鸡年春晚有点“暖”

鸡年春晚有点“暖”

春晚34岁了，那些看着春晚长大的人如今都已步入中年。这样一档老牌电视节目，近年来因收视率、关注度持续下降和饱受诟病而变得有点“冷”，有些省台已好几年不办春晚了，今年伴随着春天来得格外早，春晚也呈现出几分“暖”意，特别是地方春晚在荧屏、网屏上全面开花。

据不完全统计，2017年共有18台春晚亮相，从播出安排来看，是“央视春晚雷打不动、地方春晚错峰播出”的格局，湖南台将春晚播出前移至小年夜，湖北等三台合办的“乐在今宵”播出后延至初四，使“春晚播出季”舞台变得更加辽阔，也让各家春晚由狭路相逢变成了轮番展演。

鸡年春晚与往届有何不同？大约最直观地体现在地方台的参与度明显增加以及举办方式上，除了一些强势台仍是自家独办之外，二三线卫视大都采取合办的方式，不仅分摊了成本和风险，还充分体现了整合传播、共享、共赢的理念，拓展了传播平台和传媒运营的空间。如：湖北、四川、黑龙江三台合办了一台“乐在今宵”笑星大联欢春晚。陕西、甘肃、福建、广西等7家卫视分别从陆、水两路寻找与丝绸之路的关联点，联手打造了一台“丝路春晚”，并联合英国、印度、斯里兰卡、伊朗、吉尔吉斯坦等国家级电视台展播，在我国电视史上可谓史无前例。

各台今年在节目制作、传播和评价方面都为春晚注入了更多的互联网基因，体现了与新媒体深度融合的特点。首先，在节目制作中除了大量运用VR、H5、动漫等新技术，对节目内容进行多机位、多角度直播及点播制作，并创新“摇一摇”“咻一咻”和多种APP互动设计，还以春晚热点内容及人物为素材制作了大量“@春晚”类衍生性短视频产品和神曲、拜年等多种原创视频产品，在电视台各种客户端、公众号以及商业视频网站陪伴正片播出，其播放量、转发量、话题阅读量甚至喧宾夺主地超过了“母节目”。其次，在节目传播中除了不放弃客厅的大屏，更重视PC屏和智能手机的小屏，央视与各卫视既利用台、频道、节目的“两微一端”和春晚参与者、粉丝的个人微信公众号、朋友圈拓宽社交媒体传播渠道，都不约而同地与爱奇艺合作，由爱奇艺以全程“直播＋点播”方式呈现，并通过“艺起看春晚”等视频产品和春晚专题页面平台扩大传播效应，爱奇艺全平台春晚播放量达5亿。其三，在节目评价上除了重视传统的收视率，更注重各类衍生短视频产品的阅读量、讨论量、转发量，泽传媒与人民网舆情监测室等专业监测研究机构在进行春晚播出效果评价时，将全网收视指标与社交指数指标综合考量创立了“融合力指数”，并发布了“2017省级卫视春晚全网传播融合力榜”，辽宁台春晚以融合力指数8.9081名列榜首，湖南台春晚名列第二。

春晚作为一档常态化“年播”节目，早已成为一种具有成熟节目模式和超级文本意义的主流媒介产品，其超级文本意义还在于：它是一种年度政治、社会热点、文化、娱乐、产业等多种要素和电视台多种亮点、多种诉求的集成平台，可谓公益性事业与经营性产业“二元属性”兼容的典范。有些地方春晚的主题通常都紧扣当地党委政府的中心工作，内容几乎可以说是宣传部长讲话和政府工作报告的“电视文艺节目化版本”。春晚还是地方台契入“节假日经济”最重要的载体及行销阵地。据统计，2017年17台地方春晚以角标、灯箱、滚动字幕、麦标等方式共植入品牌广告59个，同比增长37.2%。其中，辽宁、湖南、江苏等卫视春晚的品牌招商面向全国，大多数地方春晚则对本地品牌更具吸引力，本地植入品牌占比≥50%的有9家之多。

