走向成熟的国产纪录片市场

李 岚

走向成熟的国产纪录片市场

李 岚

在政策推动和产业拉动的双轮驱动下，国产纪录片的生产力进一步释放，题材实现突破，创作水准大大提高；国产纪录片进入黄金档，卫视全面发力纪录片领域；纪录电影持续升温，市场亟待引爆；网红纪录片赢得市场，拓展互联网模式渠道。

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在政策推动和产业拉动的双轮驱动下，国产纪录片步入发展的快车道。电视纪录片的产量、播出时长持续增加，市场主体更加多元化；类型和题材实现突破，现象级纪录片不断涌现；国产纪录片进入卫视黄金档，获得收视、口碑双赢；电影院线和互联网作为一种重要的平台开始展现其潜力；纪录片在国际上的传播力、影响力进一步拓展。国产纪录片发展面临前所未有的大好形势。

一、政策红利激活市场，生产力进一步释放

早在2010年，国家新闻出版广电总局（以下简称总局）出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，之后又相继出台了季度推优、年度评优扶持、开通中国纪录片网、题材公告等一系列扶持措施，促进市场需求。2013年，总局推出政策进一步扩大电视上星综合频道对纪录片等类型节目的播出比例，规定每个上星频道每天至少播出30分钟国产纪录片，由此增加了全年6000小时的国产纪录片播出量，对国产纪录片的生产、价格、交易产生了一定的拉动作用。随着2014年总局批准北京广播电视台纪实频道和上海广播电视台纪实频道上星播出、2016年总局批准湖南广播电视台金鹰纪实频道上星播出，在纪录片专业播出平台方面，与央视的纪录频道形成了四家上星纪录片频道的新格局，政策性地加大播出量，不断刺激需求，拉动产业发展。从2015年开始，总局遴选优秀国产纪录片，推荐给全国各级广播电视台播出，充分发挥优秀纪录片的示范效应，并通过对国产纪录片及创作人才扶持项目评奖，给予奖励资金。

诸多利好政策为纪录片产业一路保驾护航，对行业快速发展创造了优越的发展环境。根据中国纪录片研究中心（CDRC）年度最新调研数据显示，2016年，电视纪录片全年总产量超过2.2万小时，同比增加15.8%；电视纪录片全年播出总时长约7万小时左右，全年播出总量同比增长14.8%。其中，中央电视台播出总量约2.1万小时，增长10.5%；省级卫视频道约2万小时，增长5.3%；省级专业频道约3万小时，增长36.3%。各级电视机构投入电视纪录片制作（不含人力成本和技术成本），以及相关政府部门用于扶持支持国产纪录片生产的资金，合计超过35亿元（不包括新媒体、民营机构等其他渠道），同比增加29.6%。其中各级电视机构投资额约30亿元，政府机关投资额约5亿元。

民营制作机构力量加速崛起，成为纪录片市场一股强有力的“活水”。根据CDRC之前发布的数据显示，民营公司投资到纪录片作品的预算每分钟最高达8.8万元，实力已经能与大台看齐。2016年，一批民营公司通过不同方式进军或继续深耕纪录片领域。作为第一家挂牌新三板的民营纪录片公司，北京三多堂传媒科技公司定位做“中国最好的非虚构视频内容提供商”。北京伯璟文化传播公司专注打造纪录片工业流程,正在探索和试图重构行业生产模式。向来以发行见长的东方良友影视传媒公司继续依托自身优势，深耕纪录片发行领域，以雄厚的商业积累，打通全链条。以纪录片板块起家的上造影视，致力于用电影思维打造高端纪录片。于2016 年 3 月登陆新三板的视袭影视也在探索基于纪录元素打造中国人的“真实娱乐”的产业运作模式。

