媒介在2016年美国总统选举中的颠覆

洪浚浩

特普朗现象与互联网变革的道法术

媒介在2016年美国总统选举中的颠覆

洪浚浩

从传播学的角度，解读2016年美国总统选举中的媒体与新媒体的作用和影响，以及传播与政治的关系。分析了这届大选与往届大选的主要区别，提出值得探讨和进一步反思的几个问题：一是对新媒体的研究问题，其中涉及对新媒体的重新定义问题；二是“沉默的螺旋理论效应”问题；三是关于西方主流媒体在西方社会中对民主机制构建的作用问题；四是民意调查的问题。

美国大选；美国媒体；选举报道

洪浚浩美国布法罗纽约州立大学传播系教授、博士生导师，哈佛大学费正清中国研究中心研究员，教育部长江学者项目与中组部千人计划项目海外评审专家。

2016年美国总统大选与往届大选的不同之处在于，往届大选结束就没有悬念了，关于选举本身，也没有什么太多值得继续关注的。但这次恰恰相反，选举结束后，选举背后的各种问题正在源源不断地显示出来，需要和值得我们认真地去反思。

虽然总统大选结果已经出来，但在美国国内还是有很多的争议。奥巴马政府说，这次选举结果受到俄罗斯黑客的左右，美国政府由此宣布对俄罗斯进行制裁。这在美国历史上从来没有过，一场总统大选，竟然引起了世界上两个最主要国家的矛盾。因此，它已经不是一场一般的美国一个国家自己的总统竞选了，而是远远超出了一个国家的内部事务。

一千个读者眼里就有一千个哈姆雷特。每个人的解读都是从他的视角和他的理解出发的。通过对媒体与新媒体在这次美国总统大选中的作用与影响的观察，媒体与新媒体在这次总统大选中扮演的角色和发挥的作用是很不一样的。这一次，媒体与新媒体不是一个整体，它们实际上是分裂的两个相互对立的社会力量。

一、这次美国大选跟往届大选的主要区别

美国的总统选举通常都是民主党和共和党轮流做庄，你方唱罢我方登场。无论哪个党当选，执政四年，最多八年。在这个执政的过程中，难免会出现一些不尽人意的地方被另外一方政党抓住。另外一个政党下次选举时就比较容易把前面的政党给选掉。所以政党轮流执政、换来换去是常态。国内有些媒体报道说执政的民主党被共和党搞下了台，实际上这种说法不是很准确。

从理论上讲，美国这样做也有它的好处。经历了前面执政的政党在政策上的失误，新执政的政党上台以后，在那些方面会做得相对好一点。所以，对社会来讲，在某些方面就会进步一点。但不足的地方是，轮流执政的一个结果是，前一个政府推出的政策可能不会延续。有很多政策，哪怕是很重要的政策，也不一定得到延续。比如特朗普就声称要把奥巴马的医保方案全部废掉。

国内的一些出版物说美国是两党制，实际上美国并不是两党制，而是多党制。谁都可以成立一个政党，一百个人可以成立一百个政党，一千个人也可以成立一千个政党。目前美国正式注册的比较大的政党就有几十个。但不是每一个党都可以推选一个人出来竞选总统。美国各个州有不同的标准，规定一个政党必须有多少党员才能推选出一个总统候选人参加总统选举。比如这一次竞选，选票上就有代表四个政党的四个候选人的名字。实际得票的结果是，代表民主党的希拉里得到了48%的选票，代表共和党的特朗普拿到了47%的选票，代表自由党的加利•约翰逊获得了2%的选票，代表绿党的候选人吉尔•斯泰因拿了1%的选票。

希拉里获得的实际选票确实超出了特朗普两百多万张，可是希拉里并没有当选。这是因为美国的选举机制是选举人票制，一共有538票，分到全美50个州，按照人口来分配。大概每七十五万人左右一张集体票，州大票就多，州小票就少。如果候选人拿到538票中的一半多一张，也就是270票，那么这个人就当选。所以这次选举过后，很多希拉里的支持者上街游行，觉得这个选举结果不公平，但这是不会起任何作用的。美国社会讲究的是游戏规则是否公平，而不是结果是否公平。你同意参加这个游戏，就是接受了这个游戏规则。既然接受了这个游戏规则，就得接受玩这个游戏的结果。

