宁波旅游电子商务运营模式研究

黄潇

摘 要：2016年随着经济的越快发展国民生活水平的提升，旅游愈发成为普遍的消遣方式，而应运而生的旅游网站也是不在少数。我国从1996年开始出现的旅游网站，目前成熟推出的有400多家，专业网站有300多家。这样庞大的市场更是吸引着更多的人加入旅游电商的队伍，但这短短的十年的发展时间还无法让一个行业驱为成熟，而源源不断加入的新兴企业和想要转型的传统企业会给市场造成的激荡。我们将从电子商务的根本上了解移动电子商务现在存在的问题、探讨解决的对策。让这个新兴的市场更为规范、让其健康的成长。

关键词：移动电子商务；旅游电子商务；现状；问题；对策

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.32.020

2016年随着经济的越快发展国民生活水平的提升，旅游愈发成为普遍的消遣方式，而应运而生的旅游网站也是不在少数。它们多以开放平台的方式让商家自由展示旅游信息和提供商家出售的旅游服务，2015年第二季度调查显示旅游电子商务的成交量为1018.5亿元。在经济稳健增长之时，作为年末总人口在583.78万人的左右的人口大市宁波，更是在2014年达到了16722万人的旅客运输量。这样庞大的市场更是吸引着更多的人加入旅游电商的队伍并将目标瞄准在宁波市，但这短短的十年的发展时间还无法让一个市场驱为成熟，而源源不断加入的新兴企业和想要转型的传统企业必会给宁波市场造成激荡。我们将从电子商务的根本上了解移动电子商务在宁波发展的问题、探讨解决其对策。让这个新兴的市场在宁波更为规范、让其健康的成长。

1 电子商务（E-business）的涵义

电子商务（E-business）通过互联网和其他通信网络来销售产品和提供在线服务。它包含交易实物的和数字化的商品，通常包括所有的交易步骤，如在线浏览、电子支付，对于数字化商品还支持在线配送（如支持售后服务）。

旅游电子商务（Tourism E-business）是采用数字化电子方式旅游信息交互展示以此为基础开展旅游商务活动。

2 宁波电子商务和旅游电子商务的现状

随着互联网经济的繁荣和国民经济不断提升下，国家统计局发布的宁波地区2010年至2014年的近5年国民经济核算数据，包括了宁波地区的国内生产总值、第一产业增加值、第二产业增加值、第三产业增加值。这些数据大方向的确定了宁波地区近年来的经济成熟且向上的发展，尤其是服务业为主的第三产业。

宁波旅游网更是统计了2016年8月旅行社出境旅游情况，虽然由于政治及文化等原因游港澳台人数有所减少，但其出境旅游总人数却同比增加37.03%。

在当前的市场经济环境下，电子商务行业与旅游产业都是发展潜力较大、发展速度较快的新兴产业。例如宁波浙仑海外旅业集团有限公司成立于1993年，自1997年晋升为国际社以来，业务迅速发展，营业额连年翻番，2010年纯旅游总营收已超4亿元，缴纳税收200多万元。

2.1 在线旅游企业开展移动电子商务

在如此有利的发展趋势下，我国线上已有几家相对成熟的在线旅游企业，例如提供O2O式的旅游平台——“去哪儿”和以提供一站式服务平台为战略的携程网。携程网为自己的9000万会员提供着酒店预订、机票预订、商旅管理、特惠商户及旅游景点资讯的全方位服务。同时携程为了抓住宁波消费者，更是建立了“宁波站”，为宁波旅行者推出更多更好的服务“自由行”，“国内游”、“国际游”等，从宁波出发直达旅行地，预订酒店和景点的一站式服务，而其贴心的服务更是深受宁波消费者青睐。宁波旅游局与携程等知名电子商务平台开展深入合作，运用官方微博、宁波旅游手机报和微信公众号营销平台加大旅游宣传等方式深入挖掘旅游客源。加强和省旅游局、市政府、市外宣办以及其他相关单位的互联互动，以“人人共享旅游发展成果”为理念的2015宁波旅游节为重要载体，包含12大主干活动和69项社会办节，两月之内共吸引游客1443万人次，拉动综合旅游消费122亿元。

2.2 传统旅游企业开展移动电子商务

互联网时代的到来，使得新的经济模式的诞生和发展。传统的企业面对这种经济变化，需要进行适度的调整以避免可能的客户流失或扩大经营范围。互联网的发展使其变成双刃剑，利弊明显。对于旅游传统企业也是如此。“阿拉旅游网”是由宁波浙仑海外旅业集团有限公司的20多个部门及由专业团队打造的宁波旅游门户网站。公司先后在江东、海曙、北仑、镇海、鄞州、东钱湖、宁海、奉化、象山、宋诏桥等设立了近20个营业网点，并在各县、市区建立了以“宁波假期”为统一品牌的旅游联合体。飞扬旅游——中国首家全线直营的旅游网

