应用推敲可能性模型探讨公益活动讯息效果

丁星

摘 要：近年来随着预防医学逐渐受到重视，政府也大力推动乳癌筛检，相关公益机构也举办乳癌防治相关公益活动，呼吁女性关爱自己的乳房健康，希望可以达到早期发现早期治疗。本研究应用推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model； ELM）理论为基础，希望借此探讨女性在接收到到相关乳癌公益活动讯息后，了解讯息品质高与低和代言人对于女性受众行为意图的影响。本研究设计并制作一个虚拟的乳癌公益活动，采用实验法进行2×2×2三因子的实验设计（中央线索：强论点品质、弱论点品质）（周边线索：名人代言、素人代言）（涉入度：高、低），并借由涉入程度量表来区别高、低涉入之受测者对于不同活动宣传文宣之说服路径的差异。研究结果发现：和ELM理论预测有所差异，但是相同的是：对于高涉入度者来说，强论点品质与弱论点品质相比，并不会产生较高的行为意图；对于低涉入度者来说，名人代言会使他们有较高的行为意图。相反的是：对高涉入受测者而言，名人代言似乎比较有效；对低涉入者而言，乳癌公益活动的论点品质，也是影响女性参与乳癌公益活动之行为意图的主要因素。

关键词：乳癌公益活动；推敲可能性模型；计划行为理论

一、引言

根据相关统计，女性乳癌发生率从1995年的28.46%增加为2009年的59.91%至于死亡率，多年来一直维持在约11%。然而随着生活型态及饮食习惯西化的改变，乳癌患者一方面平均年龄逐渐年长，但另一方面仍有不少年轻患者，好发年龄约比欧美国家年轻十岁。统计显示经过适当的治疗5年存活率第零期为97.5%、第一期为95.6%，因此国人仍需共同努力宣导乳癌防治的观念，以期达到早期发现早期治疗。

二、推敲可能性模型

为了解释消费者处理讯息的过程，Petty & Cacioppo （1981） 提出了“推敲可能性模型”（elaboration likelihood model，ELM）。“推敲”就是消费者从事议题相关（issue-relevant）的思考，当人们有动机且有能力思考议题相关之讯息时，推敲可能性会增加。Petty & Cacioppo（1981）提出推敲可能性模型，整合了有关态度改变与说服的相关理论，提出可以组织、分类与了解“说服性沟通历程”的模式。该理论认为个体在处理外部资讯时可以归纳为两种说服路径：第一种称为中央路径（the central route），另一种称为周边路径（the peripheral route），至于会采取那一种路径模式，视个体的动机（motivation）与能力（ability）而定，即个体是否有动机或能力来处理外部资讯。在此所谓的动机，最常衡量的就是个体的涉入程度（involvement）；而所谓的能力，最常衡量的是個体的产品知识程度（knowledge）。

（一）中央路径

所谓的中央路径是指：个人具有高度的动机和能力，会使用较多的注意力在产品相关的资讯，并再进行仔细、深思的考量来评估与理解产品，如果讯息是中肯、具说服性的，则会导致较佳的产品信念、正面的品牌态度。消费者对品牌的态度容易受到产品讯息本身说服力的影响，强调消费者会以理性、客观的方式来处理说服性讯息，对于讯息内容也会投注较多的认知努力。

（二）周边路径

周边路径的讯息接受者，个人较少动机或能力去注意和理解产品，因为消费者对产品的信念乏善可陈，所以运用直接说服不太可能形成品牌态度和购买意图。然而，这些消费者可能会注意到促销传播的周边讯息，例如讯息的呈现方式、接受讯息时背景环境等。倘若消费者没有意愿，或者缺乏评估能力时，态度的改变则经由周边路径来达成，消费者所重视的并非产品相关资讯，而是受其他诱因所影响。周边路径的消费者较偏向情感性的处理，即消费者对品牌的态度并非来自于产品属性的实质讯息，而是根据情境因素来做一些简单的推论判断，例如品牌代言人的知名度等。当态度的改变是来自于中央路径时，态度比较容易持续，也较能导致行为。