在以往的历届美国大选中，美国主流媒体始终起着至关重要的作用。如果主流媒体不看好某一个候选人，那么那个候选人最后是绝对不可能当选的。主流媒体在西方政治生活中的作用是非常大的。在美国总统选举的过程当中，到最后一个月，虽然还没有投票，实际上结果基本已经出来了。也就是说，通过媒体的报道，媒体的民意调查，基本上知道谁会当选。

但这一次不一样。在选举之前，美国主流媒体一边倒地支持希拉里，并预测希拉里将以6%到10%的大幅度领先赢特朗普。投票结果出来，狠狠扇了所有媒体一记耳光。美国主流媒体在预测选举结果的时候，并不是随心所欲的。这一次犯了这么大的一个错误跟什么有关呢？就是新媒体的出现。

新媒体的新是相对的，是指新的信息与传播技术支撑的媒体。比如，相对于报纸，电视是新型媒体，而相对于报纸和电视，网络则是新型媒体。稍微往过去看，实际上也可以找出一些相关的现象，就是对美国总统大选来说，在某种程度上，新型媒体的出现，都会对大选产生一定的影响。比如，上世纪六十年代肯尼迪和尼克松竞选的时候，肯尼迪代表民主党，尼克松代表共和党。当时所有媒体跟民调的预测多数都讲尼克松要赢。肯尼迪是一个初出茅庐的政治新手。但后来情况逆转了，是因为电视的出现与介入了美国普通百姓的政治生活。上世纪六十年代美国几乎所有家庭都普及了电视，电视把政治生活带入了几乎每个家庭，这是历史上前所未有的。在这之前，总统候选人都是在广播上宣扬自己的政策，来争取选民的支持。但是电视出现以后，电视把政治带入了大多数家庭里。大家可以在吃晚餐的时候，看候选人在电视上辩论，老百姓可以亲眼看到候选人是什么样子的，从而产生直观的印象。尽管美国并没有相关的法律规定，但从那时起，总统候选人在电视上进行辩论已成为惯例。在那一场电视辩论中，肯尼迪给人的形象阳光而自信，能言善辩，而尼克松给人的形象则是老态明显而且结结巴巴。所以电视辩论后，肯尼迪的支持率开始上升。三次辩论下来，还没到最后投票选举，尼克松就知道自己没有希望了。

所以回过头来看一下，上世纪六十年代电视介入了公众的政治生活，虽然只是传播技术上的一次革新，但它对美国政治体制的形成及发展居然产生了这么大的影响。从此，政治人物都非常重视通过电视展现自己的形象。在传播学里面，我们把这种情况叫做政治人物的showmanship，亦即现在人们经常说的“做秀”。当然，政治人物的表演才能在他们的选举过程中占百分之多少，可以获得的优势占百分之多少，这个实际上是很难测算出来。但它的确已经成为一个很重要的因素。如果两个候选人，假设在其他方面他们都是差不多的，这个时候他们的表演才能就显得很重要。谁在电视机前面表现得好一点，谁就更可能获得选民的支持，或者说获得选民的信任。无论这样的选举结果是否一定对社会有利，这都已经成为近些年来世界多个国家的政治选举中的常态。

二、如何看待这两位候选人

这次选举与以前不同之处还有，两位候选人都是问题很多的候选人。从一开始两个人出来竞选，美国的媒体就都非常兴奋。从媒体的角度来，希望它们的报道能吸引更多的人看。特别是特朗普，其公众形象在竞选之前就一直不是一个好的形象。首先他是一个商人，而且是一个名声不那么好的商人。有关他的报道几乎从来就没有正面的。比如，他做的生意很多是受到争议的。他开办赌场，美国人对赌场的老板没有好感。他也是一个电视节目的主持人，这个电视节目虽然收视率挺高，但是争议也很大。他在节目中以老板的口气说话，很多美国人对此很反感。所以特朗普一开始想竞选共和党的总统候选人，在共和党内部遭到70%的人反对。这也是从来没有过的。

