银行客户化运营之我见

文 / 万明莉,中国民生银行股份有限公司北京分行

银行客户化运营之我见

文 / 万明莉,中国民生银行股份有限公司北京分行

近年来，互联网金融的发展速度非常惊人，它不仅影响着普通老百姓的日常生活，也加速推进了传统银行业的转型与变革。这次变革对传统银行来说既是机遇也是挑战，我们要对产品的设计品质、流程体验及移动金融服务层面的再创新并给予足够的重视，抓住此次机会，实现传统银行的再次腾飞。

1 什么是客户化运营

客户化运营是以自助、远程、移动销售、支付专设、多渠道协同和服务营销一体为主要特征的新型服务模式。企业如果想在竞争激烈的市场上得以生存和发展，就需要及时获取客户声音所代表的市场动态，从服务客户、满足客户需求入手，通过一系列的一体化的客户服务运营，通过企业各职能部门的紧密联合，以客户服务的相关任务进行有效协同，从而加快我们的市场响应速度和客户服务质量。到时候客户不用来银行就可以办理非实物交易，来到网点后也不是传统的柜台窗口模式而是以自助设备代替人工进行操作，而柜员的主要任务是服务和营销。我认为，只有实现了以客户满意度作为考核运营质量的标准才是真正实现了客户化运营。

2 实现客户化运营的必要性

2.1 舒适快捷

客户化运营模式下的厅堂会有较大变化，传统的厅堂服务模式是客户被引导到柜台窗口前处理业务，而客户化运营模式下客户是主动选择他想去的区域。而且在自助模式下，客户办理业务的等待时间也会更短，传统的模式客户只是被动地等待叫号，等待时间可能会很长，甚至要准备整整一天的时间仅仅为了开一张银行卡。改变运营模式后，等待时间的缩短和等待时所处空间的自由会让客户觉得更舒适。

2.2 简单方便

客户化运营模式下，客户需要手工填制的单据会相应减少，很多业务直接在PAD上就可以直接完成，这样会让客户觉得更加简洁。因为传统的单据上有些信息是重复填写的，比如姓名和身份证号码，甚至有一些业务比如结售汇业务填写的单据比较复杂，很少有客户能一次性填写正确完整，这样既耽误了处理业务的时间也让客户觉得银行业务太过繁琐，降低了满意度。新型的运营模式直接读取身份证信息，办理业务时只用简单选择即可，这样会让客户觉得更加方便。

2.3 更加灵活

传统的运营模式下客户要想取钱或者开卡必须到柜台当场办理，而且如果取钱的时候忘记带卡了就办不了业务，而新的运营模式下客户可以灵活地选择自己办理业务的方式，例如可以在ATM机上手机预约取钱，甚至可以在家通过手机银行下单享受到家物流服务。新的金融模式下传统银行不能再墨守成规，让客户必须到网点办理业务，目前多类型的移动渠道产品让客户足不出户办理业务成为了可能。

2.4 贴心服务

我们改变了运营模式目的是让客户更加满意而不能理解成一切都为了节省人工成本，完全依靠自助设备。我们的贴心服务也是客户是否满意的重大影响因素之一。客户如果在办理业务时遇到不会的问题可以拨打后台电话即时视频指导，也可以现场求助于我们的工作人员得到相应的帮助。而且，我们要在做好服务的基础上做好营销工作，如果遇到有潜力的客户要主动营销，客户了解了更好的产品会对我们的服务更加满意。

2.5 全面营销

在客户化运营模式下，营销是柜员的主要任务，客户不仅仅是来到银行网点后会得到产品的介绍信息，在短信平台和客服电话都能得到产品信息。在大数据时代下，每位客户的信息都会在后台进行整理归纳，我们会根据客户的资产特点还有风险承受能力进行合理评估，然后有针对地给客户营销适合他们自身特点的产品。

3 同业概况

伴随着移动互联网日渐成为人们生活工作不可分割的一部分，整个商业世界的生存法则也发生了新的变化。

3.1 手机银行

手机银行，是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务，移动银行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务。

3.2 智能银行

“智能银行”，是指可以提供全天候自助和远程人工服务的模式的智慧型银行。这种银行不仅能实现传统自助银行的存款和转账功能，还能做到自助开户、自助申请储蓄卡、当场办卡和自助申请信用卡等。

3.3 智慧银行

智慧银行不仅是一个体验中心，更是一家全功能的综合性网点，她将传统银行服务模式和创新科技有机结合，强调以客户为中心的服务体验，代表了未来银行物理网点的发展趋势。在这里汇聚了市场上最前沿的技术应用，利用智能设备、数字媒体和人机交互技术为客户带来“自助、智能、智慧”的全新感受和体验”。

