基于上海市场的时尚DIY营销策略探究

2017-04-04唐新玲蒋慧敏上海工程术大学

时尚设计与工程 2017年5期

唐新玲，韦琳，蒋慧敏，陈佳，上海工程术大学

顾名思义，DIY是Do It Yourself的缩写，意为亲自动手，乐在其中。而时尚DIY服务是指消费者不直接兑现所消费的时尚产品或服务，而是通过线上或线下的方式亲自参与时尚产品的设计或动手制作的一个体验式消费服务过程。时尚DIY服务包含所有与时尚相关的行业产品，如皮具、饰品、服装等。

近年来，上海的时尚DIY行业发展势头正慢慢崛起，有不少企业已经意识到了消费者的潜在需求，但是对于DIY服务的制定还不够成熟。

本次研究通过系统的市场调研与相关商店的深度走访了解目前DIY服务行业的现状，整合企业的想法以及消费者的需求，从而总结得出可行的营销模式，从而使得时尚DIY服务得到进一步升级，吸引更多的消费者，扩大相关市场，促进DIY服务行业得到良性和健康的发展。

1 上海时尚DIY市场现状

1.1 消费需求分析

随着千禧一代正慢慢具有一定的消费能力，时尚DIY行业的主要消费群体则集中在了16～30岁之间的学生及刚入职的年轻白领。这些年轻人不同以往，他们拥有各自的价值观和思维方式，“个性化”是他们的标签，而DIY是消费者亲身参与制作而来，产品天然便具有附加价值——“独一无二”“亲手制作”的意义。此类服务正好迎合他们特殊化的消费需求。

然而，时代的发展又使得年轻人的消费观念发生了转变：不再只追求价格的高低，而更在乎服务的价值：比如情感意义和衍生服务。虽然DIY制作赋予了产品独一无二的情感价值，但是消费者也较为注重服务带来的社交价值，比如结识新朋友等，而这是绝大多数店铺没有意识到去增设相关服务来满足此类需求的。此外，消费者在体验时尚DIY服务过程中，还更希望得到其他的衍生服务，如配套的课程学习、物流服务等。

如上所述，上海的时尚DIY服务仍然有一定的消费需求尚待满足，这就需要企业整合目标市场的消费需求来升级现有的营销模式。

1.2 上海时尚DIY服务营销现状分析

1.2.1 产品和服务

目前的时尚DIY服务均采取的是“体验式营销”，指重视消费者体验，实现他们的情感性利益，通常通过服务、包装、消费环境来实现。在本次走访中，表现良好的有质艺Joy⁃art手工工作室和HIGHMIX手作坊，通过提供茶水或店内有萌宠来活跃气氛，在这样的运营模式下，虽是较高的体验价格，顾客也更加愿意前去消费——因为除了商品本身，他们也购买了门店舒适的“体验”。同时，有的店家也会提供“一对一定制营销”服务，旨在为消费者创造一个更好的消费体验。

时尚DIY营销强调的是互动性和对顾客想法与创意的充分结合，目前上海时尚DIY门店的前台服务已经有了向多元化转变的趋势，但是目前大部分所提供的都过于单一并且缺乏创新。就在本次实地走访的店铺中，挂件类夏莫DIY手工作坊除提供DIY材料外无其他衍生服务，消费者满意度低，正是因为顾客找不到产品的附加价值。

1.2.2 宣传

从整体行业来看，企业对于时尚DIY服务的宣传做的并不到位。据调查问卷结果显示，有过了解并参与过DIY制作的占比人群仅占约20%，且未参加过任何时尚DIY服务的人群高达60%。时尚DIY服务在消费者中宣传力度不够，普遍知名度低，如此一来，大众群体中对时尚DIY这一消费模式有了解的人群都甚少，更无法打开大众市场。

此外，由于成本原因，上海多数DIY企业的营销队伍规格小，执行的营销策略有所局限，营销队伍不能够系统地制定营销方案，做不到与时俱进，导致挖掘潜在消费者难度高，成功率低。

始于19世纪末期的现代奥林匹克运动，虽然早年很少为人所知，但随着它的持续发展，它现在已经成为当今世界上规模最宏大、体系最完善、理想最崇高、内容最丰富、比赛最精彩的综合性赛事传播体系。尤其是在20世纪70年代后，随着大众传播媒介尤其是电视对奥林匹克运动的宣传，现代奥运会和奥林匹克运动的五环标志已经成为仅次于国际红十字的国际识别度最高的标志之一。奥运会缘何成为国际知名品牌，前国际奥委会市场总监迈克·佩恩认为：“奥运会不仅是体育盛事，也是品牌盛会，‘品牌’既指‘奥运会’这个独一无二的品牌本身，也包括云集于此的众多全球名牌。”[23]

