大数据时代特朗普获胜美国大选的秘密

汉纳斯·格拉希格（Hannes Grassegger）迈克·克罗格鲁斯（Mikael Krogerus）

译自2016年12月3日《Das Magazin》周刊

大数据时代特朗普获胜美国大选的秘密

汉纳斯·格拉希格（Hannes Grassegger）迈克·克罗格鲁斯（Mikael Krogerus）

译自2016年12月3日《Das Magazin》周刊

【心理学家米哈尔•科辛斯基（Michal Konsinski）开发了一种根据人们在脸书上的行为表现对其性格进行细致入微分析的方法。这种方法（大数据分析、定位、定向宣传）帮助唐纳德•特朗普（Donald Trump）成功赢得了美国大选。】

2016年11月9日早约8:30左右，米哈尔·科辛斯基（Micha Konsinski）在苏黎世的桑内霍斯（Sunnehus）酒店醒来。这位34岁的研究员此次专程为了瑞士联邦理工学院（ETH）风险中心的演讲而来，内容涉及到大数据以及所谓数字革命的危险性。科辛斯基已经在全球各地做了很多场类似的演讲。他是心理测量学方面的权威专家，心理测量学是心理学当中一个以数据为驱动的副分支。在这个早上打开电视的时候，他看到了一个爆炸性消息：唐纳德•特朗普赢得了这次竞选，与所有领先数据学家的预测相反。

通过观察特朗普的胜利庆祝活动和各个州的选票统计结果，他突然感到，选举结果或许跟他的研究有关。然后他深吸一口气，关掉了电视。

就在同一天，一个总部设在伦敦的英国公司（到那时为止尚鲜为人知）发送了一篇媒体消息：“我们很高兴看到，我们革命性的数据驱动了沟通的方式，为唐纳德•特朗普赢得竞选做了如此具有决定性的贡献”，这是引用亚历山大•詹姆斯•阿什伯纳·尼克斯（Alexander James Ashburner Nix）的一句话。尼克斯，英国人，41岁，Cambridge Analytica公司首席执行官。他经常穿着定制西装、戴着名牌眼镜，金发微卷，向后梳着。

酷爱思考的科辛斯基，穿着考究的尼克斯，笑容满面的特朗普——这三人当中，一位使得数字革命成为可能，一位将其执行完成，另外一位从中受益。

大数据有多危险？

只要你在过去的五年当中没有呆在月球上生活，那就肯定知道“大数据（Big Data）”的定义。大数据意为，所有我们的所作所为，无论是在网络上的还是外部世界中，都能留下数字痕迹。比如用卡购物，手机在口袋里的的每一次运动，每一次点赞，都能被记录下来。尤其是每一次点赞。其实很长时间以来，我们都不知道为什么这些数据会有用途——除了当我们在谷歌里面搜索“降血压”时，我们刚好在的脸书主页里面看到降血压仪。同样不清楚的还有，大数据会不会让人类面临很大的危险，或者是否会给人类带来很大的益处。

11月9日我们知道了答案。因为特朗普在线竞选以及英国脱欧活动的背后就是这些大数据，和同样的大数据公司——Cambridge Analytica及其首席执行官亚历山大•尼克斯。为充分了解选举结果，以及未来政治传播的可能运作，我们需要从2014年科辛斯基所在的剑桥大学心理测验中心发生的奇怪事件谈起。

心理测量学，有时又称心理图案学，是对一个人的性格进行测量的科学实验。在现代心理学当中，所谓的OCEAN方法已经变成了标准。20世纪80年代，两位心理学家曾成功地证明，人类的每一种性格特征都可以根据5种人格维度进行测量，也就是“大五”（Big Five）：开放性（Openness，你对新鲜事物的开放程度？），尽责性（Conscientiousness，你追求完美的程度如何？），外向性（Extraversion，你善于交际吗？），随和性（Agreeableness你有多体贴，合作度有多高？）以及情绪稳定性（Neuroticism，你是不是很容易受伤？）。根据这些维度或OCEAN（以上五个单词的首字母），我们就能相对准确地判断，我们相处的这个人是怎样一个人，也就是说他有哪些需求和恐惧，以及他将会如何表现自己的倾向性。长久以来这个问题就是数据采集，进行判断的话就需要填写一张复杂的并且高度个性化的调查问卷。然后，互联网来了。有了脸书网站（Facebook），还有科辛斯基。