二、题材拓展取得突破，创作水准大为提高

2016年，国产纪录片题材拓展和创作水准方面均取得一定突破，在内容生产领域亮点频出。

一是重大题材纪录片产量颇丰，佳作不断。8集文献纪录片《长征》成为纪念长征胜利80周年最有分量、最具代表性的力作，纪录片《重生》全面讲述了中国共产党从建党到建国28年间的奋斗历程，二者都堪称以独特视角呈现革命历史题材、聚焦主题宣传的气势磅礴之作。反映 “一带一路”国家战略的纪录片《一带一路》《奇域：探秘新丝路》《海上丝绸之路》在语态、创作手法等方面也有所突破。反映人类创新史的作品《创新之路》、反映世界反法西斯战争中国战场的作品《改变世界的战争》（纪录片《东方主战场》的国际版）

同样赢得较高关注。

二是反映“工匠精神”的行业题材纪录片的发展得到提升，形成小高潮。《超级工程2》《我在故宫修文物》《传承》等行业题材纪录片的出现与话题“引爆”助推了“工匠精神”的传播与观众认知。《超级工程2》展现出中国工匠的技艺与智慧，《本草中国》《功夫少林》《传承》等作品则更多以历史与文化的视角，展现了不同行业中“工匠精神”的历史承袭以及蕴含其中的文化之脉、精神之根。

▲重大题材纪录片

三是现实题材纪录片集中出现，更加成熟。系列纪录片《人间世》、纪录电影《生门》聚焦医疗、医患等社会现实问题，关注生命价值，聚焦探讨大时代里普通人的命运。《我从新疆来》《不如跳舞》《中国春节：全球最大的盛会》等作品，体现了国产纪录片在现实题材上的一些新成就。这些作品反映了纪录片的当代价值与力量，取得了一定的传播效果和社会反响。

四是自然题材纪录片创新探索，有新突破。相对而言，自然类纪录片是国产纪录片发展的短板之一，此类题材因为制作成本和风险较大、创作者专业知识缺乏等因素，在国内尚无完整模式。2016年以《自然的力量》《野性的呼唤》等为代表的自然题材纪录片的出现，让人眼前一亮。《野性的呼唤》的拍摄历时6年，已与美国国家地理、新西兰自然历史公司等签订合作协议。记录自然环境，全方位展示生态多样性的《自然的力量》也历时5年，以国际通行的自然类纪录片的拍摄手法和技术标准进行拍摄制作。这些都是中国纪录片人在自然题材纪录片上探索创新的成功典范。

三、国产纪录片进黄金档，卫视2017年全面发力

近年来，在政策驱动下纪录片播出平台不断扩展。央视频道彰显主流价值，卫视依托自有资源不断打造影响力。纪录片《长征》在中央电视台多频道和全国二十多家卫视频道的黄金时段播出，引起社会热烈反响。东方卫视围绕自身定位，细分受众市场，以聚焦时代发展、关注百姓的生存状态和精神世界为出发点，推出了《急诊室故事》《上海工匠》《梦想改造家》等一批电视纪实内容，并探索出省级卫视纪录片生产、传播和运营的新路径。浙江卫视近两年先后推出《南宋》《艺术：北纬30度》等优秀纪录片作品，并取得一定成绩。鉴于年轻和女性受众群高度密集，为弥补传统纪录片偏男性受众的不足，湖南卫视推出了《我的纪录片》栏目。2016年，湖南卫视生产制作的纪录片达60余部，在注重时代表达的同时，选题中80%以上记录了当代年轻人的故事，体现了“青春、向上”的频道特色。北京卫视《档案》累计播出超过1000集节目，成为每周一至周四，全国省级卫视中唯一的历史纪录片自制栏目带。2016年8月，甘肃卫视将纪录片播出时间进行改版，挺进920时段，在920段的省网接收频道排名第8位。高品质、好口碑和高端人群成为纪录片对于卫视的主要贡献，由于表达方式和语言的改进，纪录片也引起了众多年轻观众的喜爱。纪录片作为衍生节目为卫视带来更多传播话题，高品质纪录片给卫视增添了更多人文色彩。

