谈论纪录片时，首先应谈论生活——受众定位的变化与纪录片的功能性价值

乔 堃

谈论纪录片时，首先应谈论生活
——受众定位的变化与纪录片的功能性价值

乔 堃

我国已进入全面建设小康社会、全面深化改革的阶段，人民生活水平和综合素质进一步提高，有一定知识水平和消费能力的观众成为纪录片的主要受众。互联网传递信息的速度和方式增多，社交平台逐渐形成多样化的格局。信息时代的纪录片，除了承担起艺术作品的审美功能之外，观众还期待它发挥出更多有社会价值的功能——传递信息、思想熏陶、教育功能和广告功能。

社会生活；受众变化；功能性价值；纪录片；产业化在全球范围内的文化业都在进行大规模商业化的时期，纪录片业却似在相对独立而低调地发展着。提到纪录片，观众总会和它保持着一种相敬如宾的审美关系。观众大多通过观看纪录片

来满足好奇心（自然类、科技类等），了解事实（历史类、社会类）。社会发展，社会剧变，纪录片的多重功能性价值已崭露头角，它不再是被束之高阁的艺术作品。如果把它与社会发展紧密联系起来，观照社会现实和人的精神需求，它将成为社会发展、文化产业发展中的一个有机部分。

《中国纪录片史论》[1]一书认为，中国纪录片经历了政治意识主导时期、人文意识渐醒时期、平民意识开启时期、社会化观念初显时期、产业化萌芽时期。纪录片经历着社会生活变化——政治主导、改革开放、市场经济初成、进一步改革开放。与全面深化改革的中国社会相适应，纪录片发展的特点也悄然发生了变化——以城市生活为背景，以综合素质高、追求社会价值的城市知识分子阶层为主要受众，纪录片的功能性价值蓄势待发。

在文化产业化的方向上，一部分艺术作品也是文化产品，承担着在商品经济条件下为受众服务的责任。如今，受众对于纪录片的需求，则与消费社会对待商品的诉求一致，更加注重纪录片的实用性。

本文借用营销理论中“功能性价值”这一概念，将纪录片置于产业发展中，从它的功能和受众定位角度来观察分析。功能性价值指的是一种外在的、自我导向的、响应的价值，它是指对某客体或体验作为一种外在手段满足某种个人的、内在导向目的的潜在能力所做的响应性评价。这种价值强调客体、体验的实用性。[2]人们对于文化产品的实用性的关注是其后者功能性价值重要性的体现，提高纪录片的功能性价值关乎纪录片产业的发展。

一、纪录片的基础功能性价值：高密度信息和思想的载体

（一）以信息为贵

随着互联网和虚拟经济的发展，信息已成为时代主角。交通和媒介高度发达，信息的传播和掌握已经成了社会生活的主题之一。如何获得更多信息、更有用的信息，辨别和吸收信息成为人们实现自我发展的关键环节。具备传递信息功能和教育功能的纪录片是进行信息传播的优良载体，是人们获得高质量信息的有效渠道。纪录片筛选和结构信息，把信息进行视听语言化的呈现，将复杂信息形象化、生动化，易于观者理解和记忆。

▲纪录片《九月刊》

最传统的具备信息功能的纪录片，以自然类纪录片、历史类纪录片、科学类纪录片为代表，广为人知，传播不受限于地域文化差异。它们满足了现代人足不出户就能了解世界的好奇心，为人们增长知识、提高综合素质提供了方便有效的渠道。近年来，演讲类纪录片在网络平台上异军突起，说明社会主流人群对于高价值信息的渴望。

起先主要以研究特定专业和有特殊求知兴趣的观众为主；随着人们素质的普遍提高和综合人才的竞争趋势，越来越多的精英人群和有余力拓展知识面、兴趣面的年轻受众也开始将这类纪录片作为趣味知识，甚至是第二职业发展的重要途径来提升自己。这类纪录片发展迅速，数量和质量都有明显提升，受众群愈加庞大，在新媒体领域（互联网平台、移动APP）产生了大众普及的势头，进行全球化传播。

（二）信息功能之上的思想教育功能

除专业知识类的纪录片，有关社会发展、经济生活、互联网影响、人际交往等社会思想启发类的纪录片因时下瞬息万变的社会化进程而受到关注。国内，从《公司的力量》开始，《互联网时代》《货币》《超级工程》《看见》系列等以城市社会发展为聚焦点的纪录片收视率较高。城镇化的行进和社交网络的渗透，社会交往、网络影响、饮食服饰等社会性话题获得了一种聚焦式的关注。