在美国怎样成为一个党的党员？很容易，只要在选举的时候，到那个党的办公室填张表，就可以成为那个党的成员了。特朗普加入了共和党，没有人可以把他赶出去，因为这是他的个人自由，他愿意成为哪个党的成员是他的政治信仰。因此，在美国，有的人原来是民主党的，后来变成共和党了。相反的情况也经常发生。竞选的时候，他愿意加入哪一个党，他就是哪个党的成员了。入党不需要层层审批，就算70%的人反对，他们不承认特朗普的理念行为跟共和党一致，但是特朗普就是可以报名参加共和党的总统候选人竞选。

美国的总统竞选，先是多党自选，然后是各党对选，每个党推出一个候选人参加最后的竞选。既然共和党里面那么多人反对特朗普，他为什么还一定要通过共和党来成为候选人参加总统竞选？他为什么就不作为一个独立党，或者随便起个名字，建个什么党，作为那个党的候选人来参加总统竞选？这其中有个重要原因，就是美国的社会当中，选民的基本结构已经形成。赞成共和党的铁杆选民大约占30－40%左右。这些人不管每一次共和党推出的候选人是谁，不管这个人有多少问题，或者多不好，这批铁杆选民总会支持，总会投共和党的候选人一票。同样，也有差不多30－40%左右的人，一定会投民主党候选人。那么剩下的20%到30%就是所谓的中间选民。他们不是看哪一个党，主要看哪个人的政策理念更符合他们，或者看哪一个人上台对他们有比较多的、直接的利害关系。所以每次选举争夺的，都是这20%到30%的选民。也正因为如此，历次总统选举的结果都是百分之四十几对百分之四十几。不过，美国社会比较成熟，虽然竞选后两个党候选人的得票都是百分之四十几，好像这个国家是很分裂一样，但整个社会实际上从来没有产生过大的分裂。选举一结束也就结束了，第二天就像没有发生过选举一样。但是这一次不一样，很多人上街示威，有些州甚至要闹独立。不过也就是一个月左右，现在这个事情就结束了。最后绝大多数人还是认同了这个选举结果。

所以，现实明摆着，如果谁另外成立一个党，最多也就能拿到20%到30%的选票，因此结果是拿不到总统位置的。特朗普很聪明，美国媒体形容他的时候，用了一个贬义的词，说他很狡猾。这也是为什么特朗普一定要站在共和党这边，以共和党成员的名义参选，然后朝着共和党候选人的目标迈进，最后在共和党候选人这个位置上，与民主党候选人争夺总统这个位置。

希拉里的情况也跟历来的其他民主党总统候选人不一样。希拉里参加民主党总统候选人预选，在党内的支持率只有50%，这个也是比较低的。民主党内也有相当多的人支持桑德斯，但希拉里用了一些不道德的暗箱手段把桑德斯排挤出去。因此，先不说其它党派的人反对她，她本党的人也是非常不喜欢她的。

两人的情况，成为了很娱乐的现象。虽然有更多人对特朗普是负面的印象，认为他胡乱讲话，常与穿比基尼的小姐合照，不是做总统的料。但对于希拉里，则认为她的不诚实在美国是很严重的问题。另外，还认为她是高级腐败。比如，她到华尔街做报告收取很高的酬劳。还有，电邮门事件的性质其实也是非常严重的。曾有一位华裔科学家李文和，为了更加勤奋工作，周末时把办公室的文件下载拿回家做。结果，这件事被FBI调查了十几年，前途尽毁。而希拉里用私人邮箱发了三万三千条公务邮件，后来美国法院和政府要调查这件事，希拉里第二天竟然把所有的邮件都删除。而这些事情主流媒体都没去深究，明显地对希拉里网开一面，但是公众心里还是有想法的。所以，这两个候选人，一个被很多公众认为是不适合当总统，一个被认为是不能当总统。这在之前的民调里都反映出来过，但是媒体忽略了，只是从百分比上看，特朗普受到的不欢迎程度要高于希拉里，因此做了错误的预测。

