农产品电子商务发展及对策分析——以成都市为例

李玲玲，杨 坤，叶国伟，聂有亮，胡川江，赵 超

(成都市农林科学院，成都 温江 611130)



农产品电子商务发展及对策分析
——以成都市为例

李玲玲，杨 坤，叶国伟，聂有亮，胡川江，赵 超

(成都市农林科学院，成都 温江 611130)

本课题以成都市为例，研究当前社会经济发展环境下，农产品电子商务发展面临的主要问题，并提出相关建议，为加快农产品电子商务发展提供参考。

农产品；电子商务；成都；问题；对策

受农产品生产地域性强及产地分散、季节性强、标准化水平不高等特点约束，传统农产品流通方式始终面临着极大的困境。发达国家的实践表明，通过运用现代信息技术和先进冷链物流手段，大力发展农产品电子商务，有利于解决农产品流通不畅等问题。课题组根据成都市农产品电子商务发展现状，针对性地分析存在的主要问题，提出推进农产品电子商务发展的一些建议，以资参考。

1 成都市农产品电子商务发展现状

1.1 总体应用情况

成都市农产品电子商务保持快速增长，全市农产品电商企业不断涌现，目前已发展到300余家，以温江中国花木电子商务中心、天地网、易农科技、成农网、美图网络、成都翔升等为代表的本地电商企业，极大促进了成都市农产品电商推广和应用。农产品电商平台呈多元化发展态势，第三方平台运营逐渐成熟，先后引进京东、阿里巴巴，开设京东商城成都分公司、淘宝特色中国成都馆，并与京东公司签订战略合作协议；自建平台目前已涵盖粮油、蔬菜、水果、中药材、花卉苗木等主要生产门类，营销模式既有初级的电子商情和网上撮合模式，也有B2C、O2O、B2B等创新型的电子交易模式。2015年成都市农产品电子商务网络零售总额超过48亿元，较上年增长20%；2016年继续保持较快增长，农产品通过电子商务实现的销售收入约占销售总收入的10%左右，继续在西部地区领先。

1.2 消费体验调查

课题组采取抽样调查方式，对500人进行了问卷调查，统计发现成都市农产品电商消费呈现以下特征：网购群体以高学历年轻人为主，年龄在20～30岁的占到65%，本科及以上学历约占7成。网购频率较低，42.6%的被调查者月均网购1～2次，而近4成被调查者表示从未网购。网购途径主要为淘宝网，近一半被调查者通过该网购买农产品，其中通过移动客户端网购的占到75%。愿意网购的原因主要是价格优惠和品种齐全，有56%的被调查者为此而选择网购。网购评价总体认为一般，在有过网购经历的被调查者中，有43%的人认为网购农产品感觉一般，而满意仅占7%、比较满意占30%、不满意占20%。网购品种以干果为主、果蔬次之，分别占被调查者的45%和30%，选择茶叶的占13%。网购质量及服务保障亟待提高，选择质量保障的人数占78%，价格惠民占65%，送货上门占35%。

1.3 影响成都市农产品电子商务发展的关键因素分析

通过对成都市涉农企业、农民种养大户、农户经纪人、大学生村官等采取问卷调查、访谈、实地走访等方式进行了调查，经专家指导，整理分析，得到成都市农产品电子商务发展的影响因素，采用结合了定性分析与定量分析的层次分析法，分析成都市农产品电子商务发展的关键影响因素，实现定量化决策。结果得出：对农产品电商意识、采用平台交易、交易主体信息化水平、客户满意度、农产品物流、宣传推广、网络销售份额、农产品电商模式创新等因素对发展成都市农产品电商影响较大。

2 成都市农产品电子商务发展及问题对标分析

2.1 城市对标分析

以北京、上海等一线城市为标杆，通过对标分析，我们发现：成都在经济(主要指农业经济)、政策、信息3个层面已处在较高水平。其中：在农产品电商政策方面，成都已先行先试出台了专门针对农业农村电商的实施意见。在电商应用及平台建设方面，北京、上海具有更明显的先发优势和规模优势，但成都在农产品电商特色经营上独树一帜，产品(如猕猴桃、伏季水果等)具有一定的独特性和排他性。在电商人才储备方面，成都虽不及北京、上海，但近年来成都大力推进创新创业，打造创业之城、圆梦之都，有望吸引更多专业人才加盟。在农产品质量追溯体系建设方面，北京、上海受益于更健全的市场化软硬件环境而走在全国前列，不过成都积极创建国家农产品质量安全市，农业标准化、食品安全监管必将实现突破性发展。