飞扬旅游，是由浙江飞扬国际旅游集团股份有限公司倾力打造的中国首家全线直营的一站式在线及无线旅游服务提供商。十年专注国内外跟团游、自由行、自驾套票、签证、公司旅游、私家订制游等的宁波企业，提供专业、便捷、可靠的优质服务。

2.3 旅游电子商务吸引力的五力模型

波特五力模型与20世纪80年代提出，它概括了行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量。这五种力量影响产业的吸引力和有效的分析市場的竞争环境。

2.3.1 新进入企业的威胁

互联网的特殊交易方式在很大幅度上降低了进入门槛，例如不需要建立销售部门、访问渠道多样和简便及物理设施即电脑和手机的大规模普及。但是互联网作为一个面对全世界的无门槛开发，我们难以阻止新的竞争者的出现及进入，而商业环境的跟风现象使得大批的进入者已然进入旅游电子商务行业。这个数字还在不断增加。我国从1996年开始出现的旅游网站，目前成熟推出的有400多家，专业网站有300多家。

2.3.2 卖方的力量

互联网使消费者可以尽可能多的接触更多的供应商，使得消费者拥有了议价权和一定的先导全。而不管使B2B、C2C还是B2C的营销方式都减少了中间渠道的存在必要，减少了中介公司的存在。这等等的特性都在减少供应商的力量而增强了消费者的“权力”。不少公司为了竞价不断推出减损自己和商家利益的优惠，以争取消费者的光顾。

2.3.3 现有产业竞争强度

现有公司很难保持产品的独有性，这减少了行业已有公司的差别。产品的共适性使得竞争转移到价格的比拼，缩减了公司的利润。竞争者的小门槛要求更是加大了现有公司的生存压力。这要求了已有企业必要建立障碍对抗模仿。

2.3.4 买方的力量

对于购买者来说，销售渠道的多样性和自身的议价权，使得购买者在互联网消费中占得主导权，减少了中介公司和传统公司渠道的力量，购买者在这场博弈中有着一定的优势。但是当市场趋于稳定后即龙头企业们的确立和联手，购买者将失去一定的优势。

2.3.5 替代者威胁

替代品或替代服务的威胁使得行业的服务更为有效和切实购买者的需求。而基于互联网巨大的市场，也会让行业无时无刻不备受替代品或服务的威胁。

3 当前旅游电子商务存在的问题

不同的行业都存在的着不同的问题大到总体社会问题小到行业问题，这一切问题都逃不过从人口、经济、政治/法律、社会文化、技术、全球化、自然环境这七大因素衍射出的真实状况，而成功应对外部环境中的不确定性，获取战略竞争力，每个公司都必须意识到并理解这些因素。从这些因素出发寻找问题，解决问题才是公司的立足根本。

3.1 交易安全性较低

电子商务给人带来了许多方便的商务活动，但互联网的开放性、共序性和无序性使得网站面临着许多威胁和風险。据报道，中国国防部网站在正式开通的第一个月内受到230万次攻击，这意味着平均1.1秒就受到一次攻击。开放的互联网就好像使一个公开的靶子让其无处可躲。而进行着网上支付交易的旅游网站更是让人担忧钱财安全。但钱财却不是唯一被他人所觊觎的，个人的家庭隐私信息的泄露甚至在网上的明码标价的贩卖。步社交网站LinkendIn的650万用户密码泄露，2016年美国最大的婚恋交友网站之一的eHarmony的150万用户也遭到了密码泄露。而网上信息、交易的完全性已经成为人们选择放弃使用旅游网络平台的重要愿意之一。

3.2 缺乏信用保障

电子商务作为信心的行业正在兴起之时，而我国的有关法律却还仍留有大部分的空白。这给了许多不法商家钻空子的机会更是让消费者减少了维权、申述的途径。大部分的旅游平台上还存在着严重的实图不符甚至无证商家的入驻，大量商家的入驻使得第三方平台没有办法做到一一验证。而部分酒店客服的预订还未能向客户反映客房的实时预订状况，当旅游黄金周的来临，订房系统的混乱使得一些客户无法按约定时间入住。这次都导致了购买者在购买后产生了失望感甚至影响了旅游心情。旅游平台也因此“蒙上面纱”。