地方春晚的回暖，喻示着传统电视在互联网新媒体发展一日千里和电视一再走下坡路的形势下，对电视“本我”及每一寸阵地的坚守，这些年各卫视对各节假日收视市场几乎寸土必争，更何况春节是中国最大的民俗和消费节日，地方台又怎能缺席呢？缺席意味着出局。

《诗词大会》的文化“成色”

2月7日，央视《中国诗词大会》第二季赛事结束，据央视数据，10期节目累计收看观众达到11.63亿人次，新浪微博主页点击量达9300万。节目结束之后很长一段时间仍然余韵未了，舆论持续发酵，一片赞扬声中也掺杂着一些批评之音。

悉心观察就会发现，对节目大声喝彩和高度赞扬的人主要是一般观众、媒体人和行政部门的领导，其中，观众在“两微”平台上的点赞和人际圈的转发大多很性情，而媒体人和领导则偏重于从政治和文化的角度进行解读，将其作为弘扬中华优秀传统文化的样板。

对节目持批评态度和挑毛病的主要是一些专业人士，他们在古典诗词研究方面有较高造诣，认为古典诗词是高雅、小众的，不适合大众传播，以背诵为主的方式很难传达中华传统诗词文化的精髓，俨然视古典诗词为“神圣领地”，似乎只能令一般大众仰视，更容不得被电视这种大众传媒“亵玩”。他们要么揪住选手现场表现中的一些谬误（如不懂平仄古韵格律，不懂诗词创作）做文章，要么在“诗词才华”“诗词普及”等概念性说法或一些细枝末节处较真，质疑节目的诗词普及价值和“文化成色”，有人甚至直斥这是一档披着文化外衣的商业娱乐节目。

总之，有关《诗词大会》的种种议论见仁见智，除了颇有一点“外行看热闹、内行看门道”的意味，一定程度上也明显存在着除了“捧杀”就是“棒杀”的极端化倾向。

笔者认为，衡量一档电视节目的“文化成色”如何，还是要从内容、模式、要素等多方面去观照，《诗词大会》与其说是一档披着传统文化外衣的商业娱乐节目，倒不如说是一档传统文化电视节目的商业化运作。首先，《诗词大会》作为一道多少有些快餐性的“文化菜肴”，不论食材还是佐料都是地道的“古典诗词”，别管最后是否达到了色香味俱全或做成了精品，这一道“诗词文化大餐”的成色还是蛮足的。

其次，《诗词大会》不论内容还是功能都称得上“诗普节目”。自新文化运动以降，历经几番西化浪潮和文化革命，传统文化的根脉传承曾数度中断，旧体诗词与文言文一道早已退隐于历史。近年来伴随着中国崛起、国力和国际地位大幅提升，“国学热”的兴起标志着当政者、文化人站在新的历史起点对百年文化发展的反思，越来越深刻地认识到绵延数千年的中华传统文化构成了中华民族的群体性社会心理和社会文化基础，并成为中华民族强大的凝聚力和自强不息的动力，遂激发了复兴传统文化的强烈愿望。古典诗词是中华传统文化的瑰宝，通过电视节目呈现和大众媒体传播的《诗词大会》，本来就是面向非专业的广义大众，而非做给专家学者看，因而带有很强的普及性特点。

第三，《诗词大会》虽为一档娱乐节目，但其中的商业元素很少，完全能称得上是综艺节目中的一股清流。当下电视节目竞争白热化和要素完全市场化的环境中，任何一档文化类节目的制播运营都不能回避走商业化路线，节目要存活和成功都必须得到市场的祝福，《诗词大会》选择益智类擂主争霸赛模式无疑是一种恰当的切入方式，尽管也险些把节目做成了诗词版的《一站到底》或《幸运52》，差一点就将选手变成了存储巨量诗词记忆符号的“最强大脑”。

《诗词大会》在“社会效益和经济效益”上无疑都获得了成功，但其以电视方式所诠释的中华传统文化内涵还停留在浅表层面，它所获得的各种赞誉显然也让其有些负载过重。古典诗词为文化类电视节目提供了一座“富矿”，以多种视角和电视手段、多种节目模式呈现中国古典诗词之美无疑是一个难题，但也为文化类电视节目创新开辟了一片希望的“蓝海”。

