网红营销：互联网思维下电视购物新引擎

刘何雁

网红营销：互联网思维下电视购物新引擎

刘何雁

随着客户对消费品质要求的不断提高，电视购物面临模式创新、短视频化、社交化、终端移动化等新趋势。互联网思维的电视购物通过打造网红有效挖掘年轻受众，盘活各方资源。

电视购物；互联网思维；网红营销

一、目前电视购物的问题

电视购物商品准入门槛低，客户体验和售后服务都不尽如人意。行业存在以下问题：诚信透支，公信力较低；节目理念上还是停留在直白地做广告而非做节目，叫卖气息过于浓厚，节目的故事性、情感性、艺术性有待加强；价格战思维，长期以来，价格优势一直是电视购物逆袭实体店的法宝，全国电视购物主流供货商和流通的商品差不多，比价格，比扣点，打价格战，导致供货商不得不降低产品质量，这样售后必然出现问题，形成不良循环。

电视购物最初级的营销，是靠商品的差价和商家扣点。然后是营销平台，有了流量和买家，可以收取平台使用费和佣金。再高一级是金融营销，有了延迟结算产生的现金流，可以为供应商、商家等用户提供保理、小贷、保险、基金等各种各样的金融产品服务。最高层次是数据营销，利用电视购物过程中形成的大量顾客购买行为数据，这些数据本来是原始杂乱的，经过专业的整理和过滤分析，大数据才能呈现出内在的规律，有的放矢，对目标受众进行准确的产品推送。做购物节目的核心应该是做受众，做关系，做服务。电视购物多为冲动型消费，应紧紧盯住电视屏幕前面的那个人，把这些用户逐步稳固下来，深度黏合在平台周围，形成庞大的VIP会员。对客户不断细分，分析他的购物行为，重视线上线下的交流反馈，对目标受众进行精准有力的传播。按照顾客意见需求，进行个性化和定制化的服务，实现精准购物，这是电视购物的一大核心竞争力，也会大大提高效率，降低运营成本。

未来的竞争，不仅仅是产品和渠道的竞争，更是资源和终端消费者的竞争。谁能够持有独特的资源，拥有消费者和粉丝，谁就在竞争中掌握了决定性的因素。马云提出过一个理念：“客户第一，员工第二，股东第三。”当下，随着客户对消费品质要求的不断提高，对价格的敏感度不断降低，电视购物应当抓住转型机遇，引领客户走出价格战的怪圈。

二、面临的机遇：转型及第三次浪潮

电视购物的发展历程可以分为三个阶段。第一波浪潮从1992年起，我国开始引进电视购物，以叫卖式的电视直销模式为主，至2000年后进入低谷。第二波浪潮从2004年至2007年开始，全国陆续成立和运营一批电视购物频道，电视购物进入一个高速发展期。2016年可以视作一个拐点，进入新的调整转型期，并将迎来第三波浪潮。除了市场释放的信号，主管部门标志性的事件有：2016年6月18日，由国家新闻出版广电总局发起的“中国电视购物联盟”成立，并在2016年8月23日第二届中国电视购物行业高峰论坛上发布《中国电视购物行业标准（试行）》，对行业标准进行了规定。

▲“一条”旗下的APP移动电商平台“一条生活馆”

据2016年6月商务部首发的《2015年中国电视购物业发展报告》显示，经国家新闻出版广电总局批准的32家电视购物企业在2015年共实现销售额399亿元，同比增长13%，预计2016年全国电视购物企业销售总额将增长达460亿元。

购物类节目行业再升温，颇有杀回马枪的意味。这与传媒生态环境有关，传统电视平台的价值被稀释，蛋糕正被新媒体切割分食。电视购物类节目逆袭，是传统电视媒体广告模式遭遇重压下的被动转型。以前电视购物问题重重，不是行业没有前景，而是处于初级阶段，没有得以有效规范和充分开掘，被严重低估。在电视购物发达的美国、韩国等国家，电视购物销售额在全国零售总额的占比约为8%～12%，而按中国2011年社会消费品零售总额18.12万亿元计算，这一比例不足1%。业内人士预计，未来10年，随着国内零售总额的增长，电视购物市场规模将占到零售总额的3%左右，销售额将达到5000亿元，电视购物市场将会迎来爆发性的快速增长。

2011年，上海SMG的营业收入157亿元，东方CJ占到61亿元，近40%的营收来自电视购物。2015年，湖南快乐购实现营业收入27.98亿元。资料显示，湖南快乐购现阶段市值已达97.4 亿元。2016年8月22日，快乐购在停牌两个月之后发布公告，拟购买或控股芒果TV、金鹰卡通等湖南广电旗下的7家公司，彰显了整合资源做大做强的企图。

