2017年你的核心竞争力哪里来？——主动创造不同，驱动市场

2017年你的核心竞争力哪里来？
——主动创造不同，驱动市场

文/陆海燕

（上海铭泰·铭观乳品营销咨询有限公司）

回顾2017年伊始，由上海铭泰·铭观乳品营销咨询有限公司牵头举办的“饕餮信息”第九届中国乳业营销论坛在杭州隆重召开，行业内60 多家乳企，3 家媒体，9 家乳品原料供应商与会，共计200 多位行业大佬就未来乳业核心竞争力与变革进行了商讨研究。会议最后，上海铭泰·铭观营销咨询公司总经理刘骥做了《什么样的核心竞争力才不容易被模仿》的报告，报告中指出：竞争对手在3 年内也无法追上的才可以被称为核心竞争力。

纵观2016年国内乳品行业：国际奶价不断下探底线，国际国内原料奶成本倒挂；产品结构和布局失衡，“倒奶潮”和“喝不起”共存；常温酸奶的品类市场格局逆转，曾经的一枝独秀莫斯利安让位安慕希以后，又被纯甄反超；便利渠道的兴起避免了电商的冲击，创造并引导了新的消费需求。

2016年下半年乳品行业的发展逐渐摆脱低迷态势，在经历了各种品类创新、品牌夺位赛，以及一轮又一轮的价格竞争之后，不少企业开始摆脱跟风的步伐，转而挖掘并培养自身核心竞争力。

2017年将是部分区域乳品企业开始改变的关键一年，值得我们思考的是：我们要打造的核心竞争力究竟在哪里呢？

健达说：世界级的糖果巨头也需要预见市场先机，我用奇趣蛋打开了中国的趣玩市场，品尝美味的同时还能体验收集的乐趣；

蒙牛说：我是全国乳品大品牌，我认为蛋白质低于3．5的都不是高端白奶，所以不是所有牛奶都叫特仑苏；

光明说：我一直在技术研发上储备并且创新，我让低温酸奶常温化，所以我的莫斯利安开创了常温酸奶的先河；

优诺说：我来自法国，我能带来浓浓法式心情，所以我的酸奶更美味；

小西牛说：我是青藏高原奶，我让老酸奶走出青海成为全国成熟品类；

雪原说：我来自蒙古，所以我可以叫“兰格格”；

天润说：我来自新疆，所以我的浓缩酸奶得天独“厚”。

这些企业均用一款战略性的产品开创了行业的全新市场，并通过业务创新使现有行业发生了革命性的变革，并且无一例外地取得了成功，直接推动了企业的突破性成长，为自己在行业中找到了核心价值和位置，我们把这些企业称之为驱动市场的企业。

区别于传统的市场驱动策略，驱动市场不只是围绕消费者要什么我们就给什么，更侧重挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企业创造消费者的需求，引领消费者，为消费者提供更多价值的飞跃。通俗点的理解，市场驱动像是“等风来”，驱动市场则是“破局之举”。

第一：我认为驱动市场战略代表着与众不同

实施驱动市场战略，让你的企业和产品与众不同，以“第一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其它对手建立差异，以全新的产品或服务获取消费者关注，形成核心竞争力，形成全新的组织文化。

企业采取一些主动的方法来重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更有优势的位置。

第二：我认为驱动市场战略代表着引领方向

驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、激烈的环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，通过跨越现有消费者市场竞争的边界，开创新的市场，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。

总之，驱动市场战略代表着与众不同的生存之道，通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为，或者改变市场结构而选择的发展方向。

我国乳品行业的高速成长期已经结束，市场需求量相对比较稳定，竞争性的市场格局已经形成。对于目前的乳品行业形势进行分析，我认为，这仍然是一个乳品人的好时代

当前食品消费大趋势“健康”，而乳制品自带“健康”属性

许多时候，食物不再只是食物。随着人们对健康饮食意识的加强，带有特定健康概念的商品随之流行热销，代表健康属性的热销商品关键词有：有机、非转基因、原生态、低脂、无糖、无农药、农家、纯天然、无添加、非油炸、无公害、全麦，并且从2012年至2016年，带有健康关键词的商品销售量逐年提升，其中，饮品是食品细分里面健康商品销量增长最快的，人们对于饮品的健康意识更加强烈。近十年来曝光的食品安全丑闻加剧了这种趋势，调查中担心食品安全的消费者在2015年有72%，而2012年是60%。

经历过食品安全大事件的洗礼，几轮行业洗牌，乳制品行业规范程度不断增高，消费者对于食品消费也逐渐由感性转向理性，目前中国85%的消费者对食品安全表现极度关心，这是一个非常大的消费趋势改变。基于乳品本身自带营养、健康属性，消费者对于乳制品的消费需求也变得更加苛刻。“无添加”“原生态”这样的宣传概念也早已被乳品企业玩透了。未来我认为，乳制品市场中无添加、非动物源性乳蛋白、低乳糖概念将继续为主要的宣传概念趋势，同时，奶酪类产品也将迎来发展元年。

我国的食品消费指数（恩格尔系数）水平居高，并将在今后很长时间内占据城乡居民家庭消费的支出首位

消费研究上经常用到的指数是恩格尔系数，就是指在个人消费支出中，食物消费占多大的比例。通过这个系数也反映一个国家发展到什么阶段。在过去的30多年里，我国的恩格尔系数一直是下降的，但是城市的恩格尔系数到2000年之后基本上维持在30%左右，呈现稳定的状态，而农村正在不断地接近于城市。现在消费的类型中包括交通、娱乐等消费的增长速度非常快，但如果在统计数据上看，食物消费不管是城市还是农村，仍然是名列所有消费大类里的第一位。

