提升汽车市场营销管理水平研究

文 / 孙振参，深圳东益汽车交易广场

提升汽车市场营销管理水平研究

文 / 孙振参，深圳东益汽车交易广场

作者通过系统分析汽车市场的复杂与多变，指出了当下市场管理的弊病以及如何避免。

汽车市场；汽车营销；营销策略；营销管理

汽车产业一直是我国重工业的重要组成部分，但近些年随着我国经济开放程度的加深，却发现我国本土汽车企业的市场份额日益减少，而德国、日本等外国汽车品牌却已占据了我国汽车市场的半壁江山。究其原因在于我国的汽车营销模式过于单一，企业不善于创新，对外引进仅限于照搬，未形成一个完整的汽车营销体系。对此本文就汽车市场营销管理问题及对策展开分析，希望对于我国汽车市场营销管理水平的提升，起到积极促进的作用。

1 我国汽车市场营销现状分析

1.1 目前我国汽车市场常用营销方式

1 ）销售代理。销售代理是我国目前最为普遍的一种营销方式，它是一种以“四位一体”为核心由专门的经销商进行的整车销售模式，包括了整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等环节。以上海大众特许经销桑塔纳为例，地方代理商作为独立中间商从事整车销售业务，并作为大众的售后服务站为顾客提供售后服务。

而上海大众公司为经销商提供进货渠道，明确其销售地区，保证各渠道成员的适度规模经营，进而达到一种互惠互利。

2 ）展厅销售。展厅销售是我国现在正在逐步推行的一种营销方式，目前许多汽车企业都开始采用这种方式，其中以4S 店最为典型。该种营销方式是先由汽车企业建立本品牌的汽车展厅，具体由客户接待、产品介绍、试乘试驾、报价成交、售后跟踪等多个环节组成。以奥迪的4S 店为例，它会有一套完整的规范化销售流程。当进入店内会有专业接待人员来接待顾客，并通过询问顾客了解顾客需求，将顾客引到相应的汽车展示厅。

3 ）营销方法。目前，汽车市场营销方法主要是两种：做广告和打价格战。虽然这两种营销方法有一定效果，但是针对性不很强，对于许多没有购买能力的人看到也无济于事。此外，这些营销方法缺少文化内涵附加价值以及售后服务的完善，往往成本比较高，效果持续时间短。

2 汽车市场营销管理存在的问题

2.1 收集客户需求信息方法欠缺

汽车市场营销客户是关键因素，作为主要的经济来源、汽车管理的核心，为了更好的提高的优化、完善汽车市场营销管理，就离不开对于客户需求的分析；以需求为向导进行营销管理方案的制定，从而更好的达到汽车营销的目的，促进汽车企业的健康发展。但是实际上，当前我国营销管理针对于这一方面并不是很重视，并没有建立完善的客户资源信息库，缺乏对于客户需求的分析，导致营销，管理方向、措施采取不当，严重的制约了汽车市场营销管理事业的发展，以及管理水平的提升。

2.2 汽车营销手段滞后

汽车营销手段滞后主要表现在：一是营销方式单一化，多专于传统的价格战。在我国，无论是汽车生产企业还是经销商，能够真正利用汽车营销理论进行汽车销售的仍占少数，包括北上广在内的大部分城市都在采用“价格战”的方式来吸引客户，争夺市场份额。如中国SUV 制造商长城汽车曾在一个月内就两次宣布降价。一些厂家甚至一年之内连续降价六次，但如今随着国内市场的成熟与需求的逐渐饱和，这种方式已经很难适应市场发展，甚至出现了降价销售量仍无法提高的尴尬现象。二是宣传缺乏魅力，多为斥巨资的过度广告行为。赞助、冠名、代言人等借助重大体育赛事和事件来进行广告宣传已成为了汽车企业的主要营销手段，厂家期望通过这种宣传来提高品牌知名度。如奥迪、奔驰等品牌就因赞助足球杯而闻名，而英菲尼迪也因非常热门的真人秀节目《爸爸去哪儿》迅速打响知名度，如此的还有诸如宝马、凌渡、东风标致等汽车品牌。但汽车营销归根结底还是要依靠于产品的质量性能以及服务的，广告宣传只能是锦上添花的一种辅助作用。企业要做的应该是提高广告的魅力与力量，借此传递品牌文化，而不是花天价请代言人一味借助巨资投放广告。三是车展形式同质化，停留于用车模明星博眼球。“香车美女”已成为汽车厂家的惯用模式，风格不同的汽车品牌却采用了同样的车展形式，无非就是靓丽车模、明星造势、抽奖活动等，车展极度缺乏新意。这种低水平的车展混淆了观众对品牌的印象，相同的印象等同于没有印象，极易让观众产生审美疲劳。

3 提高汽车市场营销管理水平的对策

3.1 积极转变汽车营销理念

社会经济的发展，积极推动了企业之间竞争力的提升，而企业要想提高市场竞争力，就要准确的进行市场定位，抓住市场先机；这就需要各个企业了解自己内部经营情况，自身的优势特点，真正的做到以市场需求为导向，不是一产品为导向；因为切实可行且不会过于宽或窄。对于消费者人群进行准确的定位，在保证产品质量的同时，还要积极的转念以往汽车市场销售理念，构建权威、科学的营销服务标准，以及完善的售后服务体系，提高营销服务的社会主体地位，保证汽车市场营销管理行业的健康、可持续；给客户打定心剂，帮助消费者解决后顾之优。

3.2 完善经销商管理经销网络体系

我国汽车企业应当完善经销商管理体制，实行代理制、市场责任区以及地区协调制。将全国划分为不同的市场区域，每个区域选择一个专业销售公司，由该公司再将本区划分为多个小区，在各小分区内设一个经销商，作为汽车厂家是销售地区代表。而对于经销模式企业也可以有多种选择，在这方面我国企业可以向美国经验学习。美国的汽车行业一般实施两低三高的做法。所谓两低便是美国的汽车生产企业所投入的比较少，主要原因在于美国的汽车专卖店相对来说十分务实，这也是我国4S 店所需要重点学习之处; 第二方面便是成本低，这方面所讲的是美国汽车销售行业的销售层次较少，能够使用较低的销售成本取得较好的销售收入。借鉴国外较先进的模式可以有效避免经销商之间的恶性价格竞争，还可以形成以服务客户为导向的良性销售模式，从而使汽车生产企业形成对经销商的有效管理模式，建立一体化互利共赢模式。

[1]王亮.汽车市场营销管理问题及对策研究[J].商场现代化.2016.

[2]王福昌.中国汽车企业出口策略分析[D].吉林大学,2014.