自媒体环境下影视产品的传播

刘 庶

自媒体环境下影视产品的传播

刘 庶

自媒体正在朝着更加专业化、细分化、多样化的方向发展，影视产品依托自媒体传播已不再新鲜。本文通过对近几年我国影视产品的传播过程的研究，从构成传播过程的五要素入手，分析自媒体环境下影视产品传播过程中出现的新趋势、新问题。

自媒体；社群化；IP网络剧；网台联动

2003年，谢因·波曼与克里斯·威理斯联合提出了自媒体（We Media）的概念：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”[1]如果将自媒体绘之以形，则表现为大众借助微博、博客、播客、微信等内容传输平台，将个性化的文字、图片、视频等内容直接传输出去，实现点对点传播的新模式。

国家新闻出版广电总局电视剧司副司长杨铮在2016中美电视剧合作论坛演讲中提到，中国电视观众有12.8亿，手机视频、网络视频用户也有9.09亿，复合渠道电视剧观众规模已达到11亿。目前中国的电视台有2416家、视听网站263家，影视剧的播出量分别占以上平台播出总量的30%和80%以上。可以看出，通过手机、网络平台观看影视剧的受众比例不容小觑。媒介技术的革新，不仅给影视产品在传统媒体中的传播带来了挑战，也在潜移默化中影响了受众的收视习惯。因此，在“自媒体热”的今天，影视产品单纯依靠传统媒体进行传播，已不能满足受众的观影需求，从前期的宣传策划到后期的播出反馈均转移到自媒体平台，已成为主流趋势。

自2014年“网络自制元年”至今，伴随着互联网对传统媒体的强势出击、受众的媒介接触行为日益碎片化、国家新闻出版广电总局“一剧两星”相关政策的颁布等诸多因素的影响，影视剧在自媒体环境下的传播过程也在发生着变化。

一、自媒体环境下影视剧内容生产者：从UGC到PGC，网络自制剧出现

（一）从UGC到PGC的内容生产者

UGC（User Generated Content）指用户生产内容。伴随着互联网技术的发展，用户不仅是信息的接受者，还可以将自己的原创内容借助于自媒体进行传播，成为信息的传播者。2005年胡戈创作的恶搞短片《一个馒头引发的血案》拉开了网络自制剧的序幕，以优酷网、土豆网等为代表的播客网站成为草根用户发布原创视频的主要自媒体平台，这一时期网络原创短片主要以短小、粗糙、恶搞为特点。

PGC（Professionally Generated Content）指专业生产内容。2010年优酷网联手中国电影集团扶植11位新锐导演，以“青春、奋斗”为主题，一起打造了《11度青春系列电影》，其中以《老男孩》反响最为强烈。自2010年8月在优酷网站播出后，这个系列在影视和网络界掀起了一股短剧制作热潮，也开启了专业视频网站投资影视作品的大门。2012年搜狐视频推出了一部具有里程碑意义的网络自制剧《屌丝男士》，每集十分钟左右，其中包含了若干个喜剧小段。自媒体影视剧制作主体开始从草根逐渐向专业视频网站转移。

▲2016年网络剧TOP5都为IP剧。

2014年被称为“网络自制剧元年”，该年视频网站自制剧达到50部788集。2015年呈现“井喷之势”，共有86部1561集，出现了《盗墓笔记》《无心法师》《他来了，请闭眼》《太子妃升职记》等优秀网络影视剧作品，内容不再以搞笑为主，制作模式逐渐向传统电视剧靠近。以2014年搜狐视频的网络自制剧《匆匆那年》为代表，其播放量高达9.6亿，单集影视剧制作成本超过100万元。在拍摄规格上，采用国际领先的4K高清规格拍摄技术；在后期剪辑和音乐制作上，也采用专业电影级别的人员和投入，制作水准直逼国产一流电视剧。

（二）网络自制剧的成熟

自媒体环境下影视剧内容生产者从UGC到PGC的转变，衍生出网络自制剧这样一个新兴事物。近几年，为了争夺优质影视剧的网络播放版权，各家视频网站掀起了一波又一波的“买剧大战”。在2016年上海电视剧制播年会上，最受关注的古装剧《如懿传》和《琅琊榜2》，更是分别拍出了900万/集和800万/集的网络版权售价。天价的电视剧网络版权给视频网站带来了巨大压力，因此它们纷纷选择向产业链的上游转型，也正是因为视频网站的加入，使得网络影视剧内容生产者逐渐向专业化转变，网络自制剧也逐渐向成熟迈进。