（三）涉入程度

最早提出涉入程度（involvement）概念的是Krugman（1965）的个人涉入程度（the degree of personal involvement），亦即将涉入概念建立在个人经验的连结上。涉入度的概念最初运用在广告效果研究上，个人涉入程度指的是阅听众在个人生活以及广告中的相互连结程度，而个人涉入程度将会影响阅听众对于广告的回应（Zaichkowsky， 1986）。

要衡量讯息对接收者的说服效果时，必须了解的变项就是接收者对于议题讯息的个人相关程度（personal relevance） ，亦即涉入程度（Petty & Cacioppo， 1981）。然而涉入程度与接收者对讯息议题的先前态度，在讯息的说服效果以及态度的改变上关系密，态度是人们评估自我的感觉，人们可能经由说服讯息，进而改变对事物的态度，甚至影响行为。因此，对于讯息的处理者而言，除了动机能力等个别差异的因素之外，涉入程度的高低似乎会影响说服的效果。

三、行为意图

行为意图（behavior intention）的概念来自于态度理论（Attitude theory），态度主要是由认知（cognitive）、情感（affective）及意向（conative）三种要素所组成。认知要素即是个体对态度标的物的知识与信念，而情感要素即表现出个体对态度标的物的感觉，意向要素则是个体对态度标的物的行动或是行为意图（Engel， Blackwell， and Miniard， 1995）。

根据以上文献探讨本研究提出以下研究架构，如图3-1所示

根据上述研究分析，提出以下假设：

● H1：对公益资讯的高涉入度者，品质高的论点相较于品质低的论点，会产生较高的行为意图；

● H2：对公益资讯的高涉入度者，名人代言的公益活动比起素人代言的公益活动，并不会产生较高的行为意图；

● H3： 对公益资讯的低涉入度者，品质高的论点相较于品质低的论点，并不会产生较高的行为意图；

四、实验设计

（一）论点品质、代言人前测问卷

在正式实验之前先进行前测，选择本实验乳癌资讯论点品质之前测及代言人前测。论点品质前测的论点所有描述来自于各大乳癌预防保健的相关文献中叙述整理而成，总共列出10个与乳癌相关的知识描述。

代言人的筛选来自于各大乳癌预防保健的宣传活动整理而成，总共列出5名国内外明星参与乳癌活动的宣传。

（二）实验物之设计

在論点品质强弱及代言人有无搭配下，共设计四种实验问卷，整理于表4-1中。

本研究于正式施测之前先举行前测，前测参与的受试者共40位，前测的目的是为了确认研究所操弄的宣传中论点品质的内容以及选取代言人。问卷的测试方式，以预先设计制作的宣传DM请受测者观看，之后再请受试者填答问卷部份。本研究透过网路问卷平台以及实体发放问卷，发放期间为2016年6月01日至6月10日。

（三）前测问卷样本结构与论点检测

前测问卷回收共43份，并扣除3份为无效者，有效问卷总计40份。样本结构中，女性为40位，年龄集中在21-25岁间，共31位；学历以大专院校为主，共29位，职业主要分布在学生族群，共23位。

根据统计，在论点品质中，统计出最高的前四题，分别是“如何预防乳癌”，共30票，占比75%；“乳癌有哪些症状”，共27票，占比68%；以及容易患乳癌的原因，共25票，占比63%，以此三论点描述列为强论点品质的讯息内容。在名人代言中，40位女性受测者票选结果最高的乳癌明星代言人为安吉丽娜朱莉共25票，占比63%，因此以安吉丽娜朱莉做为本DM的代言人进行实验的操弄。

（四）信效度分析

一般研究中信度分析以Cronbachs α 信度为各量表普遍的衡量标准， 信度的判断，通常总量表的信度值最好要在0.8 以上，若信度值在0.7 至0.8 之间，还算可以接受的范围；低于0.7 以下则需要修正量表。其内部一致性Cronbachsα 系数值为0.892，高于信度最低标准。

（五）研究假设检验

论点品质强弱与代言人对行为意图的交互影响检验。

为了在相同周边线索下比较强弱论点品质，我们选出第1组和第2组来比较，其中1代表强论点品质，2代表弱论点品质，在相同周边线索下比较强弱论点品质，我们选出第3组和第4组来比较，其中3代表强论点品质，4代表弱论点品质为了在相同论点品质下比较周边线索的影响程度（名人代言vs.素人代言），选出第1组和第3组来比较，第1组代表名人，第3组代表素人，在相同论点品质下比较周边线索的影响程度（名人vs.素人），我们选出第2组和第4组来比较，第2组代表名人代言第4组代表素人代言。统计分析得表4-2：