3.3 缺少忠诚度的顾客

目前，大部分旅游网站都只处于旅游咨询发布和提供旅游资源的初级阶段。例如华夏旅游网和阿拉旅游网等旅游平台都处于第三方简单的信息展示阶段，各个平台雷同的经营模式而没有自己的特殊经营、运营模式来留住顾客，而只是让客户按价格为首来选择平台。缺少忠诚度的顾客让平台的存活多了一个不定时的炸弹。

3.4 盈利前景不明

互联网的小门槛进入要求，使得大量新进入者进入市场，并且购买者的议价权的优势明显，这让许多的平台为竞争更多的顾客和入驻商家而大打价格战，压缩平台利润甚至亏损经营以获取客源。例如中国Uber在2016年上半年就在与滴滴打车的价格大战中亏损12亿美元，而在过去的两年中亏损20亿美元。这样的亏损在互联网中许多公司为了抢占大份额市场时出现的比比皆是，这样使得类似的旅游网站运营变成了赌博。

3.5 传统企业进入市场产生的市场变化

在旅游电子商务越发吃香的走向下，不少宁波传统旅游企业顺势转型进入旅游电子商务市场。这对双方的原有市场竞争都产生了连锁反应，但传统旅游企业却有着不少比新兴旅游网站优势的地方。在消费者还对线上旅游网站的品牌质量、商业荣誉、忠诚度、信赖度不明时，传统企业的转型加入给消费者一个更好的选择和出路。对于这些需要时间、财力、武力的积累而来的宝物，尤其是对旅游这种无形、体验式服务存在的行业，有着品牌的传统企业会更得消费者青睐。而传统企业原有的人才和成熟的人才培训、挑选都提供了新兴企业所不足的旅游专业人士，而新兴网站后期的人才不济在竞争中会越发明显，成为劣势给予新兴企业重击。2015年宁波市旅行社持续推进转型升级，慈溪10多家旅行社联合组建途圆散客联盟，光大旅行社兼并重组7家旅行社，倾力打造旅游电商平台。此外，行业巨头和旅游电商纷纷布局宁波市场，上海春秋入驻，驴妈妈和八爪鱼落户，建设O2O平台展和同业分销平台，有力推动了我市旅行社互联网化的整体水平。

4 对当前所存在问题的对策

这些问题无可避免的成为旅游电子商务市场发展的拦路虎，它们使得购买者惧怕旅游平台甚至厌恶整个互联网的大环境营销，只有有准备有方向的整治和防范，才能使得这个新兴适应发展的行业发展下去。

4.1 加强交易的安全性，减少线上交易的不安全感

在开放的网络上加强安全性处理，保障交易和个人信息的安全。数据的加密技术。用密码技术进行第一重的保护。而后数字签名和数字时间戳。数字前面指平台以电子形式签名一个信息和文件并发送，一般为几个随机数字排列而成的验证码，然后签名人必须在规定时间内在网站上正确的填写，这样加重的保护更好的加强交易的安全性。

4.2 完善法制建设，规范各种经济行为

在我国的法律中的空白使得道德败坏的人以此为食，让被侵犯的购买者无处声讨。法律的完善将震慑、规范这群人的行为，法律的支持也为购买者的消费加了一层信心和保障。而立法后的监管行为也实为重要，政府的不作为便成为不法者的遮阳伞。

4.3 加强品牌建设，加强顾客忠诚度

人无信而不立，企业无品牌而亡。品牌本身就是一种价值，它使得企业更得购买者信任留住客户，更能获取竞争力、赢得附加利润、使企业更有扩张力。到了企业的后期竞争阶段，品牌可以决定平台的客户质量、利润率和发展空间。因此，旅游电子必须要注重自身的品牌建设，使其在客户心中获得一定的地位。2015年宁波市旅行社在品牌建设方面成绩突出，飞扬旅游集团名列全国百强第79位，国旅宁波被评为全国100家文明旅游先进单位，中旅、浙仑海外等18家旅行社进入全省百强。而这些变化给旅行社带来了质的飞跃。

4.4 实行蓝海战略，区分市场以盈利

目前平台无尽头消耗精力和金钱的拼杀，使得蓝海战略应运而生。它让我们去寻求未知的市场空间，开创新市场的新模式，在较少的竞争者中获得利润。所以旅游平台更是应该如此去做，实施蓝海战略，细分市场，把握有利市场，以获取更多的忠诚客户。

参考文献

[1]李军.移动大数据商业分析与行业营销[M].北京：人民邮电出版社，2016：139.

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[3]杜小慧，周玲强，断健平.移动电子商务在旅游中的应用模式与营销创新[J].商业经济与管理，2006，（7）：49-52.