隐私关注对移动商务用户采纳行为的影响研究——基于感知风险和信任的中介效应分析

周 扬陈 莉

（1.河南财经政法大学网络信息管理中心，河南 郑州 450046；2.河南财经政法大学现代教育技术中心，河南 郑州 450046）

用户隐私关注是一个多维的概念，它的前因量表主要采用CFIP模型［1-2］，包括信息收集、不适当访问、信息维护和二次使用四个维度。近年来，隐私关注对移动商务用户行为影响的研究已经越来越细，涉及各类人群［3］。隐私关注显著影响移动商务用户感知风险与信任，并通过二者间接影响着网络购物采纳行为［4-5］。目前隐私关注的研究主要集中于电子商务领域，对隐私关注的构成和作用机理进行大量的分析［6］，而关于感知风险和信任的多重中介效应分析还未有相关报道。中介效应指变量间的影响关系（X→Y）不是直接的因果链关系，而是通过一个或一个以上变量（M）的间接影响产生的，此时我们称M为中介变量，而X通过M对Y产生的间接影响称为中介效应［7］。因此，本文的主要目的是分析感知风险和信任在移动商务用户隐私关注对采纳行为的中介效应，为隐私关注对移动商务用户采纳行为影响的研究提供更全面的参考依据。

1 研究模型

本文以隐私关注作为自变量，感知风险和信任作为隐私关注的中介变量，最终观察感知风险和信任的中介效应，信任会通过感知风险影响着行为意愿的结果，而人口学特征则作为隐私关注和行为意愿的调节变量进行分析。

本文假设如下：

隐私关注对感知风险呈明显的正向回归；隐私关注对信任起明显的负向回归；隐私关注对行为意愿起到明显的直接效应；感知风险与行为意愿呈明显的负向回归关系；信任与行为意愿呈明显的正向回归关系；隐私关注分别通过感知风险和信任影响着行为意愿的大小。

2 研究方法

2.1 量表问卷设计

本研究模型共包含7个因子，各因子的测量指标均以国内外相关实证研究中的测度项为基础，结合本研究的特点与需要制定而成。隐私关注量表主要是借鉴相关研究，信息维护因子是开发的新项目，其他测量指标均沿用或改编自前人研究。

图1 隐私关注对用户采纳行为影响的研究模型

如表1所示，本问卷采用五级Likert量表，在正式发放之前进行了预调查。根据对预调查数据进行信度和效度检验时发现的不足，对问卷进行修正与改进，最终形成正式问卷。

表1 变量的测试项及来源

2.2 样本描述

本次的调查样本共420人，女性高于男性；年龄主要以20～40岁为主，累计占62.7%；学历分布上62.1%为本科；97.6%的人有过移动商务购物行为，详见表2。

3 数据获取

本文研究采取网络问卷的形式，向网民进行有偿调查。并将收集到的数据导入到SPSS22.0统计软件包进行数据分析，统计检验水准设为a=0.05，P＜0.05表示有统计学意义。利用SPSS22.0进行统计描述、信度和效度分析，结构方程、中介效应分析采用Mplus7.0软件。

3.1 信度分析

如表2所示，本文采用信度系数（α）来表示信度的大小，信度系数越大，表明测量的可信程度越大，一般情况下，α＞0.7说明具有较好的信度，校正后项目与总分相关性如果大于0.5认为该题项可不必剔除。

通过对各个维度进行信度分析后，发现各个维度的信度系数均大于0.8，说明各个维度具有较好的信度，同时校正后项目与总分相关系数均高于0.7，说明各个题项不必剔除。

表2 420人样本基本特征频数表

3.2 效度分析

本次分析主要针对问卷结构效度进行分析，首先采用主成分分析法进行探索性因子分析，再利用结构方程对结构效度进一步进行验证性因子分析。

3.3 探索性因子分析

通过KMO和Bartlett的球形度检验，发现KMO=0.927，非常适合进行因子分析，Bartlett的球形度检验的卡方值为11 384.204，P=0.000，说明各个维度适合进行主成分分析。

表3 隐私关注量表信度分析

经过方差最大旋转后，共提取出7个主成分，第一主成分定义为信任因子，第二主成分定义为信息收集因子，第三主成分定义为感知风险因子，第四主成分定义为信息维护因子，第五主成分定义为未授权二次使用因子，第六主成分定义为采纳行为因子，第七主成分定义为不正当访问因子。从七个主成分构成可以看出，各个维度的题项构成与预期完全一致。

