商业广告中否定策略的认知语用探析

郭 亚 东

(南京审计大学 外国语学院, 江苏 南京 211815)

商业广告中否定策略的认知语用探析

郭 亚 东

(南京审计大学 外国语学院, 江苏 南京 211815)

借用新格莱斯会话含意理论以及预设理论,对广告实例中采用否定策略后产生的言外之意进行了探讨,并从否定对象区分了语义否定和语用否定,最后从认知角度尝试解读了否定策略及其语用效果。

商业广告; 语义否定; 语用否定; 预设

商业广告是一种特殊的语言使用形式,其目的在于介绍和宣传产品,吸引消费者的注意力,加深产品在消费者心目中的印象,从而促使目标受众产生消费冲动[1]。因此,在语言的设计和使用上,商业广告往往会采取一定的策略以达到吸引顾客的目的。本文选取商业广告中的否定策略为研究对象,借用新格莱斯会话含意理论以及预设理论,对广告实例中的否定策略后产生的言外之意进行了探讨,并从否定对象区分了语义否定和语用否定,最后从认知角度分析解读否定策略及其语用效果,以期为更好地理解商业广告中否定提供参考。

一、 否定研究的缘起和拓展

否定、否定言语表征亦或否定话语策略是逻辑学和逻辑哲学中经常涉及和探讨的问题[2]。经典亚里士多德学派的逻辑推理方法中,两个基本逻辑规律“排中律”和“矛盾律”,大多数命题的演算推理都与否定密切相关,其中部分运算甚至是基于否定展开的。然而,据此做出的非此即彼的二值判断时常遭到质疑,因为从辩证逻辑全面发展的观点看,推理的结果往往会出现A亦非A,或A既是A又不是A的情况。因此,逻辑学中三值逻辑和次协调逻辑对否定的理解已经远远超越了经典逻辑的界定。

现实生活中,逻辑思维通过语言载体表达和传递,并在书面语篇或言语交际中呈现出来,因此,逻辑思辨中的否定体现到语言表征上,作为一种语言现象,也就成了语言学家们乐此不疲的话题。随着近代日常语言哲学研究的发展,逻辑学对否定现象和否定语言的认识发生转变,语言学界对否定话语的研究也从传统的语义否定扩展、延伸到语用否定,否定的对象从原句字面意思或真值条件拓展到预设前提、会话含义、信息焦点以及语言表达手段等[3]。

二、 否定的分类

语言学界最初对否定的认识仅局限于字面否定意义的推理和解读,即通过显性的否定词来表达否定意义,否定句与肯定句被置于一种二元对立矛盾的关系中,而命题正确与否取决于客观世界。但随着研究的深入,学界发现了另一种形式的否定,即对句子的潜在意义或表达方式进行否定,而且否定词不再成为识别否定意义的唯一标准。类似的分类最早见于迪罗克的研究,他将否定分为描写性否定和元语否定,描写性否定的否定对象是客观存在的事实,而元语否定的否定对象是话语表达,两者的区别可以通过检测预设是否可以保留来判断[4]。随后,霍恩在此基础上对否定分类做了修订,着重论述了元语否定[5]。他虽然沿用了元语否定的说法,但明确指出元语否定是从任何一方面否定前一话语的手段,其否定对象包括规约隐含、会话隐含、风格或色彩、以及词汇或语音,等等。与此同时,中国学者也参与到否定的概念与分类的讨论当中,沈家煊认为:“‘语义否定’是否定句子表达的命题的真实性,即否定句子的真值条件。‘语用否定’不是否定句子的真值条件,而是否定句子表达命题方式的适合性,即否定语句的‘适宜条件’”[6]321。梁锦祥从否定词的语义管辖入手,将其分为内部否定和外部否定[7]。例如:The king of France is not bald. 内部否定的对象是bald这个词,因此该命题的前提法国确有个国王必须成立,而外部否定的对象是整个表达式,因此可以否定法国有国王这个前提。这一内外部否定的提法引来热议,何春燕认为讨论语义否定和语用否定不能脱离其使用的语境,两者的不同应该也必须通过语境依赖程度来判断[8]。不论语义否定和语用否定如何界定,上述几种划分思路加深了我们对否定的认识和理解,否定的角度和方式是多维的,形式与意义也并不总是完全吻合的。

近年来,随着认知语言学的发展,有学者提出语句的真值取决于人类的目的和对于事物的范畴化,不同语境中,说话人选择不同范畴,语句就有不同真值,因此,不管是语义否定还是语用否定,否定的实质是对他人关于事物范畴的判断进行否定[9]。这一点将在下文结合具体实例进一步阐述,从而说明商业广告语篇带有明显的功利性,宣传时常常在认知上有意引导消费者。但是在术语使用上,本文延续现阶段国内学术界的术语表达习惯,仍采用沈家煊先生的“语义否定”和“语用否定”的说法,对广告中否定词否定的对象加以检验,并探讨否定产生的认知效果及隐含之意。