三、媒体、新媒体与总统选举

有一幅漫画，描述了主流媒体对两位候选人是如何处理的。在这幅漫画中，右边是希拉里，左边是特朗普，主流媒体在看希拉里的时候，是拿一块木板看，当然，木板挡着那就是什么都看不见，也就是装作什么都没看到。如果换成其他候选人，那么美国媒体没有事情也是要挖地三尺找出一些事来的。电邮门事件，希拉里说不记得了，媒体就不去深挖。而另一方面，美国媒体看特朗普，则是拿着一个超大倍放大镜，做选择性报道。也就是说，比如特朗普这个人有十个方面组成，媒体只根据需要，选择他的某几个方面或某几件事报道，而不是客观全面地报道。

这次选举还有另外两个特点，一个特点是娱乐性很强，跟以往的大选不同，很多人把它当成真人电视剧来看，活生生的电视剧。另一个特点是它的戏剧性，即今天这样，明天那样，天天有新料，每次的新料都对选情产生上上下下的影响，一直到选举前，都有难以预料的变化。

主流媒体对希拉里的问题视而不见，而对特朗普不但是专挑问题，甚至是常常有意挑事。比如，共和党开始有三十几个人报名竞争要当总统候选人，这么多人竞争要当总统候选人在以前也是从来没有过的，说明共和党这次没有比较成气候的候选人。三十几个人里面有一位女性，是惠普公司的前总裁巴恩斯，在美国也曾叱咤风云一时。电视辩论时，有主持人故意向特朗普挑事，问他觉得这位女性胜选机率有多大。特朗普说这还用说吗，看她的脸就知道了。第二天主流媒体的头条都是关于这件事。媒体再去问巴恩斯，她说特朗普“歧视妇女”。希拉里和她的竞选团队就对此大做文章。

整个选举过程中，主流媒体对特朗普不但是不友好，而且几乎从竞选一开始，就对特朗普是全面否定。为什么要用全面否定这个词呢？美国媒体在竞选当中，从理论上讲应该是保持中立的，报道应该是客观的。但这次跟以往不一样，美国媒体一开始就把特朗普当作笑料来看，作为吸引眼球来报道，但是没想到特朗普不断地打败其他人。在共和党的自选过程中，三十几个人报名，都认为自己可以当共和党总统候选人。这三十几个人就通过一轮一轮的电视辩论来逐渐缩小圈子。这并不是法律规定的，也不是党内的决定，而是让这些人在电视上辩论，然后根据民意调查，由电视台逐渐筛选出最终的候选人。

民主党这次候选人比较少，总共6个人。虽然希拉里本人在民主党内的支持率不高，但根基很牢固，还有奥巴马的支持，所以不少其他候选人就退选了。在这个过程中，主流媒体是清一色地支持希拉里。美国目前有一千多家报纸，其中主要的主流报纸大概有100多份，其中公开发表声明、发表社论支持希拉里的，是百分之九十九点几，而公开支持特朗普的，只有百分之零点零几。美国的报纸分三档，地方性，国家性，世界性。在一百多份主要的主流报纸中，几乎所有的报纸都表示支持希拉里，其中所有世界性的主流报纸，全部支持希拉里，包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》和《洛杉矶时报》等等。只有一份主流报纸支持特朗普，这份报纸还不是全国性或者国际性的。

美国的主流媒体主要可以分为两类，一个是报纸，一个是电视，这两者都是主流媒体，但是报纸主要是精英阶层在看，电视主要是草根在看。对待候选人的立场，报纸是一边倒的，那电视又是什么样呢？美国的主要电视网，比如ABC、CBS、NBC和CNN全部支持希拉里，只有Fox电视网倾向共和党，还不是支持，支持和倾向这两个词不一样。