3.4 验证性因子分析

为了进一步明确问卷结构效度拟合程度，通过验证性因子分析，发现卡方值与自由度比（Chi-square/df）为3.42，在可接受范围内，同时，比较拟合指数（CFI）和规范拟合指数（NFI）分别为0.941和0.931，近似误差均方根（RMESA）为0.076、拟合优度指数（SRMR）为0.068，均在理想范围内，说明总体上该模型拟合程度较为理想。

表4 旋转后的成分矩阵a

通过验证性因子分析，发现各个维度与对应题项的路径系数均具有统计学意义，且路径系数均超过了0.5，结合结构方程拟合度，可以认为本次调查的问卷效度较高。

4 研究结果

4.1 行为意愿影响因素

从结构方程拟合结果来看，Chi-square/df=3.42，CFI=0.938，NFI=0.931，RMESA=0.076，SRMR=0.074，均在可接受范围内，说明总体上该模型拟合程度较为理想。其中，隐私关注与信任呈明显的负向回归关系（b=0.760，p=0.000），即随着人们对隐私关注的程度越高，对信任的程度也越低。隐私关注对感知风险呈明显的正向回归关系（b=0.583，p=0.000），说明隐私关注的程度会造成移动商务购物者的感知风险意识，起到明显的促进作用。而信任与感知风险呈明显的负向回归关系（b=-0.150，p=0.032），说明当移动商务用户信任感降低时必然会引起自身感知风险意识的提高。而信任对行为意愿的影响虽然为正向影响，但并不显著（b=0.060，p=0.443），表明仅让移动商务用户提高信任并不能完全提高其使用意愿，可能还有别的因素影响。

对于移动商务用户使用意愿的影响，隐私关注则起到明显的抑制作用（b=-0.270，p=0.005），表明隐私关注对网络购物使用意愿的直接影响是显著的，可以明显降低移动商务用户的使用意愿，同时感知风险也可以降低移动商务用户的使用意愿（b=-0.155，p=0.032）。可以看出，隐私关注在对移动商务用户使用者的使用意愿方面起到了明显的直接抑制和间接抑制作用。

4.2 中介效应分析

通过结构方程，发现隐私关注对使用者意愿产生了明显的抑制作用，同时通过信任和感知风险的中介变量对行为意愿也产生了一定的影响。从表5的中介效应分析可以看出，隐私关注对使用意愿总的中介效应为-0.136，与直接效应-0.270相比略少，中介效应占总效应的33.50%，即隐私关注对移动商务影响中有33.50%的效应来源于两个中介变量的影响。

其次可以看出，信任在隐私关注对使用意愿的中介效应为-0.046，经统计学检验，p=0.442，不具有统计学意义，即隐私关注通过信任这一中介变量并没有影响到使用意愿。而感知风险在隐私关注对使用愿意的中介效应为-0.090，p=0.034，具有统计学意义，说明感知风险在隐私关注对使用意愿的影响具有明显的中介效应，说明移动商务用户隐私关注度增高，会造成感知风险的增加，从而降低使用意愿的可能性。进而说明，移动商务用户隐私关注度降低时，虽然信任增加，但不会因此而提高使用意愿，说明还有未知因素在本文中还未探索出来，是今后继续探索的重点。

表5 隐私关注对使用意愿的中介效应表

5 结论

研究结果表明隐私关注与移动商务用户的网购意愿呈明显的负向回归关系，这与欧阳洋［12］和付东普［13］的研究结果一致，在电子商务中，要平衡好隐私保护和个性化服务的关系，不收集过多的、非必要的信息，减轻消费者在提供个人信息和参与网络交易时的隐私顾虑。在收集消费者信息时，要在隐私条款中明确告知信息收集的目的、使用方式，并告知信息的保存、披露方式和有效时间等，并信守承诺。

研究发现，信任与消费者的隐私关注有显著的负向回归关系，这与欧阳洋［14-15］的研究结果一致，说明信任是电子商务交易关系的核心，电子商务网站应努力获得和维护消费者的信任，提高他们参与网络交易的积极性。同时，网站应当采用可靠的加密和安全技术，保护消费者信息不会被他人恶意获取，并在必要时提醒用户采取措施提高账户保密等级和防范信息泄密风险［16］。

研究还发现，隐私关注通过感知风险的中介变量对购物行为意愿产生明显的影响，这说明隐私关注除了直接影响购物者的行为外，还可通过感知风险影响隐私关注对行为采纳的结果，说明移动电子购物网站在宣传方面要采取实事求是的态度，消除该网站初次网购者的疑惑，提高消费者的采纳积极性。

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