基于品牌个性角度的海南旅行社品牌定位研究

霍妍如，符艺馨，罗艳菊，付业勤(海南师范大学旅游学院，海南海口571100)

基于品牌个性角度的海南旅行社品牌定位研究

霍妍如，符艺馨，罗艳菊，付业勤
(海南师范大学旅游学院，海南海口571100)

海南国际旅游岛的建设推动着包含旅行社在内的旅游行业的迅猛发展.在旅游市场竞争日益激烈的大环境下，为了获取旅客的认可，旅行社不但要创建独特的品牌个性脱颖而出，而且要保持品牌个性所传递的信息始终如一.使用品牌个性理论维度模型，通过对神秘顾客访查的形式对海口旅行社的服务进行调查，从中分析旅行社服务所存在问题，以及对旅行社品牌定位提出相对应的建议.

旅行社；品牌个性；品牌定位；问题与对策

0 引言

我国的旅游服务业已进入迅速发展的阶段，旅游业市场规模庞大，可选择的旅游品牌众多.具有得天独厚地理优势的海南不仅仅是一个旅游目的地，还是一个消费者的客源地，作为引导消费者进行旅游活动的旅行社，在旅游产业中的重要性不言而喻.然而，就省会海口市的各家旅行社来看，普遍存在业务类似、品牌个性不明显的现象.旅行社之间相互模仿所提供的旅游产品和服务，一些旅行社趁机浑水摸鱼，甚至出现言行不一的虚假承诺让旅客混淆，这些不良的行为不仅危害旅行市场的稳定发展，更对一些努力打造良好品牌形象的旅行社造成一定的负面影响.因此，在产品可复制性较强的行业中，能使旅行社有效地区别于竞争者的重要手段就是品牌形象的塑造，旅行社需要通过品牌效应凸显其鲜明且与众不同的个性，由此吸引和维护拥有相似个性的顾客群.这样不仅能扩大市场份额及提高市场地位，而且有利于主导旅游市场健康发展.本文采用神秘顾客体验式的调查方法，走访海南几家知名旅行社，通过观察旅行社的陈列设备，和与旅行社一线服务人员的交谈互动，对服务过程中的细节进行拟人化的性格归类，由此判断旅行社向外界传递的品牌个性，分析其个性中所存在的问题，并提出可行性建议.

1 品牌个性

品牌个性是指顾客将对某个品牌的感知与某些形容词联系起来，由此形成明确而生动的印象.而这些形容词通常使用隐喻性的词汇用于描述人的性格特征，即使用人性词归纳出品牌的性格特征.品牌个性是根植于心理学的经典人格理论，体现了品牌所特有的人格特征.品牌最基础的职能为识别功能，当一个品牌具有独特个性时，可以与某类拥有特定价值观的顾客建立紧密的联系，进而更容易吸引那些认为该个性很重要的消费者，产生更强的传意目的及沟通效果，成为持久的竞争优势.对顾客来说，通过了解、比较旅游市场的品牌个性，可以迅速地找到符合自己目标的旅游商品.从心理学上看，是顾客在认知品牌的过程中，与品牌产生的情感反应.对行业来说，通过建立自己的的品牌个性，吸引价值观相同的顾客.对旅游业来说，拥有一种鲜明、与众不同的个性，可以提高市场地位，获得更好的发展.

自20世纪80年代起国内外众多学者开始致力于品牌个性的研究.Sirgy于1982提出任何品牌或产品都应该具有个性，与Aaker在1997运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性的研究，总结出品牌个性的5个维度42个层面，其中5个维度为Competence(称职)、Sophistication(教养)、Excitement(刺激)、Ruggedness(强壮)、Sincerity(纯真).在此基础上，学者Keller &和Dauenheimer于2003年提出，产品层面的品牌个性不能完整地反映品牌的人格，还需要延伸到企业本身、顾客等层面.但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢，主要集中在不同行业所使用的品牌个性量表的设计，用于衡量不同行业品牌所具备的独特性.[3]就旅游行业而言，汉德森通过非结构化的品牌个性量表对新加坡旅游目的地品牌的口号和描述语进行分析，得出新加坡的品牌个性词汇为世界性的、活跃的、现代亚洲的、可信赖的和安逸的；优萨利和巴洛格鲁通过非结构化的开放式问题和结构化的品牌个性量表和李克特量表，分析出美国拉斯维加斯的品牌个性为活力、教养、能力、当代和真诚.[4]

2 研究设计

2.1 模型设计

英国学者Gary Davies于2001年，以归纳法为基础，以Aaker的模型为延伸，对基于人格特质论的品牌个性维度进行研究,归纳出能体现出服务业品牌个性的七个维度及其所包含的52个层次.每个服务机构都可以通过顾客在服务过程中所感知的某些形容词来凸显其品牌个性，使其具备辨识度.但是，不同消费者对某一个服务机构也会诠释出不同的个性.在此模型的七大维度中，宜人性与非人性化是衡量服务业最基础的两个维度，其中宜人性是验证顾客满意度最重要的一个维度，它包含热情、同理心和正直3个子维度，每个子维度又分别包含4个层次.而非人性化是七个维度中唯一一个体现贬义的人性词，它包括自我中心和支配2个子维度，每个子维度又被细分为3个层次.故本文以宜人性(图1)及非人性化(图2)这两个可以体现辩证效果的维度作为理论基础进行研究，从中总结出有助于旅行社塑造品牌的个性词，和有碍于品牌信息传递的个性词，通过分析这两类词从而帮助旅行社品牌的定位.