因此，很明显，美国的主流媒体在这次选举中，百分之九十九点几都支持希拉里。所以特朗普对他的支持者就明确地说，要想赢得这场竞选，就必须战胜两个敌人，一个敌人是希拉里，另一个敌人则是主流媒体，如果只打败其中一个敌人，赢不了这场选战。那么如何打败主流媒体？特朗普明确提出，要他的支持者通过社交媒体来解释和宣扬其主张。他说主流媒体对他是不公正的，很多是极端化、片面化的。所以他们能做的，也是必须要做的、唯一能做的，就是利用社交媒体，让更多人了解他。但是不要以为社交媒体只有特朗普在用，实际情况是，希拉里和她的团队运用社交媒体的次数和程度都超过了特朗普。区别在于，希拉里本人和她的团队用社交媒体发出的信息和互动，只是对主流媒体所报道的内容的一种延伸，没有给人新的信息。而特朗普和他的团队，是运用社交媒体与主流媒体进行博弈，是使用社交媒体来传播和扩展他的理念，与主流媒体对着干。

有人说，因为新媒体，特朗普才能当选，因此把特朗普称为是新媒体总统。这种说法并不准确。新媒体谁都可以使用，而且事实上是两个候选人都在用。但是，我觉得可以说如果没有新媒体，没有社交媒体，特朗普则是万万不可能当选的。在2008年美国大选时，当时奥巴马是个新手，但他是最早开始大量使用社交媒体的候选人。他通过社交媒体接触年轻人，号召年轻人参与选举，来改变华盛顿的政治结构。奥巴马还通过社交媒体号召年轻人捐款，五块十块都可以，奥巴马就靠这五块十块的捐款，让很多年轻人跟他建立了一种心理上的联系、一种感情上的共鸣。这时候的新媒体是用作建立一种联系，实现一种相互关联。但这一次特朗普运用新媒体，是把社交媒体作为一个和传统媒体斗争的平台，所以这两者的性质是不一样的。

我们来看一下美国主流媒体的具体情况，就可以进一步看到新媒体的威力。比如，《纽约时报》平时每天的纸版发行量在60万份左右（周日版也只有100万份左右），最重要的政治报纸《华盛顿邮报》平时每天的纸版发行量还不到50万份（周日版也只有80万份左右），《华尔街日报》是最重要的经济报纸，每天的纸版发行量在140万份左右，这些加在一起也就300万左右。再加上美国一般人看的比较多的《今日美国》，每天的纸版发行量100万份多一些。这些美国最重要的报纸总共加在一起，每天的纸版发行量也不过400万份左右。当然，这些报纸现在也都有了需要订阅的电子版，两者的数量加在一起也不超过一千万。

美国的主流媒体还包括ABC、CBS、NBC等电视网。但是目前每个电视网每天晚上黄金时段的新闻节目的受众都不到100万，也就是说每天晚上最重要的新闻节目，三大电视网加在一起也就200万左右。CNN的受众人数要多一点，有130万。但是CNN在美国社会的作用跟三大电视网的作用不太一样。三大电视网有着舆论引导的作用，而CNN则主要是起着信息传递的作用。这几个电视网都是支持民主党的候选人希拉里的。把这些都算在一起，也就是三四百万。目前在美国的电视网中，FOX新闻节目的收视率是最高的，大约为250万。而FOX恰恰是倾向共和党的。不管怎样，我们把美国主要的主流媒体的所有读者和受众都加在一起，也不过是一千多万而已。

更为重要的是，从传播学理论上来讲，报纸和电视的传播是一种线性的传播，不管是垂直的，或是平面的。但网络传播是一种网状传播，一个人转发给另外一个人或一批人，另外一个人或一批人又转发给其他的十个人或几十个人或几百个人，那些人再转发给另外的十个人或几十个人或几百个人，这样就可能会是几十、几百、几千、几万、几十万、几百万或更多人次的转发量和阅读量。因而，现在要做新媒体影响力的统计，遇到的一个最实际的问题，就是很难去准确测试一条新闻到底有多少人在阅读。特朗普发的每一条推特，大概有三千万人在看。更重要的是，这三千万收看和转发特朗普推特的人，多是相信他的。然而主流媒体的一千多万读者与受众，还未必都是站在或赞同主流媒体的立场的。社交媒体对社会的影响，与主流媒体对社会的影响相比，现在已经可以看出来有一个很大的差别。结果是，美国的草根群众最后用他们手里的选票，说了他们平时没有说的话。

