高等职业教育艺术设计类专业学生创新能力研究<br/>——以广告专业人才培养为例

高等职业教育艺术设计类专业学生创新能力研究
——以广告专业人才培养为例

2017-04-04林勇

六盘水师范学院学报 2017年6期

林勇

（福建信息职业技术学院传媒艺术系，福州350000）

创新驱动就是创新成为引领发展的第一动力，科技创新与制度创新、管理创新、商业模式创新、业态创新和文化创新相结合，推动发展方式向依靠持续的知识积累、技术进步和劳动力素质提升转变（中共中央和国务院，2016）。我国高等职业教育经过十余年的大发展已培养了大批的应用型技术人才。然而，现行的职业教育普遍就如何对学生创新意识养成和创新能力提升缺乏整体意识。有不少人认为，职业教育就是“应用型”技术技能教育，与创新无缘。国家创新战略提醒我们，高等职业教育人才培养，仅有技术教育是不够的，还应注重创新教育，即培养高技术与创新兼备的复合型人才。艺术设计类专业人才培养不仅遵循着技术应用型人才“行业所需的实际技能和知识”目标，同时，还在创新意识培养、创新能力训练上拥有优势。而其中广告设计是最讲求创意创新意识的。为此，以广告专业人才培养为例，探讨高等职业教育中的人才培养创新能力。

一、创新意识与创新能力

创新意识，首先表现为观念上的认知，它直接反映在运用创造性新思路、新方法去转化构想方案为智慧的物化结晶。例如，选题角度的新颖，表达语言形式的不落俗套，实现效果技艺的推陈出新。其次，异于常态化的思维方式，如逆向思维、抽象思维、发散思维、收敛思维、灵感思维等，都是创新意识在艺术设计中惯用的思维想象推演方法。

创新能力则为运用创新思维意识的执行力。如造型基础训练、巧手制作、思维想象训练、不同空间切换表现，以及不同的加工工艺、材料、计算机设计软件等实现手段等。没有别出心裁的想法，难有创新能力。可见，创新意识与创新能力休戚相关、相互融合。

如果说广告设计属于“创意、诉求、视觉传达语言技法”的集合，那么其他艺术设计学科则为“创意、工艺、材料”的兼容。前者倚赖创意，后者对工艺有着更高的要求。现代广告业传奇人物大卫·奥格威(David Ogilvy)，对全球最负盛名的奥美广告公司员工形容为“一群有出奇智慧的正人君子”，这智慧就是指运用创意的各种方式。从其人才观“野心，竞争力，思想解放、善于创新，与人善处，尊重创意”五大特征可以看出，其中的创新创意素养尤显（大卫·奥格威，2010）37。

二、职业之素养——创意

“创意思维”和“熟练技术”是作为一个优秀设计师必备的素养与能力。如果按照权重比，大致为40%∶60%。没有创意，即为工匠。许多民间工艺艺人总说，他们的作坊最缺懂设计的师傅。事实上，不少民间工艺大师面临产业发展瓶颈或走下坡路，多因缺乏创新能力，产品样式陈旧。审美文化必然随时代的变化而变化。对广告设计师而言，创新思维与技术运用比则为60%∶40%，因此，我们称其为“创意先锋”行业。

例1：著名国际创意商业广告《是谁杀了我……》（佚名，2014）。

图1 《是谁杀了我……》

画面朴实无华，主旨明晰。一只毙命蟑螂，夸张而巧妙的姿态，直指墙上“是Bayg杀了我”的潜台词意指，引出灭蟑灵的品牌名。观其摄影技术、图像处理技术以及不严谨的构图，都只是最基本的能力，但丝毫不妨碍其看似平常自然，却透着绝妙的构思造型设计而成创意经典。所以，广告界对评价好广告的标准即“不凡的构思创意”为首要。失去它，再炫的后期技术也是平庸无力的。

例2：公益广告《开车与排放》。

图2 《开车与排放》

一辆白色小轿车，排气管拖曳着一个巨型黑云状大尾气球，上面写着：“假如你一天不开车，看看我们呼吸的空气中能少排放多少一氧化碳。”（佚名，2013）这是世界野生动物保护基金会2007年在中国做的广告。这种运用尾气与小汽车体量对比差，颜色对比差之手法，即使没有文字说明，我们都能凭直觉解读到汽车尾气对环境污染造成的危害。

三、行业赛事——创意

从国内外广告众多重大的专业赛事看，创新创意永远是恒定的评价标准。素有世界广告界“奥斯卡”之称的“克里奥国际广告奖”等五大奖项，到区域性的“金犊奖”，再到中国广告协会主办的“中国广告长城奖”等无不如此。而其对高校对广告行业的影响力，直接成为行业遴选人才，企业获取杰出创意的重要途径。其他艺术设计类专业赛事亦然。再联想到我们如火如荼的高等教育职业技能大赛，从项目名称、内容到形式唯“技能中心论”之主旨，与国家“创新驱动”核心观存有差距值得思考。

四、人才培养——创新能力

（一）教育观念

1.创意化

创意是广告的灵魂，是实现广告效益和意义的核心（王小荣和费利君，2013）。围绕职业能力、素养的课程体系建设，课程名称、课程内涵，注重培养、激发、训练创新思维能力应用。不论教学层面知识、技能，还是行业层面的职业素养与职业能力，创意永远是核心。“使自己技艺深藏不露，是广告公司的职责”（大卫·奥格威，2010）15。