对于华沙学生科辛斯基而言，当他于2008年被英国老牌名校剑桥大学录取之后，就开始了一段新的人生征程：在心理测量中心——卡文迪什实验室（Cavendish Laboratory），也就是全球第一个心理测量实验室，科辛斯基和一个同学一起开发了可以应用在脸书上的小程序，当时的脸书还处在起步阶段：这款应用叫做My Personality，可以通过它从Ocean问卷当中回答一些心理问题（“在压力下你是否很难保持安静？”——“你是不是倾向于批评别人？”）。根据评价体系，你可以获得自己的“个性特征”，自己的Ocean值，而研究人员获得了宝贵的个人信息。相反，如预期，几十名大学生朋友迅速发展成了成百、上千、不久又达百万的人数。这两位博士突然拥有了最大规模的心理数据记录。

科辛斯基和他的同事们在接下来的几年时间内开发了这种方法，道理其实很简单。首先，以网上测验的形式让受测人员做问卷。然后，通过他的答案，心理学家计算出受访者的个人Ocean值。接着，科辛斯基的团队比较了受测人员各种其他的在线数据：他们在脸书上都给什么点了赞，分享或者发帖内容，他们的性别、年龄和住址分别是什么。这时，研究人员就得到了关联性。从简单的在线行为可以得出令人惊讶的可靠结论。比如那些喜欢化妆品牌MAC的男性，他们是同性恋的可能性很高；喜欢武当派，或者纽约街舞团，是一个异性恋的参考指标；Lady Gaga的粉丝们，外向的概率非常高；而喜欢哲学的人，往往更加内敛。

科辛斯基及其团队不懈改进模型。2012年，科辛斯基证明，平均从一位脸书用户的68个赞当中可以推测出他的肤色（95%的准确度），他是否是同性恋（88%的准确度），他是民主党还是共和党（85%的准确度）。当然，还可以推算出更进一步的东西：智商，宗教信仰，是否喝酒，抽不抽烟，吸不吸毒。甚至根据这些数据还能读出一个人的父母是否和他住到21岁。一个模型的好坏，取决于这个模型的预测准确性，以及受测人员将如何回答某些问题。科辛斯基的进展飞速：很快，他的模型就可以仅凭10个赞来更好地判断一个人，准确度胜于和他关系一般的同事。70个赞计算出来的结果，足以击败受试者好友对他的认识；而150个赞，能够比他的父母对他的了解还要多；300个赞，可以让这台机器能够比他的伴侣还了解他的行为举止。而更多的赞，能够让机器超过一个人对他自己的认知。科辛斯基公布这一调查结果的当天，他接到了两个电话。一个是诉讼威胁，另外一个是工作机会。两通电话都来自脸书。

仅对朋友可见

后来，脸书推出了公开发布和私人推送两种不同的模式。在“私人”模式下，只有自己的朋友能够看到你都给什么点了赞。但是这对数据收集者而言并不能构成妨碍：虽然科辛斯基总是征求脸书用户的同意，但是如今很多网上问答将私人数据共享作为性格测试的先决条件。（那些对自己的数据泄露没有太多担心并且允许他人根据自己在脸书上的点赞进行性格判断的人，可以在科辛斯基的主页applymagicsauce.com上做测试，接着就可以将得到的结果与你的“经典”Ocean问卷进行对比：discovermypro file.com/personality. html.）

但这也不仅仅涉及到脸书上的点赞：科辛斯基及其团队也可以只根据脸书用户网页上的个人照片，将这个人归到Ocean－标准里去。或者根据我们在社交媒体上联系人的数量（一个很好的外向型指标）。但是我们的线下活动，也会泄露我们很多的个人信息。比如运动传感器可以展示出我们移动手机的速度，或者我们旅行的距离（这与情绪的不稳定性相关）。科辛斯基表示，智能手机是一个非常有说服力的心理调查问卷，我们总是能时不时有意或无意地往上面填写答案。但是需要理解的是，这种模式也可以反向操作：也就是你不仅能够通过数据来创建心理档案，也可以反过来搜寻特定的心理特征——比如：所有焦急的父亲，所有易怒的内向人士。再或者：所有犹豫不决的民主人士。科辛斯基所发明的恰恰是一台人类搜索引擎。