三、 商业广告中的否定策略

传统的观点认为,否定句传递的信息不如肯定句传递的信息重要,否定的无信息原则以及言语交际中合作原则的数量准则皆表明凡能使用肯定的场景,就应当避免使用否定形式[10]。因此,在现实交际中交际双方默认的信息表达方式是肯定的。依据标记理论,否定形式属于有标记形式,有其独特的用途:指出事物的不同处,不寻常之处;使话语出人意料,增大吸引力,给交际对象一种话语悬念[11];从而实现其特定目的,并获得特定交际效果。因此,否定形式一旦被使用,往往会成为一种交际策略,引起人们特别的关注。按照语义否定和语用否定的分类,下文将以具体的商业广告语料为例来尝试性解读并阐释否定的对象,以及否定策略所带来的效果。

1.语义否定策略

例1 非可乐----七喜饮料

该广告仅三个字,否定词“非”在语言形式和意义上对整个广告有着重要的影响。如果说可乐仅是碳酸饮料中的一种选择,那么“非可乐”给人的感觉有更大的选择空间,一个“非”字给七喜创造了新的,更为广阔的市场。面对可乐市场上两大巨头可口可乐和百事可乐的“垄断”,七喜汽水几乎难以脱颖而出,面临尴尬处境,它巧妙地采用逆向思维,通过否定将自己定位为非可乐碳酸饮料,与可口可乐和百事可乐区分开来,标记不同的身份意味着独特的个体存在,从而获得巨大的成功,成为碳酸饮料市场上第三大品牌。

例1可以被视为一个成功应用语义否定的案例,它不存在任何预设或是隐含之意,否定对象就是字面意思,但是否定的无信息原则给消费者带来了悬念,人们熟知的是可乐,但“非可乐”到底是一种什么样的饮料呢,出于好奇,消费者很可能愿意做出尝试。这里否定的效果或者否定的认知运作机制就是通过引发人们做出认知努力,引入新范畴,进而推理出新结果。

例2 不溶在手,只溶在口----m&m’s巧克力

该广告中“不溶在手”将m&m’s巧克力与一般巧克力易溶于手的特点做出区分,同时指出巧克力应该具备溶于口的特点,既反映了m&m’s巧克力独特的糖衣包装,又反映了m&m’s巧克力的优质口感,另外,“不溶在手”与“不容在手”,“只溶在口”与“只容在口”谐音,暗示m&m’s巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻,只能,也必须放在口中吃掉。

例3 喝了二坊酒,上心不上头----二坊酒

与例2类似,该广告隐含了一些劣质白酒喝了会上头之意,“上心不上头”通过对比否定,说明喝了二坊酒,不会产生这种不良反应,强调二坊酒口感好,喝得舒心,而且品质优。

例4 不闪的,才是健康的! ----创维

在消费者认知范畴里,电视机“闪”是质量差的表现,是不能容忍的,加上一个“不”字做出否定,强调了创维电视不像其他个别电视一样,不会闪,没有质量问题。

例5 一辆永远不会给你带来麻烦的汽车----富兰克林牌汽车

汽车买主最担心的就是汽车出了毛病,修理带来的一系列麻烦事,富兰克林汽车保证不会并且是永远不会给你带来麻烦,足见其质量。

例2～例5这几个例子都是通过对比事物的正反两面来凸显描述对象的品质,否定事物不好的一面来强调好的一面,这种否定是基于对客观事实的考察以及目标受众的认知心理,否定对象是事物不好的一面,这些皆属于语义否定的范畴。显性否定词“不”取得的认知效果是引起人们进行比较,从而加深对这些产品优点的印象。

2.语用否定策略

(1) 言外之意否定

例6 学琴的孩子不会变坏----山叶钢琴

这是台湾地区最有名的广告语,它抓住父母的心态,采用攻心策略,不讲钢琴的优点,而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度吸引孩子父母。该广告语的言下之意是不学琴的孩子会变坏,从而促使许多家长通过买钢琴来防止孩子变坏。它一方面换了个角度讲钢琴的优点,另一方面通过否定强调学琴的好处。很明显,否定的对象是言外之意,因此,它属于语用否定。虽然这层言外之意还有待证实,但人们倾向于选择正面形象的认知心理使得这则广告被普遍接受。

例7 不只是世界级豪宅,更是典范豪宅----中悦仁爱广场

“世界级豪宅”和“典范豪宅”并不矛盾,只是词义信息强度上存在递增的关系,“典范豪宅”一定是“世界级豪宅”,但“世界豪宅”不一定是“典范豪宅”,因此,虽然前面否定了“世界级豪宅”,但是后面进一步指出“典范豪宅”,实际上蕴含了前者。

例8 不只是吸引----浪莎袜子

初看这则广告感觉似乎不完整,似乎话只说了一半,但这也正是其高明之处,只给出否定的前半句,给广告受众留了很多遐想的空间,蕴含之义可有多种不同的解读,从而达到了吸引受众注意力的目的。

有的学者将这类否定句(例7和例8所示)称为“含意否定句”,通常有两部分组成,以破折号相连,破折号前带否定词的部分称为“本句”,破折号后的部分称为“义句”,从名称上就可以看出,“本句”只是起到引导的作用,而真正的意图是通过“义句”来传达的。根据“本句”“义句”之间的关系,可以分为荷氏关系含意否定句和常规关系含意否定句。这种否定常和“仅”“只”等副词连用,从而实现程度上的递进。这种递进关系有的时候还表现为包含关系,例如下面两则酒店广告,突出了酒店全面周到的服务。

例9 别人有的香格里拉也有,而香格里拉有的,别人却不一定有。

例10 您没想到的,我们都为您想到了!