2.国际化

教育部高职高专艺术设计类教指委在2008年就明确提出过“立足本土，放眼世界”的艺术设计人才培养观。国际化是一种文化观念的大视野，它意味着设计文化的前瞻性、时代性。艺术设计是引领时尚的专业、行业，是用设计创造出的颜值，去展现项目诉求，达到传播功效。关注国际行业发展动态，传承中华民族优秀文化遗产，使专业知识能紧跟世界发展脉搏。

3.生态化

关注生态文明是现代社会的共识。公益广告主题赛事始终是广告行业引导社会公共文明意识的重要举措。如“首届中国雾霾主题公益海报作品展”就要求广大创意人士，用创意设计文化，去引发全社会重视和参与生态环境的保护。那么，在《招贴设计》《方案设计与策划》《视频广告编辑》等课程中所体现的“绿色设计理念”，即为专业知识以外的、可持续发展观的意识培养，使学生在走出校园前，学会通过思想传导、作品表达、元素借用、材料选择、加工方法、实现手段等“从我做起”行动，提升自身并唤醒全社会的觉悟。

（二）课程体系

1.创意无所不在

创意历来是艺术设计类专业不变的追求，广告设计更是如此。根据其人才培养与职业行业工作岗位要求，就公共基础、职业能力（职业基础、职业技术）、职业综合素养三大模块课程，百分之百的贯彻执行新思维、新内容、新手段、新形式为课程要求。以求异出新的意识与技术的兼容并举，从“常人”到“非常人”的思维裂变，懂得运用“创新创意”思考问题、方案构想策划、优化性解决问题的渐进提升。

2.大平台多方向（吴锡平，2014）

以行业岗位为大平台和以与设计相关能力岗位为兼具。如涉及“广告传播学专门知识”的客服、媒介、创意等岗位。体现与“艺术设计通识知识能力的”影像后期设计、包装设计、装帧设计、CIS设计、陈列设计、会展设计、网站设计、喷绘设计、工艺设计等美工岗位。全程按照“行业的要求就是我们的方向标准”思路为架构。

（三）教学手段

1.个性化

个性化教育，不仅是国际流行已久的举措，也是现代教育强烈推崇的一种手段。尤其是文化创意产业群，对专业人才个性化下的新观念、新思维要求甚高。因而，强调个性培养，形成独立的个性，引导学生积极探究知识于独立思辨之中。课堂上的思想自由、言论自由、质疑权威、勇于表达不同的学术观点，并将专业知识转化为可行性应用等，都是有效的促进途径。

尊重专业规律，在把握整体教学大纲的基础上，落实个体差异化指导，实现理想化的教学效果。既然思路决定因人而异的答案，就必须有因人而异的过程指导。就每个学生的想法、做法提出指导建议，或肯定的深化性引导，或否定的原因分析与再思考设计，即方向一致，但目标结果相异。

2.徒手化

徒手化是指计算机智能模式之外、与手工相关的造型能力（用笔或其他工具、材料）。草图是徒手化最原始的能力代表，它能反映出设计者的思维创意、造型能力，集合各种思维转化成快捷明了的可视化图形，有“想法视觉”之征（金毅和宗明明，2013）。国内外设计界运用草图的方式十分普遍，主要有记录性草图和设计草图两类。据企业方面反馈，如今的设计师手绘能力已不如从前，应引起重视。2008年首届海峡两岸大学生创新成果大赛暨公益广告设计大赛，就有手绘草图和电脑效果制作两环节的综合竞技，来自台湾的大学生手绘能力明显高于大陆生。

（四）专业赛事

广告行业的专业赛事，均以创意作为唯一的评奖标准。而象征高职最权威的全国职业技能大赛67个赛项中，与技能相关的占94%，带“设计”的项目仅有4个，占总量的6%。这其中属于艺术设计类的只有园林景观设计、工业造型设计、服装设计。如果把“设计”当作一种技能，那么该技能为智慧型技能，创造型技能，与其他技术型技能在知识内涵上差别甚大。根据文化创新原则，不妨将全国高职院校职业技能大赛烹饪专业项目《烹饪技能》更改为《烹饪技艺》，一字之差，性质不同。再如，医卫专业的《护理技能》改成《临床护理》，护理也是技能，但范围缩小，内涵更丰富。其他同理。

（五）评价标准

1.“四好一优”

就广告设计与其他艺术设计类专业知识、素养、能力的异同点，我们总结出“四好一优”的专业人才培养宏观目标，即学生毕业前，掌握实现“好造型，好创意，好作品，好字，优秀沟通能力”的综合能力。这些意味着教师在教学中，按照这五个方面的要求实施教学，育人塑人。而落实到具体的类型化能力训练，则可以通过所对应的各课程项目实践、毕业设计综合实践的水平评价。

2.“7性”

相对艺术设计类专业公共点的标准，还可以归纳为如下七个方面进行评价：应用性—具有较好的实用价值和市场前景；创新性—项目的前瞻性，即“人无我有，人有我优”；文化性—文化含量，有说法，有故事；技术性—实现的技术难度；审美性—唯美的视觉效果；特色性—不趋大同的差异化；可行性—各种主客观因素所能掌控的范围。