▲2017年卫视全面发力纪录片。

2016年，多家卫视黄金档播出的纪录片收视率甚至超过了同时段播出的热门综艺节目，显现出了强大的市场能量。广东卫视黄金时段播出本土饮食文化纪录片《老广的味道》，在2016年春节期间首播，之后又多次重播，最高收视率达0.38%，前5集收视率位均居全国卫视前5名。江苏卫视在周五晚9:20黄金档播出中医药文化纪录片《本草中国》，首播取得0.914%的收视成绩，豆瓣评分达8.4分，此后连续多期节目收视均超过多档热门综艺节目。安徽卫视周五920时段播出的《中国文房四宝》，收视表现也很突出。国产纪录片进黄金档，纪录片不再曲高和寡，标志着中国纪录片市场正在走向成熟。

2017年卫视全面发力纪录片，无论规模还是质量，都将深刻影响整个行业格局。优势卫视积极布局纪录片自制栏目、鼓励创新精品。江苏卫视着手操作《本草中国》第二季，未来江苏卫视在垂直产业的打造上将依托本草这个大IP整合电商平台做更多探索。浙江卫视将陆续推出如《戚继光》《一座山一座城》之类的纪录片，沿着“一带一路”沿线走访，从小处着眼讲解一座城市，包括《西泠印社》《爱上中国》等。广东卫视的《技行天下》、《我们的青春》第三系列、《老广的味道》第二季以及《秘境神草》，都将在黄金时段播出。西部卫视也开始谋求转型，立足本土特色，主打差异化竞争。青海卫视立足于全国卫视频道竞争格局打造细分性的频道，大胆尝试春季两不播——不播电视剧和娱乐综艺节目，黄金档集中播放纪录片。甘肃卫视以小成本做大情怀，未来将以纪录片的形式，讲好“丝绸之路三千米，华夏文明八千年”中的故事。2017年，旅游卫视、中国教育电视台一套、上海纪实等卫视将陆续开播纪录片联播栏目《纪录中国》，将展播优秀国产纪录片、播出纪录片资讯、新媒体短视频、微纪录。

四、纪录片票房持续升温，纪录电影市场亟待“引爆”

尽管纪录片在中国电影市场上占据的份额很小，但国产纪录片的理念和水准都在迅速向国际靠拢，纪录电影的数量和品质实现了整体提升，大投入、大制作、高品质的纪录电影不断涌现。CDRC年度最新调研数据显示，2016年获得总局电影局过审的纪录电影一共有32部，进入院线放映的中外纪录片6部。纪录电影全年总票房为2.05亿元，其中真人秀纪实电影1部，票房总计1.25亿元，“纯”纪录电影票房总计8032万元。从市场表现来看，2016年上映的几部纪录电影豆瓣评分均在7.5分以上，虽然部分影片票房不尽理想，但都获得了不错的口碑和影响力。

2016年8月上映的纪录片《我们诞生在中国》将电影讲故事的手法、剪辑的方法引入纪录片的创作中，不仅入围了2016年上海电影节电影频道传媒关注单元，还获得第三届丝绸之路国际电影节传媒荣誉“最佳纪录片”奖，收获零差评，以6600万元票房刷新了中国电影纪录片票房的纪录。2016年12月上映的纪录电影《生门》跟踪拍摄700余天，从40个故事中选取了4个遭遇早产困境的产妇家庭，记录了他们在医院生产过程中面临的种种考验，这部作者型纪录电影在国外获奖并引发网络热议。包括2017年已经上映的纪录电影《我的诗篇》在内的这些纪录电影，虽然票房不如商业电影，但大大地提升了院线电影的文化品质。

随着《电影产业促进法》的正式实施，2017年将成为国内电影消费升级的新起点，电影类型化、分众化趋势将会更明显，影视选材将越来越贴近现实，创作边界将越来越模糊，国内观众对纪实内容消费的需求将得到更大释放，纪录电影会成为电影的一个分众化类型，纪录电影市场将会进一步“引爆”。