选举结果出来后的一个多月中，特朗普没有举办过一次记者招待会，这也跟以往的所有当选美国总统的做法不一样。以往当选者都会召开记者会，通过记者会向美国人民和世界各国讲述上任后打算怎么做等等。但是特朗普没有，特朗普说，我信不过这些主流媒体的记者，我不相信他们能够准确地把我的意念表达出去。但特朗普也没有闲着，在这一个多月的时间里，他发了一百多条推特，平均每天要发三到四条。他所有重要的想法都是通过推特来发出的。因为使用推特，他的那些信息都是很简短的，想到什么说什么，很随意，有人喜欢，有人不喜欢。但这一个多月以来，特朗普的支持率翻了将近一倍，原来只有百分之三十多，现在到百分之五十几了。

四、谁当选总统更好？

到底这两人中谁当选总统对美国社会、对世界会更好一点？这个问题可以从两个层面来看。

一个是从实际运作的层面来看。很多知识分子不喜欢希拉里，虽然她看起来风度翩翩，讲起话来点水不漏，又受到良好的精英教育，有着几乎完美的履历，又曾是总统夫人，还担任过参议员，但是她缺乏为人必须有的诚实。客观上讲，她是一个非常能干的人，如果她来领导一个国家，这个国家会比较平稳，制定政策考虑比较全面。如果她当总统，美国社会会比较稳定，整个世界的格局也会比较稳定。但是她当美国总统，就等于是奥巴马把美国这部开了八年的车交给希拉里继续往前开，可能在速度上稍微调整一下，什么地方稍微修正一下，不过不会有大的变化。但是特朗普当选，谁也不知道他要往哪里开，往前，往左，往右，甚至掉头开，都完全有可能。总之，不确定的因素很多，社会也不稳定，整个世界格局的走向也都是一个问题。特朗普的当选，让美国社会出现了公开的撕裂，一段时间不太稳定，世界格局也出现了一些动荡，各国的领导人手忙脚乱，都不知道怎么办好，因为他们准备的贺电全都是发给希拉里的。

我们如果把美国社会比喻成一个潘多拉的盒子，这里面有很多魔鬼，希拉里当选就是把这个潘多拉的盒子的盖子捂着，社会上的很多问题、矛盾，都还在这个盒子里，跑不出来，所以社会表面上看上去还会是比较稳定。而特朗普当选，等于是把潘多拉盒子的盖子打开了，这样一来，原来的那些关在盒子里面的社会矛盾现在都跑出来了，社会矛盾更加公开了，社会问题也更加明显了。

那么到底哪个好呢，是把盖子捂着好还是打开好？每个人的看法不一样。如果继续捂着，再捂个四年、八年，矛盾能够自行消化、问题能够得到解决那也行。但如果捂着，不能够解决问题，矛盾反而发酵了，问题甚至变得更加厉害，那还不如把它打开。打开以后，问题公开了，可以有针对性地去解决，大的问题从政策层面去解决，小的问题社会本身有一个调节功能，会朝着一个比较合理的方向去发展。

五、从传播学角度解读大选中的几个问题

最后，我从传播学理论的角度来探讨一下这次美国大选引发出的几个值得我们认真思考的问题。

第一个问题是有关对新媒体的研究。新媒体的说法太过简单，新媒体的全称应该是，以新的传播与信息技术为支撑的媒体，而不是某一种形式的新媒体。这种新型的媒体对我们现在这个社会的影响怎么来测定，这给我们带来了很大的挑战。从这次大选就可以看出，新媒体带来的这种影响是史无前例的，媒体对社会产生这样大的影响，这也是之前没有过的。这是一个值得研究考虑的问题。