2.2 主要问题对标分析

农产品电子商务发展存在诸多具有共性的问题：一是电商意识有待转化为电商行动。涉农企业、农民合作社、家庭农场都表示出对电子商务的看好和认同，但等待观望的多、付诸行动少。全市新型农业经营主体的电子商务应用率约40%左右；二是生鲜电商盈利困难。生鲜电商号称“百鲜大战”，从国际国内主流生鲜电商融资来看，绝大多数处于亏损状态。大多数成都本地电商所销售的农产品商品价值偏低，其中不少生鲜农产品物流成本甚至超过了商品价值本身；三是品牌价值不高。我市农产品电商市场处于“寡头状态”，阿里巴巴、京东占据约80%的市场份额。本地电商趋同投资严重，而对于相同的定位、相近的品类、相像的客户群体、相似的配送、无差异的定价与产地等，消费者往往难以分辨，唯有比较价格，导致品牌、服务等附加值难以体现；四是用户体验有待提高。农产品品种类别多、标准不统一，本身就难以统一定价，加之品牌和“三品一标”标识率、识别率不高，货真价实的优质农产品难以实现“优质优价”；五是冷链物流配送体系不完善。农产品生产基地多在远郊农村地区，农产品冷链物流设施数量不足、标准化建设滞后、冷链技术落后、第三方物流介入较少，市场化程度偏低。目前，全市约有冷藏车2500台、冷库35万t，专业化的冷链物流配送企业不足20家，难以满足市场需求。同时由于非标准化、高损耗等原因，近年来农产品冷链物流先后出现多种商业模式，但经营企业在模式选择上常常变换、缺乏稳定性。

3 成都市农产品电子商务发展对策建议

3.1 依托差异化产品，加强农产品电子商务品牌建设

做强成都优势特色农产品网上展示平台，积极引导农业企业、农民合作社、家庭农场等开展电子商务品牌营销，推动“名特优新”“三品一标”“一村一品”农产品上网，提高美誉度。加快打造统一标识的成都农业区域公用品牌，着力构建“市级公用品牌+县级区域品牌+企业自主品牌”的品牌体系，让“成都造”特色农产品通过电子商务走进千家万户。支持涉农电商企业开展农产品推广和品牌打造，鼓励各类新型农业经营主体在知名电商平台上开设自主品牌的特色农产品展示展销专区。

3.2 着力多平台打造，拓展农产品电子商务发展空间

加快建设面向农业农村市场的电子商务公共服务平台，为各类新型农业经营主体和广大农户提供农业技术、农产品销售、农资供应、远程缴费等便利化的电商服务。引导大型批发市场、超市、农贸市场、惠民菜店等营销型企业树立“互联网+”思维，依托实体网点开展实体体验与网上交易相结合的农产品电子商务。鼓励农业企业、农民合作社、家庭农场、休闲农庄等建立集信息发布、产品交易、产品溯源于一体的农村电子商务垂直平台。

3.3 推广多元化经营，提升农产品电子商务物流配送

注重发展第三方冷链物流，鼓励冷链物流企业通过参股控股、兼并重组、协作联盟等方式做大做强，提升专业化、网络化水平。推动电商企业与城市社区合作，共同设立农产品体验店、自提点和提货柜，试点开展“基地+城市社区”鲜活农产品直配模式。发挥销地批发市场优势，探索满足城市日常消费需求的“批发市场+宅配”模式。支持涉农电子商务进城市社区，将生鲜农产品电子商务配送终端设施(如电子菜箱、智能售菜机)进社区纳入民生工程，将生鲜农产品电子商务配送终端设施纳入新建居住小区公建配套项目，支持有条件的已建成小区开展设施改造。

3.4 发展标准化生产，做实农产品电商务服务品质保障

大力支持农产品电商企业经营模式创新，加快实现从“卖产品”向“卖产品+卖服务”转变，提高用户体验。大力推进农产品、农业生产资料产品质量国家、行业标准和生产技术规程制修订进程，引导电商企业联结新型农业经营主体共建农产品标准化生产基地。鼓励电商企业制定适应电子商务发展的农产品产品质量、分等分级、外观包装、物流配送、业务规范等标准，支持快递企业制定适应农产品寄递需求的定制化包装、专业化服务等标准。

3.5 构建全程化保障，厚积农产品电商发展良好生态

完善政策体系，加大财政投入，对田间集货、产地预冷、冷藏保鲜、分级包装、冷链物流、运输车辆、集散仓储、城市配送、产品溯源等给予扶持。加强财税支持金融服务，落实国家促进农产品冷链运输物流发展的相关政策和融资优惠，对符合税法规定的小型微利企业条件的，依法享受企业所得税等税收减免。加大冷链体系建设政策支持，推广全程温湿度自动监测系统和控制设备，放宽入城许可条件，支持企业购置节能环保生鲜冷链运输车辆。

[1]赖修源,成都农产品电子商务发展问题分析与对策[J].2015(09) .

[2]中国电子商务研究中心.2013 年度中国电子商务人才状况调查报告[R].2014(04).

[3]邓科，王吉泉，廖姣.成都市农产品品牌发展战略研究[J].资源与人居环境，2014(04).