五、网红纪录片赢得市场，互联网拓展模式渠道

移动互联网的蓬勃发展，新媒体纪录片在播放量上整体呈高速增长态势,智能手机、平板等移动端己经成为纪录片观看的主要入口。目前，我国一线新媒体纪录片平台有优酷土豆、爱奇艺、凤凰视频、腾讯视频等。各主流视频网站对于纪录片需求程度加大，对纪录片频道的投入增加。乐视影视、凤凰视频等视频网站瞄准年轻受众，进军纪录片蓝海市场。2016纪录片网络化生存的重要亮点是，新媒体作为传播阵地和宣发渠道催生了“网红纪录片”的诞生，传统文化纪录片在弹幕网站引发大量主动传播，微信微博大号的主动推广已成为移动互联网的佳片推荐平台。

“网红纪录片”培养了网民纪录片收看习惯，新媒体传播渠道有了更多拓展空间。《我在故宫修文物》在央视纪录频道播出后，在互联网上走红，该片历经5年的调研，以朴实的表现手法让原本默默无闻的文物修复工作者成了“网红”。新媒体的加入，不仅拓展了纪录片的传播渠道，还促进了纪录片商业模式的创新。国内互联网视频行业已经迎来付费用户的快速增长期，纪录片用户群体有着高学历、高收入的特点，有做内容付费的巨大潜力。以爱奇艺为例，其纪录片频道将尝试付费点播、以网络需求带动纪录片创作和运营等方式，形成内容竞争力，用独家纪录片吸引流量，搭建桥梁，把纪录片生产方和广告方连接起来，实现纪录片商业价值的最大化。

六、借力国家战略扩大国际传播影响，中外合拍纪录片成新趋势

当前，中国纪录片已经成为国际传播交流新热点。当今世界，包括中国在内的许多国家都注重加强文化软实力建设和国家战略的对外传播。从某种程度上来讲，纪录片在对外交流的语态和语境相对客观，更具有国际性传播特点。2016年，中央电视台推出《一带一路》纪录片，成为纪实影像参与国家战略国内国际传播的代表作，该片宏观视野与微观视角相得益彰。各国元首政要罕见高密度出镜访谈，G20峰会央视、卫视全频道格局覆盖，收视人群超过5亿，海外权威媒体和新媒体反响热烈，并翻译成十几种外语进行境外传播。国家“一带一路”作为国家战略是纪录片发展的强有力推手，其在题材、内容、渠道多方面的后续发展值得期待。

联合制作是中国纪录片进入国际主流平台播出的主要方式。近年来，通过与国外主要传媒机构合作方式，中国纪录片进入国际主流传播渠道，形成全球化覆盖。五洲传播中心与美国探索频道、美国国家地理频道、法国国家电视台、日本朝日电视台等70余家国际传媒机构建立了长期合作关系，合拍纪录片在这些媒体播出，覆盖全球200多个国家和地区。民营纪录片制作公司雷禾与BBC、法国电视 集 团、ITV、ZED、NHK、KBS等近30家国际传媒机构建立了合作关系，向国际市场推广中国优秀纪录片。上海五岸传媒通过与法国C&CO媒体公司合作，成功在科威特、伊拉克、伊朗、卡塔尔这4个中东国家播出纪录片《中国珍稀物种》。该节目得到当地观众好评，收视率不断提升。2015年五洲传播中心与Discovery探索频道亚太电视网合办中国题材栏目《神奇的中国》，在固定时段播放中国内容的纪录片节目。2016年9月在该栏目播出合制纪录片《智慧中国》，向国外观众呈现真实、客观、多彩的中国故事；2016年10月在该栏目播出合制纪录片《丝路崛起》，纪录片不再局限于中国人的视角，更多是探索沿途各国由来已久的合作竞争、交流发展精神及其在当代的表现。五洲传播中心与国家地理频道合办中国题材节目专栏《华彩中国》，于2016年10月1日向国家地理频道亚洲区、欧洲区、拉美区等共计41个频道播出，逾3亿收视用户。

世界越来越“扁平”，“中国对外开放的力度将会越来越大”（习近平）。纪录片作为“讲好中国故事”的重要载体，将在“向世界讲述中国，向中国讲述世界，向世界讲述世界”的进程中发挥重要作用。

（李岚：国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所所长，博士后）