马云在2016年10月13日杭州·云栖大会上提出，纯电商时代很快会结束，电子商务是一个“摆渡的船”，未来的十年、二十年只有“新零售”这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生“新零售”，这也为电视购物转型提供了新思维。

三、电视购物的新趋势

模式创新化。电视购物节目内容模式需要不断创新创优。在港台、日韩、欧美等众多风格的节目里，韩流的“优选，教买”应当是一个方向，即严格自律，摒弃叫卖，以简约、真诚、朴素的方式展示商品本真的属性，注重消费品质的提升。不断提高节目技巧：如增加故事营销、情感营销；主持人不能清一色俊男靓女，应视不同商品而配备不同年龄风格差异化的主持；主持人演员化，演员或模特可以自由进行情景演绎的跳进跳出等。目前的节目模式，直播比录播效果好，主持人可以根据后台接入流量和反馈随时进行调整，节目感染力强，互动性强。在电视购物中，主持人占有十分重要的地位，知名主持人往往会有效拉升商品的销量，尤其是专家色彩的主持人会把个人的魅力和影响力带入电视购物，影响受众的消费决策。

短视频化。短视频符合新媒体渠道，尤其是手机移动端上的渠道特点与用户需求。短视频符合媒介碎片化和视觉转向的传播规律，并在业界被资本青睐和追逐。短视频不在于短而在于精致，“一条”和“二更”等生活方式类短视频项目都是行业翘楚，他们都是依托新媒体，通过优质内容俘获粉丝，打造高附加值平台，然后或广告或导入电商，依托平台进行变现。2016年5月，“一条”开始在公众号上推出电商新品，半个多月销售额突破了1000万元。2016年8月底，“一条”旗下的APP移动电商平台“一条生活馆”上线。“二更”在电商领域的尝试是记录一种手艺或者一个品牌，与电商发生关联。短视频一般讲故事，讲故事就需要有人物。主持人或事件的主人都可以成为短视频表现的人物。

传播社交化。比较而言，人际化口碑传播比大众媒介传播的忠诚度高，顾客往往希望听到亲人、好友和意见领袖的建议。利用新媒体搭建一个社交化的购物平台，方便了顾客，也增加了营销精准性。《我是大美人》是一档在湖南卫视播出的美妆节目，每期平均2000万观众收看，同名APP在推出两个月后，从栏目转化来的电商APP用户人数累计达140万。

终端移动化。本质上电视购物是媒体零售业、服务业。媒体发展日新月异，从PC端往手机APP移动端转移是业态趋势，手机APP移动端有着鲜明的购物特征：碎片化的时间，购物的频次更高、更零碎，购物高峰多发生在晚上、周末和节假日。电子商务未来的主战场不是在PC，而是在移动设备上。据调查，全国31家电视购物企业中，29家对移动端APP渠道看好。2016年6月7日，中国国际广播电台旗下的环球购物发布了国内首款移动视频购物APP。

平台规模化。电视购物企业产业链条的长度及零售产业的特性，决定了其规模化经营的格局。新媒体生态环境下，传播越是碎片化越需要整合。电视购物既要有电视通路，也要有网站，有型录，有移动APP，有外呼，均连通后面的ERP中央平台。多个水龙头，一个水池。对顾客而言，一个顾客往往习惯一个终端，因此，单一终端应实现多功能，一点百链，一端多屏，打造跨媒体多屏多渠道的电子商务云平台，不断提高运营效率，增加用户体验，减少用户选择商品的时间成本。台湾东森整合节目制作生产、播出、行销、资讯、仓储、物流、宅配、客服中心、资金流于一身,针对不同的消费群体，设置时尚流行台、东森购物数位科技台、东森购物旅游生活台、东森购物美健新知台以及东森购物精选台五个购物频道，形成完整的产业链格局。

技术智能化。据分析，未来的五年，中国的电子商务仍将以平均29%的复合增长率迅猛发展，超过欧美等先进国家。互联网技术尤其是移动互联的快速提升，网上支付功能的不断普及等，以及VR虚拟技术、可穿戴式设备的日渐成熟完善和普及，将会给购物带来全新的体验。电视在朝智能化、仿生化方向不断发展，尤其是智能电视，将推进电视购物改直播为点播，改单向传播为双向互动。智能电视已经不仅仅是一台电视，而成为一个家庭和商家的沟通枢纽，是电视购物应用和服务的核心入口，可以产生大量的回访和回购。当然，相较传统电视购物货到付款的模式，通过微信摇一摇、扫描二维码或其他智能方式完成支付，便捷的操作也能增强用户黏性。

