外化于形内化于心——光明乳业品牌发展历史

外化于形内化于心
——光明乳业品牌发展历史

文/唐新仁

（光明乳业股份有限公司）

图1 光明乳业产品LOGO

2016年对光明乳业股份有限公司意义重大。第一，光明品牌始于1911年，至今已有105 年历史；第二，光明乳业前身是1956年1月成立的上海市牛奶公司，至今有60 年；第三，光明乳业作为一家合资企业，作为一家上市公司，成立于1996年10月，至今有20 年。光明品牌从好牛好奶，到如今光明乳业产品LOGO上的“一滴奶、一个微笑”（图1），品牌内涵不断提升，向消费者传递了一种承诺和信心。

品牌和产品是有区别的。产品就是当产品明明不一样的时候，消费者觉得是一样的，正如矿泉水，实际上矿泉水来源不一样，工艺不一样，水源不一样，但是消费者觉得一样，都是水。而品牌是当产品明明是一样的时候，消费者却感到不一样。所以说，品牌有文化的渗透性，远比武器更能征服人心，这就是品牌的价值。所以对生产产品的企业，品牌就是生命。

光明乳业自1996年以来走过了20 年的品牌之路，第一阶段是“好牛好奶百分百”的产品认知阶段，引导消费者关注源头，光明有好牛，所以有好奶；第二阶段是“我家的乳品专家”，是产品专业信赖阶段，引导消费者科学认识牛奶，认识到喝牛奶有助于健康；第三阶段是“新鲜我的生活”，是消费者情感偏爱的品牌阶段；第四阶段是“乐在新鲜”，是品牌认同阶段，让更多人感受美味和健康的快乐。

光明乳业企业LOGO内涵

图2 光明乳业企业LOGO

“光明乳业”企业LOGO由字母“M”即MILK变形而来，红白蓝三色分别象征阳光、牛奶、蓝天，也代表着关爱、纯净与健康。火炬，散发光与热（图2）。从诞生至今，光明乳业始终坚持一个信念：传递新鲜生活, 这个也是光明乳业一直追求的目标。光明乳业业务渊源始于1911年，拥有105 年的历史，逐步确立以畜牧业、乳制品开发、生产和销售为主营业务，坚持做中国高端乳品的引领者。拥有世界一流的乳品研究院、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，现在拥有世界上单体最大的乳品加工场——华东中心工厂，它的工艺和设备在世界上都是先进的。主营产品种类繁多，主要是新鲜一类，包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、婴儿奶粉、奶酪、黄油等多个品类。

光明乳业的品牌和产品得到了广大消费者的认同，2015年，新鲜牛奶的全国市占率为49.9% ，全国排名第一；新鲜酸奶的市占率为16.3%，全国排名第三；常温酸奶的市场占率为42.3%，全国排名第一。

光明乳业品牌管理体系

光明的品牌，是一个全方位的乳制品品牌。产品众多，覆盖了从不同层面、不同层次的消费者。从一个家庭看，从妈妈、儿童、青少年、年轻女性到年轻的白领，能满足消费者在不同人生阶段的需要。从产品分类看，第一个是基础产品，第二个是重点产品，第三个是工业原料，它们都是以光明这个火炬为背书的，体现了光明的一种价值和精神。

光明品牌的管理模式，是以大品牌加副品牌的形式。第一类产品是新鲜产品，主要是新鲜酸奶、新鲜牛奶和乳酸菌饮料等。第二类产品是常温产品，主要是莫斯利安、优+、奶粉等（图3）。

图3 光明乳业的产品类型

光明品牌发展历史阶段

光明品牌建立至今成功塑造了新鲜、品质、科技的品牌形象。自1996年以来，光明品牌塑造经历了四个阶段，每隔4～5 年都将经历一次品牌升级。

第一阶段是1996～2003年，宣传好牛好奶100%，引导消费者对光明的认知要从引导消费者关注源头开始，源头是好牛，所以是好奶。

第二阶段是2004～2008年，明确了“我家的乳品专家”的广告语，塑造了乳品专业的形象，强调专业信赖，倡导健康消费。

第三阶段是2009～2015年，从2009年开始，着手品牌年轻化的战略，品牌slogan由“我家的乳品专家”升级为“新鲜我的生活”，品牌传播核心开始从“专业”转变为“时尚生活”。这期间，光明参与了世博、世泳、探月等项目，在消费者心中，确立了新鲜、科技、时尚、安全、国际化的乳业品牌地位。

第四阶段是从2016年开始的，光明品牌再次成功升级为“乐在新鲜”，它是由一个微笑、一滴奶、一个嘴巴组成的。目的是告诉消费者，光明产品质量很好，消费者在体验、营养、健康的同时，能带来新鲜和快乐。在这一阶段要更多关注消费者的内心感受。

光明品牌发展传播事件

2009年是一个牛年，光明把卡通人物light（莱特）作为形象代言人，light即灯光的意思，利用这样一种音译形式进行传播，意味着光明品牌象征新鲜，有活力。

2010年，主打绿色环保概念，迎接世界博览会，让城市生活更美好，实施了“奶盒回收快行动”活动，建立600 个奶盒回收网点，回收了120 万个空奶盒，相当于1 400 张环保椅。活动共减少碳排放175 吨，相当于种植1 万棵树。这项活动得到了上海市政府的好评。

2011年，获建国家乳业生物技术国家重点实验室，在重点实验室上投入了大量的物力和财力，加强产品研发，提升产品质量。同年还与国际泳联世界锦标赛合作，在媒体、场馆都做了大量宣传，也取得了良好效果。

2014年，和探月工程合作，探月工程代表科学、严谨、质量，这和光明的追求是一样的，质量是光明赢得市场、竞争胜出的重要立足点。对于和探月工程合作，各界的评价都比较高。

2016年，对品牌传播进行再次升级，除继续和探月工程合作，还开展了奥运营销，特别是与中国女排战略合作，取得了很好效果。中国女排在奥运赛场上夺冠，对于和中国女排战略合作的决定，集团内部是高度一致的。品牌合作的立足点，也不一定说要和大人物、大腕合作。与女排刚签的时候，女排名气还没有那么大，但女排身上的坚忍不拔、顽强拼搏的精神正是光明人所追求的，相信郎平这一代人，女排的辉煌历史可以得到传承，因此作出了与女排合作的决定。

2007年5月召开的上海市第九次党代会上，时任上海市委书记习近平同志总结上海城市精神：海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和。上海事实上也确实是一个海纳百川的城市，具有丰富的表情和内涵，有胸怀、有教养、有典藏、有智慧、有微笑。光明乳业生在大上海，一定能发扬这种精神，有信心和同行一起把乳业做强做大。

光明作为一个全球化的乳品企业，与其它乳企相比，定位是不仅仅要有力度，更要有风度；不仅仅要有速度，更要有精度；不仅仅要有高度，更要有气度；不仅仅要有广度，更要有深度。光明乳业正全速朝着全球化的品牌形象努力迈进，更坚信光明的力量。

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（本刊编辑根据作者在“2016中国农垦乳业联盟成员大会暨中国乳业可持续发展论坛”上的报告录音整理，已经本人审核）

唐新仁（1964-），男，上海市人，临床兽医硕士，光明乳业股份有限公司副总裁，主要从事奶牛与牛奶工作。