1.2.3 店铺选址

上海作为典型的一线城市，开设实体店铺会面临高昂的租金，特别是在商业中心地带。在时尚DIY服务刚刚起步的阶段，资金链的良性循环也会相应的得到挑战。从而导致商铺选址往往不尽如人意，并且场地面积也差强人意，导致消费者满意度低，吸引不了消费者等等。

但是由于上海DIY门店数量少，同一家商场通常不会有两家DIY门店，而且DIY店铺各有其专营,尚不存在差异化竞争。这种情况使DIY消费者的选择通常取决于位置的远近与专营的DIY种类。

1.2.4 定价

由于缺少投资与运营成本，有些商家在材料质量把控较难。也因此一些商家选择在定价策略上提高价格为店铺获取更多利益，导致上海时尚DIY服务价格普遍较高。通过店铺走访，了解到当下多数时尚DIY商铺的产品定价与实物不对称，导致性价比低，如价格接近百元的都是开在偏僻地段的小成本DIY，如钥匙圈，拼豆等，并且原料质量堪忧，也没有其他衍生服务，有的价格根据产品服务类型高达上千至上万不等。

此外，据调查问卷显示，59.64%的调查对象对时尚DIY服务能够接受的范围是“50～200”,高达55.24%的调查对象认为目前的DIY商铺“定价偏高，仍在可接受范围内”。这说明多数DIY门店价格还需要调整，从而提高消费者的满意度，促使达到消费者与商家利益的共赢。

1.2.5 其他

除此以外，网络营销是部分DIY企业的选择，如今淘宝上出现了大量的DIY材料包与DIY教程，价格低廉且不用出门。以及采用文化营销模式，把商品作为文化的载体，比如奢侈品牌Gucci刚推出的DIY服务，消费者不仅得到产品，同时购买了品牌背后文化价值意义。

2 上海时尚DIY服务营销策略的发展

2.1 提供衍生服务满足消费者对高服务质量的需求

大众已经不仅满足于商家主推的DIY产品制作，也追求舒适的整体环境体验。商家在店内装修方面需用些小心思：或提供免费可口的茶水服务，或置办些鲜花、装饰的灯具增加视觉效果，或将家里有的小宠物安置在工作室内平添了生机等等，有了这样的体验，略高的价格易于消费者的接受。这种营销方式很受欢迎，消费者问卷调查中也显示了这一点，大多数人对DIY工作室的环境要求较高，偏爱温馨有爱且舒适的消费环境。

此外店铺可以增加顾客展示交流作品的机会等等，满足顾客的社交需求。

2.2 与电子商务结合的更好发挥企业服务宣传作用

随着时尚DIY服务的消费群体的逐渐扩大,人们对DIY商品的关注越来越多，而单单采用实体店经营的方式必然会存在一定的局限性。在当今大数据时代下，为顺应时代大潮流，DIY行业可与电子商务相结合——对DIY有隐性需求的消费者通过这些互联网平台有过一次消费，一部分将有二次消费，与DIY商家建立长期关系，从而极大地发挥商家的宣传效果。例如在网页投放商业广告，在网络消费平台加大商品的宣传力度等等。

2.3 改善店铺选址

在本次随机调研的几家时尚DIY工作室中，有多家由于实际工作室与地图位置不符，所以需要花费一定的时间寻找。调查发现大部分商家为了节省租金选择了居民区内，从而加大了消费者初次探访的难度。所以，研究建议工作室的选址可以针对目标人群优先考虑学生宿舍学校附近或是尽量挑选人流量较大的十字路口处，这样既保证了固定消费者人群，也易于感兴趣的消费者人群寻找，便于店铺得到良性的发展。此外，在资金实力有限的情况下，可以结合互联网平台，以网店经营的方式来展开业务，这样既可以节约成本，还可以更好的为消费者提供一定质量的时尚DIY服务。

2.4 改善产品质量与定价

从时尚DIY的供应商来看，许多店铺材料、类型贫乏的原因也源自供应商材料供应的问题。在这方面，DIY店铺可以做到定期调查市场流行趋势、选择专业的购买负责人且经过对比选择一家长期合作的材料商，保证了材料的质量和价格，从而满足于消费者对于产品质量的需求。

2.5 采用智能DIY创新现有服务模式

科技的发展使得“智能DIY”的出现成为一种新的可能。“智能DIY”定制服务作为一种全新的商业模式，即通过科技手段在顾客进行DIY手作之前预先将顾客心中所想要加入自己作品中的元素进行合成整合成一个模拟成品。比如说，化妆品类DIY（此处特指口红）将顾客想要的颜色直接模拟出来，同时预呈现口红上唇的效果，让顾客感受唇膏色号是否适合并决定色号。有了如此智能的预设功能，在整体上首先增强了DIY体验的新鲜感和趣味性，其次也保证了顾客的DIY消费得有所偿，提高产品实用性。