与其它国家的恩格尔系数相比较，可以发现我国城乡现在的恩格尔系数加起来是31%，美国7%左右，加拿大10%，日本略高21%～22%，韩国和欧盟都在20%以上。显然，当前我国的城乡食物消费水平居高，并且食物消费仍将在今后很长的时间内占据城乡居民家庭消费支出的首位。

这样的好时代不但带来了消费的升级、市场结构的调整、产品利润空间的增长，还带来了渠道竞争的加剧、营销创意的枯竭、产品迭代周期的多段、品牌格局的扭转。互联网传播与大金融时代表面火热之下，实质掩盖的是产品创造力枯竭的困境，因此，想要达到驱动市场战略的措施也是十分不易的

驱动市场更适合新建企业或新进入企业，对中小企业更为有利

大企业体量大，小企业数量多，行业的发展离不开大企业的挥斥方遒，同时也离不开小企业的旁敲侧击。如果中小企业按照已有的、由大型企业或先行企业制定好的游戏规则来参与竞争，在已经非常拥挤的市场上很难争得市场份额，更别提做强做大。

自从我国加入WTO以后，我国各行业进入壁垒将逐渐减弱。对于新进入企业更需要采取驱动市场战略，在竞争激烈的市场中打破僵局，重塑产业的组织结构，在进入的行业中占有一席之地。

重视生产技术发展的影响

只是通过改头换面这样的微创新，已经越来越不能满足现代消费市场的需求了。每一年，食品市场上仍会出现一些大单品。他们采用全新生产工艺，开创出崭新的品类，影响并改变着行业的发展轨迹。

20世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒公司，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。

2009年，光明通过改变原有的酸奶生产工艺，借助包装技术的革新，颠覆性地将低温酸奶常温化，打造出产品的技术壁垒，开创了常温酸奶的新天地，并在相当长一段时间内领先国内其它大品牌。光明乳业有着很强的研发能力，拥有乳业生物科技国家重点实验室，拥有多项发明专利技术，拥有先进的乳品加工工艺、技术和设备。莫斯利安正式在这样强大的理性基础上诞生的。

近年来，健康的果汁行业一直处于稳定发展状态，果汁种类不断增多，在消费者选择不断增多、健康安全需求越来越高的情况下，一种新的果汁种类悄然出现：NFC果汁也叫“非浓缩还原果汁”。与传统果汁相比，NFC果汁更营养，更健康，受到了广大消费者的青睐。而这一切，都来自于在果汁加工工艺上的推陈出新，并成功攻克了果汁营养物质最大程度上常温保存的技术难题。

人无我有，放大我有

营销学认为，赢得品牌战争就要建立差异化战略，营销就是建立差异化。品牌营销的核心策略也必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异己，瓦解对手。

这里我想表达的观点是，寻找企业自身跟别人不一样的地方，如果恰好这样的差异点是对产品起到积极作用的，那就将这个差异放大。例如近两年兴起的将产地优势放大的营销策略，雪原的兰格格“我是比草原奶更优质的高原奶”，天润的浓缩酸奶“我来自新疆大自然的回馈”，恒大冰泉的“我们向全球搬运的不是地表水，是3 000 万年长白山的深层火山矿泉”。

抓住机遇窗口期

任何事物的发展和革新必然会遇到窗口期，能否审时度势，准确地判断并抓住窗口期，必能事半功倍。根据我们的市场调查经验，我国绝大多数的消费者对于乳制品的深层次的认识仍然是不够的，因此，强调新鲜教育的巴氏奶和尚未形成大众消费基础的奶酪市场仍有较大市场机遇。

并不是谁都有创新市场、革新技术、发掘新价值的能力，也不是谁都能抓住机遇窗口期；加之，中国人的聪明智慧是与生俱来的，中国乳业一大抄，好的营销概念一经出现，便遍地开花。因此，在我们实施驱动市场战略、打造核心竞争力的同时，千万别忘了竞争对手在3年内也无法追上的才可以被称为核心竞争力。

现在，我国大多数企业运用的还是市场驱动战略，包括一些大企业。驱动市场型企业现在还主要出现在发达国家或成熟的市场经济中，我国中小型乳企需要积极转变机制和经营管理战略。企业要想跳出价格战的怪圈，跳出同质化的红海市场，必须通过对行业发展态势的深刻洞察，抓住其本质，并且基于趋势对于进行创新定义，才能开创出更有前景的核心价值。

一切伟大的产品到最后难免跳入恶性价格竞争的怪圈，赢得竞争的最好选择是没有竞争，驱动市场战略能跳出争夺市场份额这一“零和”游戏的怪圈，并让企业在相当长的时期内在没有竞争的市场上获得较高回报。

互联网行业里流行一句话“站在风口上，猪也会飞”，食品行业里这样的风口不多，想成为“第一个吃螃蟹”的可能性越来越小，别再等风来，主动创造不同，驱动市场，才能在行业中找到属于你的独特价值和一席之地。

陆海燕（1989-），女，江苏南通人，高级咨询师，主要研究方向为乳品消费习惯与产品策略。

2017-02-08）