二、自媒体环境下的影视剧受众：“网生代”将成为社群化的主体

（一）“网生代”成为自媒体环境下影视剧的主要受众

自媒体是新媒体技术不断发展的产物，相比传统媒体的受众，自媒体环境下的影视剧受众被限制了准入门槛，需要熟练掌握自媒体的使用技能。而伴随着新媒体一起成长的“网生代”，成为自媒体文化消费的主流群体。

快节奏的生活方式导致人们的时间越来越碎片化，而传统媒体的影视剧观看模式已经不能适应和匹配受众随时被中断的碎片化时间。通过自媒体渠道观看影视剧，不仅能够对影视剧题材的选择具有自主权，还能随时暂停、终止或在任意时间继续播放影视剧。作为深受时间碎片化影响的“网生代”，他们更倾向于成为自媒体影视剧的受众，“网生代”的收视习惯正在发生改变。

（二）“网生代”成为视频网站会员制的主力军

相比传统的电视媒体，广电总局对网络影视节目的监管相对宽松，一些网络自制剧只能在网络播出，成为“全网独播剧”，视频网站顺势推出会员制，作为增加收入的渠道之一，只有付费会员才享有影视剧的观看权，或在网台联播中享有优先观看权。由搜狐视频推出的自制剧《他来了，请闭眼》，联合东方卫视以周播剧的形式播出，搜狐视频在电视台播出最后四集之前，采用了付费会员可以优先观看的方式，吸引了不少粉丝购买会费。“网生代”作为网购的主力军，通过购买会员的方式观看网络视频，渐已成为他们网购消费的一部分。

2016年，优酷会员联合天猫推出“双11感恩礼”的领取活动，为“双11”天猫购物累计满足一定金额的用户提供相应的会员奖励，这一活动使得优酷会员突破3000万，成为视频行业会员市场新的里程碑。

（三）“网生代”将成为社群化的主体

▲会员制是视频网站收入渠道之一。

网络视频平台推行会员制欲打造社群化受众，拥有网络视频购买力的“网生代”将成为社群化主体。在郑杭生主编的《社会学新修》（第三版）中对社会群体作了这样的界定：“社会群体是社会赖以运行的基本结构要素之一，它的内涵有广义与狭义之分。广义上的社会群体，泛指一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体；狭义上的社会群体，指由持续的直接的交往联系起来的具有共同利益的人群。”[2]

社群化为视频网站打造坚固雄厚的粉丝团，使会员形成只选择某网站观剧的习惯。目前相当一部分会员是被某一热播剧吸引，以去广告或优先观看为目的，临时成为视频网站会员。这种短期的聚集在一起，会员之间虽有互动，但随着剧集的终结而终止会员身份的一群人，只能称为“聚集体”或“集群”，不属于社会群体。因此，如何让会员成为稳固的社群，成为视频网站不断努力的方向。

三、自媒体环境下影视剧内容传播模式：精品IP网络剧反哺电视剧

（一）IP剧成收视爆款

IP剧，是指影视剧编剧以网络小说、游戏、动漫为原型，并对其进行二次创作改编而成的影视剧作。通过借助其本身自带的一定数量的粉丝影响，再加上影视剧的明星效应，势必给收视率带来双重保险。

“一剧两星”政策的颁布扩充了荧屏电视剧的数量，改变了同一时间段“一剧遮天下”的局面，进一步均衡了各卫视的节目构成，让更多的优秀影视作品可以同时呈现，丰富了电视荧幕，给受众更多的选择空间。近几年，纵观湖南、北京、上海等一线卫视的受众定位，均有年轻化的趋势，因此在对电视剧的选择上也纷纷瞄准了年轻化的IP剧。

2016年1月，优酷联合艺恩发布《2015大剧琅琊榜》，盘点了2015年的大剧。“热播榜上，《花千骨》以195.2亿的播放量摘得2015年网络播放量冠军，是2015年当之无愧的剧王。前三甲《花千骨》《武媚娘传奇》《琅琊榜》均突破了百亿，Top10的大剧播放量整体跨过50亿大关，量级比2014年提升了30亿。网络播放量Top10中IP改编剧数量占比达50%，得热门IP者得天下。”[3]