2014年2月，建设银行以全球化视角，前瞻性技术，人性化理念，全力打造的首家智慧网点----建行前海分行营业部在深圳市福田区全新开业。在智慧银行，了解银行产品变得轻松和简单，业务办理前的等候时间也不再枯燥乏味。网点临街的玻璃幕墙看起来像一个镜子，实际上则是应用了AR增强现实技术，通过人脸识别和动态捕捉系统，客户可以和建行小精灵进行互动。在智慧银行，传统的柜台在逐渐减少，人们更多的通过电子渠道和自助渠道完成业务办理，更多的银行工作人员也不再守在柜台后，而是穿行在大堂中随时发现服务客户的机会。2015年1月28日，中国建设银行在北京、上海、南京、沈阳等11座城市部署的智慧银行全部落成，开始向公众提供服务。

3.4 咖啡银行

对于消费习惯比较前卫的白领，他们并不满足于来银行办理一些存取款业务，何况现有的互联网金融扑面而来，白领人群更是与时俱进的客户群，这些互联网金融产品和服务已经抢占了银行大量的资源。因为解决这个问题主要就是从客户出发，寻找到一些既满足客户需求又是其它渠道无法替代的金融服务。而目前也正面临着民生整体的营业厅布局改革阶段，我们可以在厅堂建立服务洽谈区的同时建立一个客户休息区，为等待的客户提供下午茶和咖啡时间，让等号排队不再变得漫长，而是一种更好的体验。中关村附近也有很多咖啡厅，星巴克，COASTA等等，每天销售量都很高，证明这个市场需求是有的。目前招商银行已经推出了“咖啡银行”，而且在台湾，咖啡银行已经是比较成熟的模式。

3.5 互联网银行

据银监会相关负责人介绍，浙江网商银行是一家以互联网为平台面向小微企业和网络消费者开展金融服务的民营银行，开业后将按照“小存小贷”(即存贷款存在上限)模式为小微企业和网络消费者提供有关贸易与生活方面的金融解决方案。

同行们都在不同程度上都在产品创新和运营模式改造上结合了这个互联网时代的特点。现阶段，银行移动互联网金融业务具有以下主要特征：(1)基本上都充分利用了移动客户端，特别是手机银行的推广。(2)利用最新的移动技术使客户办理业务更加灵活，不再受时间地点的束缚。(3)具备强大的横向渗透与资源整合功能，以阿里巴巴旗下的支付宝为例，充分利用了自己的客户资源，结合支付平台，推出了余额宝等产品。

这些创新点我们民生银行可以借鉴学习，比如开立智能化银行。考虑到民生银行还有很多社区支行，我们不仅仅在支行之间推广客户化运营还要逐渐推广到社区支行。

银行同业之间同时也有需要改进的地方：

①改进客户端界面设计：目前虽然全国有50多家银行都推出了自己的手机/移动银行应用客户端，但大多数银行的移动端应用产品及服务都是依据过去台式机界面的经验和流程而设计的，用户体验方面并不令人满意。

②产品创新：相比较于电商在金融领域的崛起，银行业在近几年表现平平，很少有创新产品，以相互模仿居多，反观余额宝等新兴产品的创新，我们在创新产品这方面有待改进。

③风险防控，安全保障：有新闻报道，正常使用的手机突然没了信号，后来才发现是有人在冒名补办该手机的SIM 卡，然后侵入与手机号绑定的手机银行账户转移钱款。所以银行一定要加强风险防范措施，不让不法分子有机可趁。

4 经验与建议

4.1 理念转变

传统的运营模式都是以内控合规为主要任务，客户在柜台办理业务时常常被要求填单、签字确认，在客户化运营模式上线后，我们的理念就要发生转变，一切都要以客户的体验为中心，己所不欲勿施于人。

4.2 风险防控

当某行手机银行刚推出时，遇到了很大的阻力就是因为发生了一起风险案例，导致客户投诉到新闻媒体引发了不好的反响，所以风险控制无小事。客户化运营的目的是为客户带来更好的体验，但这不意味着我们可以无视风险，只是意味着我们风险控制的手段要有所变化。

4.3 主动转型

在推行了客户化运营之后，柜员会从简单重复的机械劳动中解放出来，这对银行人员来说是机遇更是挑战。我们仅仅会处理简单的业务是远远不够的，我们要主动改变自己，迎接挑战。

综上所述，互联网金融是光明的但不是万能的，传统银行要顺应时代的潮流做出转型，因此传统银行推广客户化运营是时代的需求，它更是一个机遇而不仅仅是挑战，目前来说，很多银行已经成功转型，但是更多的挑战等着我们去面对。