“后真相”时代的收视率乱象

2016年11月，“后真相”（post-truth）被《牛津字典》选为年度词，也成为国内的媒体热词。《牛津字典》将“后真相”解释为“诉诸情感及个人信念，较陈述客观事实更能影响舆论的情况”。可见“后真相”并不是没有真相，而是情绪和观点的影响力超过了事实，用这个新的外来热词形容电视业的收视率乱象倒有几分“神似”。

▲电视剧《美人私房菜》

这些年来，收视率问题一直是业内外的焦点和热点，常常过不了多久就会被舆论拿来“翻烧饼”，话题由唯收视率、收视率排名、收视率造假到收视对赌不断升级，国家广电总局也政令频出,明确了“若干个不许”，还将收视率调查的改革列入2016年工作重点之一，要求加强对收视率调查的管理，逐步建立有中国特色的收视率调查体系。

2016年12月初，浙江卫视播出的电视连续剧《美人私房菜》因收视率过低紧急撤档，经舆论发酵而演变为一个媒介事件，再度将收视率置于舆论风口，一些当事方和知情者不断曝出猛料，使电视内容产业在专业、市场评价体系方面堕入了“后真相”的陷阱，这反映出电视制播产业在互联网视频业不断挤压下内部竞争越发恶性、内向化和行业关注度、经济规模日趋萎缩的现实。

此番《美人私房菜》遭撤档事件，更像是一次还原收视调查初始状态的超级样本测试。首先，从播出平台样本来看，浙江卫视在国内卫视阵营中处于一线位置，无疑是业内的优质播出平台之一，据业内人说，浙江卫视黄金时段的基础收视率在0.3%~0.4%；其次，从电视剧样本来看，《美人私房菜》虽不是什么大制作的上品，也算是用心之作，明星、流行等各种收视要素一应俱全。可见，这并不是一次低水平的“测试”。然而，“测试”结果却大大出人意料，《美人私房菜》收视率仅有0.117%，带累浙江卫视的收视排名从前几名跌到22名，简直是“断崖式”下跌。这似乎意味着电视内容产业的制播主体、监管方、处于第三方的数据调查公司，在主体人格、职业道德等方面都是“输家”，而那些收视失败或对赌失败的制片方的曝黑行为倒有几分“以黑比黑”的滑稽。但是，《美人私房菜》这种个案性收视样本“测试”，并不能代表整个电视产业制播领域的状况，一些业内人和媒体以个案性事件指斥全行业“一团黑”，显然是片面的。

如今国内传媒市场环境已沧海桑田，互联网行业已由婴孩长成巨人，全社会正跑步进入移动互联网和人工智能时代，电视都已老了，收视广告份额和经济规模被互联网全面超越，而在业内外饱受诟病的收视率依然活得很滋润，这不能不说是一个奇迹。

笔者认为，要根治收视率乱象，还原收视率的真相，除了靠主体自律、强势反腐、强化监管来缩减寻租空间，揪出负面典型给予严惩之外，还必须从三个方面努力：一是改变行政思维。此番以行业社团组织——中国电视剧制作产业协会——为主体授权法务委员会发表声明，痛陈收视率造假之弊，强调行业自律，并誓言将收视打假常态化，是一个很大的进步。二是改革现有的商业化收视调查运营模式。应以行业协会专业组织和研究单位为依托成立非盈利性的收视调查服务机构，运营经费可来源于公共财政、社会捐赠和有需求的制播主体按一定标准缴纳的基本服务费，收视数据通过多种线上线下平台定期面向社会公布，谁都可以随时免费登陆查询。正如“没有买卖，就没有伤害”，让收视数据成为非卖品，也就使收视率造假失去了存在的逻辑及依据。三是充分运用互联网大数据、云计算和人工智能技术，逐步淘汰目前以样本户为主的方式，从技术层面挤掉人为的水分，还原收视率的真相，使收视率调查业务能够更好地为客观评估电视内容水准、激励良性竞争服务。