乐视在2015年年底推出了网络自制剧《太子妃升职记》，在该剧播放之初，其点击率竟然超过同期网台联播的《芈月传》，成为当年的收视奇观。2016年爱奇艺推出的网络独播剧《余罪》第二季收官时，其网络点击率已经突破32亿，微博相关话题阅读量高达17亿。“2016年网络剧TOP50中IP改编数量为21部，比重上升至42%。”[4]更多的优秀IP剧涌现出来，2016年被称为“IP疯年”。

（二）精品IP网络剧反哺电视剧

早期的视频网站只有通过购买电视剧的版权才能播放，为了提高视频网站的点击量，不得不把目光投放在热门电视剧的竞争中，然而其购买版权的支出与获得的收益往往不成正比，“买的剧越多，亏得越多，买的剧越好，亏得越多”的“烧钱”现象屡屡发生。在合一集团财报中显示，2015年第三季度优酷土豆在购买影视剧版权中的花费为5.16亿元，而当季净亏损4.356亿元。有鉴于此，视频网站开始转为与专业影视机构共同制作网络剧，开展网台联动的播放模式，或投资拍摄网络独播剧，以实现视频网站的盈利。

而在此过程中涌现出了拥有优秀IP剧本+高人气明星+专业影视制作机构制作的精品网络剧，视频网站将网络剧反哺给电视台，通过网台联动的播出模式，获得网络和电视台收视率的双赢。2015年，由搜狐视频作为第一出品方制作的IP网剧《他来了，请闭眼》成功登陆一线卫视。人民网娱乐频道评价道：“这是国内首部由网络平台主投，成功登陆一线卫视的影视剧集，标志着以搜狐视频为代表的网剧平台已经从单纯的播放平台实现了向创作、输出平台的转型。”

四、自媒体环境下影视剧的传播媒介：网台联动推动多元化传播

（一）宣传媒介多元化

麦克卢汉在关于媒介与社会形态的观点中指出，电子媒介“以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的地球村”。[5]尤其是微博、微信等自媒体的出现，更是将人与人之间的关系推向了人际传播的范畴，实现了更快、更准确的传播。

自媒体为影视剧的宣传提供了多元化的传播媒介，实现了与受众之间的“零距离”宣传模式。电视剧《花千骨》从2014年前期宣传开始，便开通了官方微博和微信公众号，实时发布拍摄进程和微剧透。还未开播，就已经借助前期预热，吊足了受众胃口，大大激发其观影欲望。2015年开播之后，伴随剧情的发展，发布剧情彩蛋，制造话题，积极引导受众开展话题讨论。在当年的百度沸点热搜榜单中，该剧成功夺得热搜电视剧榜的头魁。在剧集热播之时，霍建华、赵丽颖等主演与受众之间展开微博互动和直播等活动，借助主演的公信度和知名度，拉近了与受众之间的距离，提高了作品的影响力和美誉度。优秀的影视剧，会将这种宣传互动行为一直伴随其在电视台的几轮播放过程，作品的内在感召力不断发酵，提升了受众的二次和再次关注度，掀起一拨又一拨的观影热潮。电视剧《花千骨》的官方微博从2004年5月发布该片的新闻发布会开始，一直延续到2016年8月，微博共计52页。在此期间，其微博联合美拍一起开展“一句话证明你看过《花千骨》”等宣传活动。由此可见，《花千骨》的成功与自媒体多元化的宣传策略息息相关。

（二）排播模式多元化

“一剧两星”政策的实施，限制了电视平台对影视剧的购买能力，影视剧消费开始向视频网站转移。自媒体的发展，也正悄悄改变着受众的观影习惯。为了迎合这种变化，在媒介融合的大背景下，影视剧的发行渠道日益多元，排播模式从“先台后网”到“网台同步”，再到“先网后台”，网络话语权逐渐增强，“先网后台”成为发展趋势。

“先网后台”是指视频网站采用付费观看的方式，先于电视平台播放影视剧的排播模式。一方面视频网站通过付费会员制可以从中获得盈利，另一方面，电视平台借助视频网站的“试水播放”，为作品博得口碑，为后期播放造势。