科辛斯基越来越清楚地意识到他工作的潜力，以及危害。

对他而言，网络就像上苍赠予的一份礼物。他希望能回馈、分享一些东西。数据是可以复制的，所有人都应该从中受益。这是这一代人的精神，是一个超越现实世界的新时代的开端。但是，科辛斯基担心的是，如果有人滥用了他的人类搜索引擎来操纵人类，那会发生些什么？他开始给他所有的科研工作贴上警告。使用他的方法，可能会让“个人的幸福，自由甚至生命面临威胁”。但是似乎没人能够理解他的意思。

在此期间，2014年初，一位名为亚历山大•科根（Aleksandr Kogan）的年轻助理教授走向科辛斯基。他带着一个对科辛斯基研究方法非常感兴趣的公司的请求而来。千万美国脸书用户的个人主页都应该用心理测量学进行测量。他表示不能说出目的为何，因为他给出了严格的保密规定。科辛斯基想先答应下来，因为这能为他的研究机构带来不菲收入，但是之后却犹豫了。最后科根道出了公司的名字：SCL——战略传播实验室（Strategic Communications Laboratories）。科辛斯基在谷歌上搜索了一下这个公司：“我们是一个全球性的选举管理机构”，他看到公司网页上这么写。SCL基于心理逻辑模型提供营销服务。重点是：选举影响。选举影响？科辛斯基不安地在浏览网页。这个公司到底是什么公司？这些美国人究竟想干什么？

科辛斯基此时不知道的是：SCL背后隐藏着一个复杂的公司构建，其分支机构散布在避税天堂——巴拿马文件（Panama Papers）和维基解密如是说。其中一些在参与推翻发展中国家，另外一些在对阿富汗民众进行心理操纵，影响他们对北约的态度。而现在SCL也是Cambridge Analytica的母公司，Cambridge Analytica为特朗普竞选和英国脱欧组织了网络在线投票，提供了大数据。

科辛斯基对此一无所知，但是他有一种不祥的预感。“事情开始有异样”，他回忆说。在他的后续研究中，他发现，亚历山大•科根已经秘密注册了一家公司，从事与SCL有关的业务。从《Das Magazin》周刊获得的一份资料可以看出，SCL是通过科根知道了科辛斯基的心理测量方法。科辛斯基突然意识到，可能是科根拷贝或者复制了他的Ocean模式，然后再卖给选举影响公司。他立即中断了与科根的联系，并通知了研究所所长。这在大学内引发了一场复杂的冲突。该研究所非常担心其声誉而因此受损。之后，亚历山大•科根搬到了新加坡，并在那里结婚，更名为斯派柯特博士（Dr. Spectre）。迈克尔•科辛斯基也换到了美国的斯坦福大学工作。

之后的一年风平浪静。2015年11月，脱欧阵营中由奈吉尔•法拉奇（Nigel Farage）支持的、更激进的“Leave.EU”宣布，它已委托大数据公司Cambridge Analytica支持其在线活动。该公司的核心优势是创新的政治营销——微定向，基于OCEAN模型从数字足迹测绘个体个性。

科辛斯基收到了很多人的邮件——Cambridge，Ocean和Analytica这些关键词让很多人首先想到他。事实上，这是他第一次听说Cambridge Analytica。科辛斯基浏览了该公司网站，发现其自称，之所以叫剑桥，是因为首批员工、研究者来自剑桥大学。科辛斯基吓坏了：他的方法被大规模用于政治目的了吗？

