对受众理解和欣赏水平的考察，积极拓展内容构思，不断延伸观众群，促进全年龄段消费者观影。

（四）加强IP建设和运营

IP是产业链的源头。2015年一部《大圣归来》让人仿佛看到中国动漫的希望，其利用《西游记》或孙悟空这一“超级IP”，打造了一部产出9.56亿元票房的作品，在老少观众中赢得了良好的口碑。进行IP资源建设和加强IP管理和运营，在动漫产业中实现以IP内容为核心，打造影、游、玩等为一体的全产业业态模式和链条式生产机制。IP的矩阵化运营，推动其内容创作上的兼顾性，创作多形态IP资源，扩充市场容量和潜力。以IP为核心搭建完整的产业布局体系，尤其注重下游后端产业的产品开发能力，用好每一个具有市场潜力的IP资源。加强IP建设和运营，积极推动网络等新媒体运用。动漫网络传播，吸引粉丝，网络传播原创动漫是形成优质IP的关键；利用网络等新媒体有利于全平台化操作包括电视、客户端、移动端等，搭建多屏幕、立体化传播格局。

（五）动漫产业的全球视野

这要求动漫产品具有普世价值观，经得起全球市场的考验。善于将中国优秀传统文化艺术推向世界，上世纪六七十年代《大闹天宫》等的成功就是很好的实例。中国文化中有诸多被世界多数国家认可、全世界可共享的价值观念或精神品质，如“亲和尚礼”“天人合一”“君子人格”等，将其运用到内容生产、动漫制作和产品宣发中，能够产生很好的外部效应，获得其他国家市场的接受。善于运用全球文化资源讲述中国故事，全球化视野和国际格局在动漫走向国际市场中具有重要作用。目前，中国在电视剧出口上已经先行一步，对于其他文化产品的出口是向导和鼓励。“一带一路”战略的提出和具体行动，对文化产业走向世界形成了较为现实的战略目标，这是当前包括动漫产业在内的文化产业的机遇和挑战。

相比于国内动漫版权保护，国外版权保护具有更大的透明性和更严格的法律支撑，实行“注册优先”制度。学习《熊出没》在知识产权管理方面的经验，动漫企业团队在全球布局、海外发行中应加强知识产权管理，积极对新产品实行商标注册，防范他人恶意抢注。同时，也要对各个国家的相关法律法规进行前期研究，必要时拿起法律武器保护企业品牌利益不受损害。

（本文系山东省高等学校人文社会科学研究项目 “研学旅行与山东优秀传统文化资源开发研究”（项目编号：J15WB63） 的阶段性研究成果）

注释：

[1]付少武，章旭清.中国动漫产业十年发展研究[J].当代电视，2016(2):10-13.

[2]《熊出没》定位“全年龄段” 票房突破1.7亿[EB/OL].福建日报，2014-01-28.

（作者单位：长春大学）