(2) 预设否定

除了上面这种含意递进式的否定外,语用否定还可以否定预设前提,这种预设前提的可取消性也是语用否定的判断标准之一。

例11 没有最好,只有更好----澳柯玛冰柜

该广告前半句“没有最好”隐含了事物不断发展进步,上不封顶,而后半句“只有更好”则揭示了超越“最好”之义,违背了或者超出目标受众的认知心理期待,使人顿生意外之感。此外,前半句还打破了人们的常规预设,怎么可能在确定的时间范围内没有最好呢?但是后半句揭示了企业原来是立足长远,期待更美好的未来。前半句预设的打破可以引起消费者的好奇心理,从而将他们的注意力引向后半句,即该广告所要强调的重点。

事实上,预设是商业广告常常使用的语言技巧或策略,由于预设具有隐蔽性,因此消费者会不自觉的受其影响。但是,如果仔细分析一下,可以发现有些广告其预设是值得推敲的,因此,可以对这些广告加以否定。

例12 聪明的厨师从来不会忘记它----利普顿调味品

聪明是个正面评价,从消费者的角度而言,没有人愿意承认自己不聪明,因此商家利用人们的这个心理,成功地预设了聪明的厨师的存在,并在聪明的厨师和他们的产品之间建立了某种联系,从而在消费者心目中树立了正面的品牌形象。但是,聪明的厨师是否存在,我们很难界定,因此,我们可以对这则广告做出如下的反驳,聪明的厨师从来不会忘记它,因为世上没有聪明的厨师。但是对于消费者来说,这则广告使用了双重否定的策略,增加了人们的认知解读,从而加深了它在消费者心目中的印象。

例13 如果你的电脑不是你最信任的员工,解雇它----联想

该广告成功预设了电脑与人的关系,即以每个人都拥有一台电脑为前提,它利用人们对权力的渴望,给消费者一个暗示,即在电脑选择方面消费者具有决定权,因此,它刺激消费者去拥有一台自己的电脑,从而来行使决定大权。对于该广告的前提加以否定,可以变成你的电脑不是你最信任的员工,因为你没有电脑。另外,该广告还预设了电脑必须是你最信任的员工,因此,如果对该预设进行否定,电脑不是我们最信任的员工,那么,我们对电脑的需求也就不存在了。

例14 姑娘再不会对你皱眉头了----绿叶牌口香糖

这则广告中有一个预设触发语,即“再”,它的预设前提是“姑娘曾经对你皱过眉头”,同时突出该产品过硬的品质。因此,你需要绿叶牌口香糖,但我们也可以通过否定其预设前提,来否定这种需求,姑娘再不会对你皱眉头了,因为她从来没对你皱过眉头。

以上范例都对广告中的预设加以探讨,作为消费者,人们习惯性地接受肯定的表达方式,而且通常只关注命题本身,而使用否定词,采取否定策略,在语义和语用上都会产生意想不到的效果。这样的广告语往往会引起目标受众的特别关注,对命题进行认知加工处理,从而挖掘其更多的含意,进而激发对产品的兴趣,产生消费冲动,这恰恰正是广告商或生产商希望达到的效果。

四、 结 语

否定作为一种有标记话语形式,因其突显性而在商业广告语言中得以广泛地应用。本文借助新格莱斯会话含意理论以及预设理论视角,结合广告实例对语义和语用否定策略在广告语篇中的应用进行了探讨。可以看出,虽然有的只是简单的语义上的否定,但由于商业广告的特殊性质,很多隐含之意可以通过肯定和否定的对比加以推导,而有的则是带有预设的否定,很容易使消费者陷入某种预设的陷阱。因此,作为商家,可以很好地利用否定的手段达到宣传效果,而作为消费者,则可以在众多广告宣传中明辨真伪,更加理性地消费。

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ACognitive-PragmaticStudyonNegationStrategiesinCommercials

GuoYadong

(School of Foreign Languages, Nanjing Audit University, Nanjing 211815, China)

From the theoretical perspective of Neo-Gricean conversational implicature and presupposition, the illocution of negation strategies in commercials is investigated, semantic negation and pragmatic negation are distinguished based on the negation focus, and finally, from the cognitive perspective, the basic nature of negation and its pragmatic effect are discussed.

commercials; semantic negation; pragmatic negation; presupposition

2017-05-08

江苏省高校哲学社会科学基金资助项目(2016SJB740013); 江苏省高等教育教改研究课题(2015JSJG476); 南京审计大学高等教育研究课题(2016JG030)。

郭亚东(1981-),男,山东临沂人,南京审计大学讲师,博士研究生。

2095-5464(2017)05-0623-04

H 030

A

【责任编辑刘洋】