经过7月份英国脱欧的公投之后，对他的辱骂如雨下：看看你都干了什么，很多朋友和熟人都这样写信给他。科辛斯基需要到处解释，他跟这家公司没有任何关系。

先是英国脱欧，后是特朗普竞选

十个月之后的一天，2016年9月19日，美国大选在即。Creedence Clearwater Revival（克里登斯清水复兴合唱团，简称CCR）在纽约君悦酒店的深蓝色大厅里上演《Bad Moon Rising》的吉他即兴演唱。康科迪亚峰会（Concordia Summit）就像是一种微型的世界经济论坛，邀请来自世界各地的决策者，其中包括瑞士联邦总统施奈德－阿曼（Schneider-Ammann）。“掌声有请Cambridge Analytica公司的首席执行官亚历山大•尼克斯”，伴随着女主持人优雅的声音，一位身着深色修身西装的男士走上台。现场一片静寂。许多与会者都知道：台上的这位是特朗普的新任数字战略负责人。几个星期之前，特朗普曾经发推特说：“很快你们就会叫我脱欧先生”。经济观察家确实注意到特朗普日程和英国右翼脱欧运动的进程之间有一些明显重叠之处，但是很少有人注意到特朗普最近的活动与一家名为Cambridge Analytica的不知名营销公司有关联。

在此之前，特朗普的数字影响团队基本只有一名成员：布拉德•帕斯卡尔（Brad Parscale），一名营销企业家，同时也是一位失败的创业者。他用1500美元为特朗普搭建了一个简单的宣传网站。70岁的特朗普并不热衷于数字科技，甚至在他的办公桌上都没有出现过电脑。他的私人助理曾经透露，特朗普不会发电子邮件。在助理的努力说服下，他才买了智能手机——从那之后，特朗普就用这部手机经常发推特。

相反，希拉里重度依赖第一位“社交媒体总统”奥巴马的“遗产”。她拥有民主党的地址列表，通过网络收集了百万条信息，并且获得了谷歌和梦工厂的支持。当特朗普于2016年6月宣布聘请Cambridge Analytica时，希拉里阵营嗤之以鼻。穿着定制西装的老外能了解美国和美国人民吗？不是搞笑吧？

“今天我十分荣幸能够跟在座的各位谈谈大数据及心理图案学在选举中的角色”，尼克斯站在台上侃侃而谈，他身后的大屏幕上展示着Cambridge Analytica的公司LOGO——一个由网络节点组成，颇像地图的大脑图形。“几个月前，克鲁兹（Cruz）参议员的支持率还很低”，金发碧眼的尼克斯操着一口英国口音解释，这让美国人听起来的感觉就像很多瑞士人在听标准德语，“只有40%的选民听说过他的名字。”所有我们在座的都能注意到保守派参议员克鲁兹支持率的上升。这也是美国大选最奇怪的时刻之一。作为特朗普最后一个主要的党内竞争对手，最后却从别人一无所知变成崭露头角。“他究竟是怎么做到的？”，尼克斯演讲继续。2014年底，Cambridge Analytica公司就参与了美国大选，起初是担任共和党人泰德•克鲁兹（Ted Cruz）的顾问，资金支持来自低调的美国软件大亨罗伯特•默瑟（Robert Mercer）。尼克斯的意思是，迄今为止的其他选举活动是一种人口概念竞选活动，“所有女性都应当收到相同的信息，只因为她们性别相同——或者所有的非洲裔美国人也是这样，因为他们种族相同？这种无差别对待是非常可笑的”。希拉里的竞选团队有多业余，尼克斯在这里根本就不需要提，他们将人口划分成所谓的同质群体——就像所有的民调机构预测，希拉里将会是最后的赢家。

尼克斯点击下一张幻灯片：五张不同的面孔，每个面孔对应一个“大五”个性文件。这就是OCEAN模型。他说：“我们Cambridge Analytica已经生成了一个可以预测每一个美国成年人个性的模型。”此时，大厅里寂静无声。Cambridge Analytica营销的成功基于三个要素：使用OCEAN模型的心理行为分析，大数据分析和广告定位。CA的广告定位是个性化广告，也就是尽可能准确地与个人消费者的个性一致。

尼克斯坦率地解释了他的公司是如何做到这一点的（演讲可以在YouTube上免费观看）。Cambridge Analytica公司从不同来源购买个人数据，例如财产登记，奖金卡，选民名单，俱乐部会员资格，订阅的杂志，医疗数据。尼克斯展示了全球活跃数据公司的LOGO，比如Acxiom和Experian——在美国，几乎所有的个人数据都可出售。例如，如果你想知道，犹太妇女住在哪里，你可以直接购买这些信息，包括电话号码。现在，Cambridge Analytica将这些数据与共和党的选民名册和在线数据进行汇总，并计算出这些选民的“大五”个性特质。通过这种方法，虚拟世界的数字足迹突然就可以勾勒成真实世界中有恐惧、需求、兴趣和住宅地址的人。