第二个问题是关于“沉默的螺旋理论效应”。不少媒体与社会学和政治学的研究者在这次美国大选后都说了一句话：“沉默的大多数说话了。”其实他们在这方面的研究没有传播学走得远，传播学的研究中早已观察到并总结出了一个著名的“沉默的螺旋理论效应”。这个理论在新闻传播学研究当中，一直被认为是一个非常有用的理论。但这几年社交媒体出现以后，有些学者就提出，在出现了新媒体这个社会平台之后，沉默的螺旋理论效应好像不一定再继续存在了，或者是那个效应将大大减少了，因为从理论上说，现在每个人都可以自由地通过新媒体发出自己的声音，怎么还会有所谓的“沉默的螺旋理论效应”呢？但这次投票的结果恰恰说明了，即使在有了新媒体的这个社会环境里，“沉默的螺旋理论效应”依然存在。

第三个问题是关于西方主流媒体在西方社会中对民主机制构建的作用。这次美国大选结束后，很多人看到了美国主流媒体受到了创伤。确实，许多人现在干脆就不看主流媒体了，不信任它们了，还有就是大众对主流媒体提出了很多的质疑，主流媒体是否应该直接介入政治等等。这些还只是外表上可以看到的创伤，真正对主流媒体造成创伤的是这次选举对西方社会的政治建构的模式造成了冲击。

为什么这么说呢？西方国家，尤其是美国，它们的基本政治结构是建立在司法、立法、行政三个权力机构，再加上一个第四权力的基础之上的。这个所谓的第四权力即媒体，但媒体不是一个实际的权力机构，它主要是通过监督和对社会产生影响来产生一种权力影响，因此媒体的权力跟另外三个权力机构的权力是有区别的，然而它们都是一个体制当中必不可少的组成部分。因此，从理论上讲，新媒体和社交媒体的作用是不能等同于传统媒体的，新媒体和社交媒体只是一个平台和工具而已，而传统媒体是一种社会机制。以美国为首的这种西方社会的政治模式，已经存在一百多年，这个模式一直运作得非常平稳，直到这次突然发生了这么大的变化，其影响会不会对今后西方的民主政治机制的构建和维持带来影响？这种模式今后将会怎么运作？大家对主流媒体没那么信任了，主流媒体在社会当中的作用和地位都明显下降了，那该怎么办呢？社会的监督和制衡又该靠什么来实现呢？这次的影响是暂时的还是永久的？这些都是值得我们去进一步观察、思考和研究的问题。

第四个问题是以后的民意调查该怎么去搞？换句话说就是，现在我们怎样才能真正获取社会大部分人的真实想法。传播学研究非常强调量化研究，而量化研究的一个重要手段就是通过各种各样的民调来获取数据。现在民调难做有两个原因，除了人家不愿意说真话以外，还有一个技术方面的原因。目前已经发展比较成熟的民调，大多是通过固定电话来做的。这样的样本可以比较科学。但是现在很多人开始不用固定电话，而是用手机了，然而手机是很难准确地做随机抽样的，因而很难进行相对科学的民意调查。

以上这四个方面，不仅给研究传播学的人带来了新的问题，也给其他研究社会科学的人带来了新的问题。而这些问题又是我们必须去面对和解决的。

本文根据洪浚浩教授2017年1月5日在汕头大学演讲的部分内容整理并经其本人审阅。

讲座记录：周幼明、潘颖欣、谭璐

（责任编辑：钟宇欢）

The Role and In fluence of Media and New Media in the U.S. Presidential Election in 2016

Hong Jun-hao

This paper explains the role and in fluence of the media and new media in the 2016 US presidential election, and the relationship between communication and politics. From the perspective of communication, this paper analyzes the main differences between the 2016 presidential election and the previous elections, and puts forward some issues worthy of discussion: First, the research on new media, which involves rede fining the new media; the second is the theory “silent spiral theory Effect”; the third is the role of the Western mainstream media in Western society in the construction of the democracy; the fourth is the issue of opinion polls.

US election; US media; election reports

G20 < class="emphasis_bold">文献标识码：A

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