四、新风口：网红营销模式

网红电商是以个人为中心的组织，上述电视购物的趋势都可以和网红紧密结合起来，从而面目一新，寻求突破。一个网红在朋友圈，对日常身边的事物，都需要持续发声，表达自己的判断和价值观。人以群分物以类聚，赞同这个价值观的人会变成他的粉丝，相同价值观的人选商品的观念也相同。经历了匿名社区、草根红人、段子手等发展阶段，网红经济逐步成为现象级事件，重塑了电商产业链。2016年6月，艾瑞咨询集团与微博联合发布《2016 网红生态白皮书》，网红已经从现象升级为一种经济产业，正在从泛娱乐化向垂直领域纵深发展。有人说2016年是网红元年，与网红密切相关的直播平台成了资本关注的风口。映客、花椒、一直播三大直播平台各自top1000的主播，平均收入是199665元，排名前5%的主播收入，占到了全部主播收入的92.8%。甚至出现了以莉家和榴莲家为代表的网红孵化公司，探索出新的商业模式：网红们负责和粉丝沟通、推荐货品，孵化公司则集中精力，进行店铺日常运营，设计建设供应链，最终实现商业的稳定变现。

电视购物打造网红，能有效挖掘年轻受众，也盘活了电视台主持人资源，在实践中完成主持人后备梯队建设。网红为电视购物增加了一个接入流量的时尚通道，激发活力，成为互联网思维下电视购物的新亮点和新引擎。

▲网红通过直播推荐商品。

电视购物在商品上也可以进行垂直分类：日用类、化妆类、服装类、酒类、车类、房类等，不同的电视频道商品侧重不一样，不同的网络直播间商品侧重不一样。在一个垂直的领域内，这种模式把有相同兴趣爱好的人聚集在一个社区，相互之间可以对商品进行推荐、分享、评论。网红平台在为用户提供讨论场所的同时，也为商家找到了精准用户，这是一种链条非常短、非常高效的商业模式。

五、电视媒体打造网红的优势及政策红利

2016年9月9日，广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，规定直播机构需“持证上岗”。《通知》要求，开展网络视听节目直播服务的单位应具备相应的技术、人员、管理条件，以及内容审核把关能力，确保播出安全与内容安全，还对直播节目内容，相关弹幕发布，直播活动中涉及的主持人、嘉宾、直播对象等作出了具体要求。政府监管的介入对直播行业来说是警示，也是机遇。主持人持证上岗对传统电视媒体是利好，大量传媒院校播音主持专业输送了源源不断的后备人才，传统媒体可以签约一批网红从事电视购物的营销，逐步让他们在实践中成长，从初级网红成长为高级网红，高级网红可以进入电视平台，并进一步围绕网红主持人打造艺人经纪，进行变现。此外，电视购物还面临以下政策红利，可以为网红提供更宽广的舞台：

供给侧改革去库存。去库存，一是经销商依托电视购物平台倾销库存商品。二，去库存更为积极的办法是：分析受众的购买行为，顾客需求什么，我卖什么，以此来组织和生产商品，可以主动有效地去库存。

精准扶贫，拓展农村城镇市场。开展扶贫公益活动，然后跟进农村市场。搭建“电商+合作社+农户”的扶贫运营模式，实现贫困户增收。目前，一二线城市网购渗透率接近饱和，“渠道下沉”至三四线城市，城镇化布局将成为电商企业发展的重点。谁率先抢占了三四线城市，谁将在未来的竞争中占据更大的优势。

“一带一路”和跨境电商。

国内消费者为了购买境外商品，多通过境外网站“海淘”、个人代购、境外旅游等方式，造成国内消费资金大量外流。2015年4月28日召开的国务院常务会议，部署完善了消费品进出口相关政策，降低关税、扩大降税商品范围，不但能够丰富国内消费者购物选择，更有利于消费回流、扩大内需。2015年《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》鼓励各类文化企业从事对外文化贸易业务，到境外开拓市场。鼓励文化企业借助电子商务等新型交易模式拓展国际业务。

人口老龄化。2007年到2015年间，中国电视购物销量年均增长24.5%，重要的推动力之一就是中老年人。相较而言，淘宝购物者年龄偏低，网购对中老年人来说界面操作复杂，电视购物一个电话送货上门反而成了优势。正在到来的老龄化浪潮，对电视购物而言，意味着又一轮商机的来临。

（刘何雁：南京艺术学院影视学院博士研究生，山东广播电视台品牌创意中心纪录片部主任）