2009年美国艾美奖导演R· J·卡特尔执导的纪录片《九月刊》，就是一个专业知识和社会思想启发类兼具的纪录片代表。

以《VOGUE》杂志九月刊编辑出版这件事为中心，纪录片《九月刊》呈现了九月刊准备过程中时尚界顶级团队的工作状态，展示出有关时尚行业的专业知识和行业经验，表现了以时尚女魔头安娜·温图尔为代表的成功人士的工作生活和他们先锋的思想观念。这部纪录片周期长、素材量大、剪辑精妙，表现了快节奏工作生活和有关社会生活的思想色彩，在白领和职场人士群体中受到了关注和喜爱。

“电影里关注的不是他们的地位或名声，而是他们的工作。这是一部关于工作的电影”，导演这样来阐释这部电影的中心主题。在这个“事业的成功”被社会舆论追捧、人们追逐的时代，有关“工作”的主题就如百发百中的箭一样刺到人们眼中的红心——如何工作，如何获得成功，如何更有成就感，正是这个时代的人想要的。正如导演所说，大多数职业人士的心态也是如此：“我关心的是那些在自己领域里表现出色的人，他们热爱自己的事业，而且会尽全力去做好，付出很多也在所不惜。这就是我的动力。”

▲网络短纪录片“语路”计划

以前，我们把纪录片看作同电影一样叙述事件、表达导演思想的视听艺术作品，而当人们更愿意把纪录片当成一个“增长见识、开拓眼界”的信息获取途径时，纪录片的思想启发功能和教育功能被强调和看重，它们带来的信息价值和启发指导对于尊崇“stay foolish，stay hungry（求知若饥，虚心若愚）”的精英主义社会是人类社会进一步发展的助力。

二、纪录片的延展功能性价值：短纪录片的广告功能

（一）商业赞助和纪录片广告

2011年1月，贾樟柯与苏格兰威士忌尊尼获加合作，由他监制并与六位年轻导演一起拍摄的十二部网络短纪录片《语路》，一经推出就获得了较大的社会反响。“语路”计划旨在展示在不同人生角色中实现理想的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的经验和梦想，这与尊尼获加倡导的“永远向前”精神一脉相承。导演贾樟柯曾以《小武》《站台》等电影享誉世界，也曾拍过《无用》《海上传奇》等纪录片。“语路”系列以短纪录片的方式，在大众媒介上传播。理想代表性的人物、网络短纪录片、商业计划合作等多种因素促成了这部片子社会关注度的建立。它促使我们进一步思考纪录片与商业合作的方式。

近年来，商业广告中纪录片的形式已从罕见变得屡见不鲜。台湾电信远传公司制作的《开口说爱》等情感表达类系列纪录短片打动了无数人，业内也对这种成功的营销案例给予了褒奖。高转发量和业内奖项显示着这个制作“简单”的商业广告在营销效果和专业制作上的双丰收。

《语路》纪录片是商业品牌发起的艺术合作计划，《开口说爱》则是完全商业性质的广告产品。纪录片的广告潜力正被市场逐渐挖掘。大大小小的品牌公司纷纷推出了纪录片式的商业广告，如奔驰、三星、大众银行、可口可乐、NEW BALANCE、NIKE。纪录片体现的真实感不仅给广告片带来了有别于剧情设计的一种体验，更加平易贴近地诠释了品牌理念和形象，还拉近了品牌与消费者之间的距离，将品牌意义渗透到人们柴米油盐的现实生活，增强了信任感。在这里，纪录片具备了另一个更主要的功能——商业广告功能，为纪录片产业化提供了另一种方式。

（二）商业运作和纪录片制作互相促进

纪录片的广告功能可以使一个短纪录片在商业环境中受到市场的刺激和培养，在保持一定纪录片特性的前提下，商业纪录短片的制作发行能够较快地运行和收割，从而促进纪录短片的提升和创新。

资本流动和运作给了纪录短片制作原动力，商业运作的规范流程则帮助纪录片在生产中更加规范化、条理化、清晰化。对于敢想却由于各种原因迟迟不敢做或不能负担全片的纪录片人来说，商业流程式的纪录片制作如商业电影一般，激励和促进了一部分富有市场价值的纪录片摸索运营和不断创作，也可以算作是纪录片产业化的一部分。渐渐地，从这个过程蔓延展开，纪录片和商业赞助、商业资本等的合作越来越深入，产生出更多相对自由和独立的合作方式，在各自适合的位置上寻求艺术和资本结合的平衡点。