该方法学与迈克尔•科辛斯基曾经开发的方法非常相似。Cambridge Analytica还是用了智商测验和其他小型OCEAN测试应用，以获得用户颇具说服力的脸谱数据。正如科辛斯基所警告的，Cambridge Analytica也做了这件事：“我们已经描述了美国所有成年人（2.2亿人）的个性。”他打开屏幕截图。“这是我们为克鲁兹竞选活动准备的数据仪表板。”一个数字控制中心出现了。左边是图表；右边是爱荷华州（克鲁兹初选时在这里拿到了非常多的选票）的地图。地图上，有成千上万的小红色和蓝色点。尼克斯收窄标准，选中“共和党人”，蓝点消失；选中“还未说服”，更多的点消失了；还有“男”等多个可选选项。最后，你可以只筛选出一个人，看到他／她的年龄、地址、兴趣、个性和政治倾向等个性化信息。那么Cambridge Analytica是如何向这个特定个体传达适当的政治信息呢？

尼克斯展示了如何用心理图案法分析选民对美国宪法第二修正案中枪支权利条款的态度：“情绪稳定度和尽责度较高的选民，更担心携枪盗窃等高威胁性犯罪活动，更支持枪支管制。”左侧图片显示的是，暴力入户者砸窗户的情形。右侧图片显示的是一个男人和一个小孩在夕阳西下时，举着枪支射击鸭子的情形：“这是保守人士的高外向性。”

如何使支持希拉里的选民远离投票箱

特朗普言论、行为的前后不一致，即那种备受批评的疯狂，以及由此产生的一系列矛盾的信息，突然变成了他最大的财富：针对每个选民，他提供不一样的信息。2016年8月，数学家凯茜•奥尼尔（Cathy O’Neil）观察到，特朗普在收到观众反馈后，针对性地做出响应，简直像一个完美的机会主义算法。

在特朗普和希拉里进行第三次总统辩论的那一天，特朗普的团队测试了175000个不同的广告，以便通过脸书找到最好的广告版本。这些信息仅在微观细节上有所不同，如带有照片或视频的不同的标题、颜色、说明文字，以求从心理上最佳瞄准受众。尼克斯在接受《杂志》（Magazin）采访时透露，针对每个小群体，特朗普团队都有不同的微调版本。他说：“我们可以有针对性地对村庄或公寓楼的选民甚至个人提供定制广告。”

例如，在迈阿密的小海地（Little Haiti）区，特朗普团队向居民提供了关于克林顿基金会在海地发生地震之后扣留善款的消息，以阻止他们给希拉里投票。一位高级竞选官员在选举前几周告诉彭博新闻，这是特普朗团队的目标之一：使希拉里的潜在选民（包括摇摆不定的左翼、非洲裔美国人和年轻妇女）远离投票箱，“压制”他们的投票。“这些‘黑暗的帖子’，即发布在脸谱上的帖子，只对特定类型的用户可见。例如，针对非裔美国人，他们可以看到希拉里把黑人称为捕食者的视频。”（小海地是美国佛罗里达州迈阿密市的一个海地人聚居的社区。——编注）

尼克斯在演讲的最后表示：“我的产品就像一个带有同样信息的广告包，对所有人而言，大众媒体的概念将无法解释。感谢各位，现在可以透露的是，我们将会为剩下的两名候选人之一效劳。”然后他就离开了舞台。

美国民众在这次特朗普的数字化运动中收到了何种程度的影响，并不明显——因为他们很少关注主流媒体，而大多活跃在个性的社交媒体上，或者观看数字电视。虽然希拉里团队根据人口预测，将重点放在安全性上，而在圣安东尼奥，在特朗普数字选举活动的总部产生了“第二总部”，彭博记者萨沙•伊森伯格（Sasha Issenberg）参观后感到非常吃惊。这个Cambridge Analytica团队，据说只有十几人规模，已经在7月份收到了特朗普的约10万美金，8月份约25万美金，9月份约500万美金。据尼克斯称，总共收入了约1500万美金。