由上表可知，涉入度组别和论点强度交互项没有显著影响，所以假设以1与假设3未获得支持，而涉入度组别与代言人类型交互作用显著，所以假设2.与假设4获得支持。根据上述统计结果，所有假设检定结果汇整为表4-3。

本研究透过讯息的设计将公益讯息分为高低论点分别搭配名人和素人，借此了解消费者运用推敲可能性模组对公益讯息的处理。

研究假设一，对公益资讯的高涉入度者，品质高的论点相较于品质低的论点，会产生较高的行为意图，然而研究结果显示，讯息品质论点的高低，并没有对乳癌议题设入程度高者产生明显行为意图的影响。通常对那些对特定议题涉入程度高的消费者，主动搜集资讯深入了解该议题时，若是所接触的讯息品质很低，会对该讯息及品牌产生负面的态度，进而降低其行为意图。故推估，是因为乳癌议题涉及个人健康问题，而本研究受测者有是针对女性，更加深该议题对受测者的相关程度，故无论讯息品质的高低，受测者对于乳癌议题的行为意图，也就是将此讯息分享给亲友或是定期对乳癌的筛检等等行为意图，都不会受到品质论点的影响。

研究假设二成立，也就是对乳癌议题资讯的高涉入度者，名人代言的公益活动比起素人代言的公益活动，并不会产生较高的行为意图。故推估，高涉入度的受测者对于乳癌此健康议题都是主动搜集资讯且认为该议题是重要的，因而讯息的代言人有名与否并没有对涉入度高者的乳癌行为意图有显著影响

本研究结果显示，无论乳癌议题高低涉入者，论点品质高低并不会影响消费者对于该议题的行为意图，而针对名人代言则对低涉入度者有较高行为意图的影响。根据此研究结果，建议健康公益讯息的设计，对于讯息文字的多寡或是内容可以不用有过多的篇幅，论点品质仍然要把关，但建议可以将讯息设计为以图片为主的讯息，将公益讯息设计为可以引起消费者情绪的图片，因为是健康公益讯息，故无论高低涉入度消费者皆会产生行为意图，而文字讯息不会是讯息设计的优先考量项目。

另外，研究显示低涉入度消费者会对名人代言的讯息产生更高的行为意图，研究者建议除了以图像为主的讯息传递，名人代言也会是公益活动讯息的重要指标，名人代言将会引起低涉入度消费者较多的注意。

五、学术贡献

过去研究中针对推敲可能性模组的研究，尚未涵盖许多健康议题讯息的研究，本研究透过乳癌公益讯息的实验设计，了解女性消费者对健康公益讯息的处理，并不完全依照涉入程度来处理资讯，未来在对于健康议题研究中的消费者处理机制提供新见解。

六、研究限制与未来研究

本研究针对公益讯息消费者的处理机制，若是换成其他的讯息传递，运用推敲可能性模组的资讯处理研究还有其他研究的可能性。且本研究是针对乳癌此较严重的健康议题做讨论，若是其他没那么严重的健康议题像是抽烟或是环境污染等等，消费者的行为意图或许就没有那么高，故健康议题的选择对于本研究也是另一限制。

参考文献：

[1].行政院卫生署（2010，12月13日）.历年恶性肿瘤死亡人数、死亡率.2011年3月4日取自http：//www.doh.gov.tw/CHT2006/DM/DM2_p01.aspx？class_no=117&now_fo d_list_no=4146&level_no=1&doc_no=38031.

[2]吴盛，林东清.以计划行为理论探讨资讯人员的知识分享行为.资讯管理学报，2007，14（2）：75-110.

[3]林东清，孙培真，徐景智.影响资讯系统使用者抗拒行为之原因：以计划行为理论为基础之整合研究.资讯管理研究，2000，2（2）：1-26.

[4]林建煌.消费者行为概论，初版.台北：华泰文化，2007.

[5]陈美燕，杨瑞珍，毛润芝.从研究资料分析我国女性乳癌筛检之政策，慈济护理杂志，2003，2（1）：20-26.