2015年9月，《蜀山战纪》率先试水“先网后台”，打破视频网站跟播电视台的行业惯例，在爱奇艺上付费首播。最后，该剧在爱奇艺单平台累积获得超过27亿流量的播放战绩。[6]2016年1月，《蜀山战纪》在安徽卫视黄金档播出，刷新安徽卫视2015全年电视剧的收视纪录，实现网络和电视收视率的双丰收。“先网后台”的排播模式，也拉长了电视剧的播出周期，收获了网络和电视两大受众群体，最终实现了电视台、视频网站和影视剧出品方的三方共赢。

五、自媒体环境下的影视剧反馈：受众主体地位凸显，国产剧进入定制时代

（一）影视剧直线传播模式被颠覆

以拉斯韦尔为代表的直线传播模式，虽然考虑到了受众的反应，即传播效果，却没有提供一条受众的反馈渠道。影视剧在传统媒体中的传播模式，与受众的双向、互动传播力度不强，自媒体传播平台的出现弥补了这一不足，逐渐实现并建立了受众反馈平台。

视频网站中的弹幕功能，实现了虚拟状态下受众之间的实时互动。弹幕是受众在视频网站观看影片内容的同时，可以随时发表个人心情、观点，并以字幕的形式出现在视频画面之上，进行滑动播放。弹幕有记忆功能，与影视剧的播放进度一致。因此，虽然受众发布弹幕的时间不同，却能在视频播放的同一时间点同时出现，从而产生实时互动的错觉。影视剧《那一年之痞子老师》借助这一新的互动方式，让该剧的主演和网友在弹幕上做了一次实时互动，拉近了与受众之间的距离，取得了不错的收视效果。弹幕模式不仅给受众提供了反馈的平台，也逐渐成为影视剧主创与受众互动的渠道。

以豆瓣、猫眼为代表的互联网交互平台，能够为受众提供影片评论及打分功能，其影评及分数很容易给其他受众带来刻板印象。此功能一方面能够提供观影指南，帮助受众做出观影决策；另一方面，片面的或恶意的影评及打分，在一定程度上也会阻碍影视剧产业的健康发展。

（二）受众反馈推动影视剧剧情发展

在传统媒体环境下，受众对于影视剧的参与度低，对于影视剧剧情走向没有决定权，只能被动接受影视剧生产方提供的作品。随着媒介技术的发展，影视剧与受众之间有了更新层次的互动，影视公司根据受众的投票反馈决定剧情的最终走向。湖南卫视在播放影视剧《爱的妇产科》大结局时，采用直播方式，由观众投票决定该剧的结局。

许多影视剧制作公司会提前制定多个结局的拍摄方案，最终根据受众的反馈选择播出其中一个版本，而之前拍好的其他版本的结局，则通过网络平台播出。这种与受众互动决定结局的播出方式，让受众参与到电视剧的创作中来，调动了受众的观影热情，也让制片方了解受众的观影需求，为他们带来更多的创作灵感，制作出更多贴近观众口味的影视剧作品。

六、结语

互联网技术的发展，给传统影视剧传播提供了新的机遇和挑战。IP网络剧异军突起，视频网站成为网络自制剧的投资方，打破了传统影视剧公司一方独霸制片的格局。受众付费观影习惯的养成，也为影视剧传播的多元化提供了更多可能。虽然受众时代已经到来，但影视剧仍要坚持“内容为王”。面对不断发展的媒介环境，影视剧在传播过程中应与时俱进，且不忘初心。

（本文系山东省艺术科学重点课题“自媒体环境下影视传播策略研究”（项目编号：1607208）研究成果之一）

注释：

[1]邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索,2006(2).

[2]郑杭生.社会学概论新修[M].北京：中国人民大学出版社，2005：277.

[3]2015大剧琅琊榜揭幕 《花千骨》播放量夺冠 “楼诚”摘年度CP[EB/OL].人民网，[2016-01-11].http://ent. people.com.cn/n1/2016/0111/c1012-28038311.html.

[4]英迈传媒.报告|2016网络剧报告：流量在20亿以上的全部由IP改编[EB/OL].搜狐网，[2016-10-18]. http://mt.sohu.com/20161018/n470610799.shtml.

[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2007：128.

[6]电视剧“先网后台”开门红[EB/OL].人民日报海外版，[2016-06-09].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2016-06/09/c_135424213.htm.

(作者单位：山东传媒职业学院)