特朗普团队的数字措施非常激进：从2016年7月起，特朗普的拉票者使用一个应用程序来辨别每家每户的个性和政治倾向。特朗普团队使用该应用程序可辨别哪些选民可能会支持特朗普，从而提高拉票活动的效率。同时，拉票人可以根据居民的个性类型，个性化定制宣传信息。并且，拉票者将居民的反应录入到应用程序中，新数据回流到特朗普竞选活动的数据库。

Cambridge Analytica将美国人口分为32种人格类型，并且仅关注17个州。正如科辛斯基发现，喜欢MAC化妆品的男性更有可能是同性恋者一样，Cambridge Analytica发现，喜欢美国制造的汽车的民众更可能支持特朗普。除此之外，这类信息很好地提示了，哪种宣传信息最有效，在哪里最有效。在竞选活动的最后几周，基于数据分析，特朗普团队的拉票活动主要集中在密歇根州和威斯康星州。总统候选人成了实现大数据模型的工具。

Cambridge Analytica在欧洲做什么？

但是，心理测验学在多大程度上影响了选举的结果呢？当被问及这个问题时，Cambridge Analytica拒绝提供任何证据来证明其活动的有效性。一个很可能的原因是这个问题根本无法回答。

但这个答案有迹可循：泰德•克鲁兹在初选期间的惊人崛起，农村地区选民人数的增加，早期投票中非洲裔美国人投票数量的减少，都多多少少从侧面证实了CA服务的有效性。此外，特朗普竞选活动花费较小，也可用基于个性的广告策略的有效性来解释。事实上，与希拉里相反，特朗普在数字宣传上投入的钱远远超过在电视广告上投入的钱。尼克斯和几个特朗普阵营的主力都认为，脸书是特朗普竞选的终极武器和最佳助力。可能德国选择党（AfD）会对此感兴趣，该党在脸书上的关注数超过基民盟（CDU）和社民党（SPD）的总和。

这也绝不是像经常声称的那样，统计学家已经失去了选举，因为他们弄错了选举的本质。与此相反的才是正确的：统计学家赢得了选举。但是只有使用新方法的统计学家才能赢。特朗普经常抱怨科学，但是却多亏科学而赢得了选举，这是一种历史的讽刺。

另一位大赢家是Cambridge Analytica。其董事会成员、右翼在线媒体布莱巴特新闻网（Breitbart News）前执行董事长史蒂夫•班农（Steve Bannon）被任命为特朗普的高级顾问和首席战略师。玛丽安•马雷夏尔－勒庞（Marion Maréchal-Le Pen），有抱负的法国国民阵线活动家，总统候选人①12月3日，周六，根据读者提示，这一职位不要与马琳•勒庞（Marine Le Pen）混淆。的侄女，已经向Cambridge Analytica发出了合作邀请，而且在一段内部公司视频里有录制的关于“意大利”的回忆。尼克斯证实，他的客户将会来自世界各地，现在已经收到了来自瑞士和德国的询盘。

科辛斯基在斯坦福大学的办公室里了解到了这一切。美国大选后，斯坦福大学处于一片动荡之中。科辛斯基正以研究者能用到的最犀利武器，即科学分析，来回应那些进展。他与同事桑德拉·迈兹（Sandra Matz）一起，进行了一系列的测试，结果将很快发布。最初公布在《杂志》上的结果令人震惊：该研究证实了基于个性定位用户的有效性，表明将产品和营销信息与消费者的个性匹配时，广告页面的点击次数增加60%，客户咨询的会话，也就是他们看到针对性广告之后才去的行动，进行购买或者选举的行为，也会增加14倍。②上面提到的研究是指比较系列：消费产品在网上做广告。一种精准针对消费者特征的广告，以及一种与消费者特征相反的广告，两者进行对比，精准定位的广告，其客户点开对话框的比例比另外一种高14倍。

世界已经被颠覆了。英国正在离开欧盟，而唐纳德•特朗普成为了美国总统。相反，一直反对在政治环境中使用心理定位的科辛斯基却再次收到控告邮件。科辛斯基平静地说：“这不是我的错。我并没有建造炸弹，我只是证明了炸弹的存在。”

（整理：本刊编辑部 责编：李晓晖）