直播吃饭的营销心理学分析

徐斌+赵艳飞

摘要：直播俨然已成为2016年中国移动互联网的现象级应用。据不完全统计，近乎平均每隔3小时就有一款新的直播APP出现。走在前面的直播平台已经开始尝试商业化探索。最近许多品牌、明星、网红、影视节目均意识到直播这一新的营销洼地的巨大价值，变换着体位进行诸多直播营销探索。本文对刚刚兴起的直播吃饭进行了心理学分析。

关键词：吃饭直播 网红 互动 反常

中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2016）15-0067-01

吃饭直播，简称吃播是韩国2015年初兴起的美食偷窥热，不少人通过付费网络直播观看美女或壮汉大快朵颐。2014年，中国也兴起了吃播，斗鱼、战旗等直播平台出现了很多靠吃饭赚钱的主播。优酷和爱奇艺等平台均有录制下来的视频。2015年9月经中国新闻周刊报道，中国吃播由“处女座的吃货”发起，并拥有众多吃货粉丝。

一、什么人爱看直播吃饭？

（1）独居者。据报道，一韩国14岁少年最初是因为祖父母生活习惯和自己不一样加上没有共同语言，而后采取直播吃饭的这种手段从网络上寻求同龄人的陪伴。韩国是发达国家中独居家庭最多的国家，中国的独居家庭也会越来越多，“吃饭直播员”这一职业或将很有市场。

（2）减肥者。至于为什么韩国人会喜欢看别人吃饭？调查表明，好多韩国女性正在减肥，她们特别注重自己的身材，看别人吃饭可以给观众带来“间接快感”，看别人吃自己爱吃却又不能吃的这些食物可以给她们带来一点满足。

（3）压力大者。巨大的生活压力也压制了情感的往来，但内心的情感需求还在，网络为我们打开了一扇门，看到很多有趣的人，志同道合的人，讲着那些或真实或梦幻的故事，填补了我们心里的空虚，释放了内心的压力。

（4）厌食症患者。以韩国青年李昌勋为例，他在网络摄像头前动作夸张，吃饭啧啧有声，有时还会把食物举到摄像头前诱惑观众，这无疑是对不知道吃什么没有胃口的厌食症观众有极大的吸引力。相信厌食症患者看到这一切一定会增加食欲。

二、观众爱看谁直播吃饭？

（1）娱乐明星。明星本身的粉丝量巨大，所以明星做什么都有人爱看，吃饭更不例外。

（2）美女主播。美女与美食的诱惑是巨大的，并且还是同时的诱惑。饭量大，吃饭香的美女主播格外有魅力。

（3）明星企业家。2008年，号称中国的私募基金之父的赵丹阳就买到了巴菲特的一个午餐，花了211万美金，史玉柱的午餐拍卖196万。卖者以此来抬高自己的身价，或者说知道自己有点分量，但并不知道自己有几斤几两。那么谁出的价高，谁中标了，那这个标的就是他的价码。那对于粉丝，对于买者来说，他想出风头，他想在众多的拍卖里边脱颖而出。两者都是一种商业的结合。

（4）政治领袖。政治领袖的直播吃饭最成功的案例莫过于北京的庆丰包子铺。国外政要常常通过出行与饮食体现亲民，而以吃的方式体现亲民，最常见的是到公众性最强的快餐店就餐。

（5）网红。当今最火的网红papi酱，粉丝数量1200万，网红吃饭的影响力大家可以想象。

（6）孩子。网络调查表明，妈妈一族最喜欢看孩子吃饭。孩子吃饭的萌表情相信每个人都爱看。特别对于胃口很好的孩子直播吃饭是一次成为网红的很好的机会。

（7）大胃王。韩国的美女主播，中国的处女座的吃货，日本的吃货木下，无一例外饭量惊人，结果吸引了无数人的目光。

三、怎么样吃才能好看？

（1）互动。直播目前在中国很火，但并不是所有的“吃饭直播”都有市场。李昌勋直播吃饭之所以受欢迎，是因为演技好：边吃，边打趣，边聊天，有时还会站起来伴随着音乐跳上一段舞，这些都是他吸引观众的法宝。这种互动关系对于观众来说是极具吸引力的。

（2）反常。韩国14岁少年直播吃饭，吃饭间隙上厕所，期间还布置了作业，因此大火。美女主播表演累了，睡了一会，醒来发现粉丝暴涨。美国facebook几个年轻人拿几百根皮筋捆西瓜爆裂等这些案例都说明反常的重要性。

（3）萌。最近网上超火的18个月小女孩小蛮，直播吃饭刷爆了所有人的朋友圈。看了以后无数人都饿了。给小蛮一把勺子，没有什么解决不了的。

（4）大胃王。国内外所有的吃饭网红的共同点就是饭量惊人，日本大胃王木下一次能吃几碗泡面和一大份米饭，18个月小女孩小蛮能吃掉两大份水果沙拉。

（5）搞怪。韩国高利贷大叔直播吃饭，期间还拿打火机烤肉让人惊艳，外国友人生吃虫子使观众恶心到死。尽管如此，爱看的人却非常多。

四、直播吃饭对于餐饮营销的影响

对于直播经济的诸多参与方来说，线上的热闹最终还是为了线下的营销与变现。而直播吃饭的巨大商业潜力也开始得到证实：无论是靠打赏分红的个人主播，还是借助直播建立个人IP的网红，亦或参与直播营销的企业，都从中获得不错的收益回报。直播吃饭对餐饮行业来说是一种很好的营销手段，可以很好地为餐饮行业提升人气和打造品牌。直播吃饭无疑会给美食这一类节目注入新的活力，将餐饮、直播平台和网红形成一个完整的产业链。目前，直播吃饭在中国还只是停留在初级阶段，尚未形成规模，相信以后这一行业将会商机无限。

参考文献：

[1]徐飞，黄丹.企業战略管理（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2004.

[2]朱天利.论直播营销的趋势[J].黑龙江高教研究，2006.

责任编辑：孙 瑶