三、受众定位变化和纪录片功能性价值

（一）功能性价值的根本：观照现实和人

纪录片社会化初期，纪录片回归社会。“关注现实变化，题材不远离大众”是纪录片承担社会责任的经验之谈。只有“关注普通人，看重普通人，服务普通人”[3]才能使非个人化的纪录片更多地建立与社会的联系，获得社会影响力。当下，中国城镇化过程中的普通人就是向往成功的写字楼白领、奋斗的打工族、自主创业者、知识型海归、艺术自由工作者，他们在奋斗中所寻求的关于生存和生活的启示，正是纪录片人需要观察和探讨的，需要与他们交流和互动的，需要纪录片创作和生产去供给社会的。

近些年专业口碑和较高票房（收视率）的纪录片《舌尖上的中国》和《音乐人生》，除了专业的视听语言和成功的宣传营销外，我们还可以尝试从另一个角度看待它们的成功——更符合典型的城市主流人群的口味。

《舌尖上的中国》符合都市白领对于食物的品质需求：手工的、独特的、好吃的。恰逢中国交通和旅游蓬勃发展的时期，具备一定消费能力和旅行习惯的城市人群正在找寻他们下班后度假时的美味；而发达的物流运输和电子商务则会把纪录片中提到的远在天边的美食快递到城市中忙碌的人面前。《舌尖上的中国2》利用了这一潜在的商业价值，在上线的同时跟淘宝天猫合作了相关美食的线上售卖，收视和售卖都取得了不错的成绩。这部纪录片除了专业品质优秀，它在大众视野内的成功与它给大众带来的符合需求的信息和价值密不可分。

《音乐人生》则阐释了另一种纪录片的成功，它记录了一个少年钢琴家成长的故事，给在社会中忙于拼搏的精英阶层深刻的反思和启示：精英教育的优劣、当下家庭生活的矛盾、人生目标的思考……导演选题切中当下社会主流，观照现实，从而在票房上取得了成功。有别于许多做独立纪录片取材边缘生活，《音乐人生》阐释的主题正与当下中国社会发展的追求与困惑息息相关。

（二）受众定位需与时俱进

纪录片产业化所对应的主流受众定位：有一定教育背景的城市职业工作者，在市场经济中的重要参与者，具备一定消费能力。在转型期的中国社会，他们雄心勃勃地渴望不断进步，也有迷茫和困惑，他们需要更直接和有价值的知识和启发。对于纪录片，他们的求知欲大于单纯的好奇心。

（三）纪录片为大众服务

从纪录片主流受众定位及其对于纪录片的期待要求出发，作为纪录片工作者和从业者，我们可以得到符合现实需求的纪录片功能性价值的样貌：内容上，取材于快节奏的城市工作和生活，或者适合于快节奏生活的职场人士观看的知识型/思想性纪录片，针对当下的社会困惑有一定启发和引导的前瞻性，信息丰富且贴近实际，比其他纪录片需要更加切实地对当下的生活有引导或指导意义。形式上，快节奏、相对短小精悍、画面较为精致，镜头语言更加多样和发挥想象力，把抽象的知识和思想性形象化，与具象的生活相连接。画面风格多样有趣，比起以往纪录片以内容取胜，如今的纪录片后期剪接和专业制作的能力将对在新媒体平台上的传播竞争力起到决定性作用。

2015年CCTV-9受众的调查显示，纪录片频道的主要受众是具备一定的文化素养和破费能力的中高端人群。他们引领社会主流，是转型期中国的中流砥柱。在这个信息爆炸的社会，人们前所未有地急切去了解他人、了解社会，更愿意改变自己、适应社会，寻找更高品质的生活。纪录片以其广阔的包容性和多样的创作形式，成为满足人们信息功能、教育功能、广告功能的文化载体。在受众需求和纪录片发展结合的过程中，纪录片的功能性价值也可以拓展出更多的空间。我们谈论纪录片时，首先应谈论当下生活，谈论生活中的人。

注释：

[1][3]何苏六.中国纪录片史论.北京广播学院出版社，2005.

[2] 邹德强,王高,赵平,王燕.功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的影响.南开管理评论，2007(10).

（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院）