图1 宜人性维度

图2 非人性化维度

2.2 研究对象

本调查随机选择海南省海口市十佳旅行社中的6家作为样本，通过调查人员与旅行社前线工作人员的互动，分析归纳出旅行社的品牌个性.前台服务咨询人员是旅行社的门面担当，亦是顾客首先接触的旅行社工作人员，他们的言行举止往往最直接地代表旅行社的形象，很大程度上决定着顾客对旅行社的第一印象.因此，调查人员将从他们的工作细节入手，剖析能够充分体现旅行社个性的相关词.

2.3 研究方法

本次研究采取神秘顾客调查法.调查人员以普通顾客的身份前往被抽取的旅行社进行服务体验.旨在真实的消费环境中，获取相关的能体现旅行社个性的信息，并将全部服务流程和感受完整地记录成调查日记，以此对照调查所使用的理论模型逐字逐句地进行分析.

3 研究结果分析

3.1 数据来源

对海南省十佳旅行社其中6家旅行社进行调查，共有5份调查日记，其中一家旅行社因为无人接待而放弃调查.

3.2 调查结果

根据调查日记，对应宜人性和非人性化两个维度中的共18个人性词，对走访过程的每一个细节进行分析，由此得出以下结果.

3.2.1 宜人性维度

在宜人性维度中的12个层次中，大多数的层次普遍出现在被调查的旅行社(图3)，其中顾客能高频率地感受到旅行社所提供“援助”，例如，旅行社的咨询人员为顾客打印旅游行程单等.其次，旅行社在“亲切”和“可靠”方面也有较为充足的表现出，例如，一些咨询人员会主动为前来顾客倒水，或有问必答地为顾客提供出行意见等.但是，能体现出喜悦、正直、同理心、真诚等个性的细节并不多.此外，尽管调查人员仔细捕捉有关“社会责任感”的信息，但是无论是从旅行社的陈列设施上，还是从咨询人员的言语中，都未能获取到.

图3 宜人性维度词分布

3.2.2 非人性化维度

在非人化维度中的6个层次中，出现的问题比较集中在某些层次中(图4).前台咨询人员的自我中心、自傲和自私这3个层次表现最为明显，反应出员工缺少对顾客差异性需求的认识，只是一味地输出设定好的工作台词，或是尽管顾客已经出现在咨询人员的面前，咨询人员仍然各忙各的，忽略顾客的存在，不能及时接待前来顾客.另外，支配和专制也多次出现在服务的过程中.被调查的旅行社前台咨询人员没有显露出内向的特征.

图4 非人性化维度词分布

4 调查揭示的问题

4.1 旅行社服务存在的问题

4.1.1 服务人员缺乏角色意识及服务意识

在本次调查中，旅行社的前线人员往往给人以不舒适的表情、行为举止和语气，导致顾客从他们的行为态度上享受不到应得的高质量服务体验，同时也影响了顾客对旅行社整体品牌个性的印象.服务人员的以自我为中心和高傲的特点暴露了他们还不能准确了解自己的定位，不了解自己的工作任务、工作责任，没有把顾客的感受与需求放在第一位，对工作、职业缺乏热情、主动性与积极性.另外，服务人员太过于着重自身利益以致忽视公司利益，自己的工作优先于顾客的需要，缺乏奉献及团队精神，不会站在对方的立场去看待和解决问题，忽略人与人之间、服务与被服务关系的规律.

4.1.2 服务人员缺乏创新精神

多个旅行社之间、服务人员之间的接待内容如出一辙，像是排练过无数次的一段无情感表演，很少看到令人眼前一亮的推荐或项目.对不同阶层、不同类型、不同需求的顾客都只有相同的项目供参考，容易使顾客感到沉闷，需求得不到更加人性化、个性化的解决.这种情况容易使得旅行社越来越跟不上时代的步伐，越来越退步，导致旅行社得不到更好的发展.

4.1.3 服务人员缺乏信赖感

顾客在服务人员的眼神及服务过程中感受不到他们的真诚，在他们解答问题的过程中缺少诚实，使得顾客的心理对该旅行社已经划上的不值得信赖的符号.服务人员除了担任旅行社工作人员的角色之外，还应该站在顾客的角度为顾客的利益着想，不能为了一时的短期利益，而伤害到顾客，使顾客感到功利性目的太强，不值得信赖.不仅影响旅行社的品牌个性，还对旅行社的目标市场形成低劣的形象.

4.2 旅行社管理存在的问题

4.2.1 部门间分工不明确、人员间沟通不足

服务人员对自己的工作任务不了解，经常在任务出现的时候再分配，有时还会出现推托的情况，这样不仅显得工作态度及方式不专业，还因为工作效率低下浪费顾客的时间，使顾客感到不悦.而服务人员之间因为缺少团队合作意识和合作意识，导致顾客得到的服务不全面，而感到公司运营流程混乱，从而给顾客留下不好的印象.

4.2.2 企业缺乏社会责任感

在旅行社所提供的宣传手册及公司外围的广告中，包括旅行社工作人员所传达的言语信息中，都没有体现出旅行社为社会其他团体或者是对环境保护所作出的贡献.除了股东、管理层以外，旅行社的利益相关者还包括员工、消费者、合作商、社区等，除此之外还身负保护环境的责任.旅行社不能只图眼前利益，忽略对其他群体、对社会和对国家所应当承担的道德责任与社会责任.企业的发展与社会的发展、国家的发展和人类的发展同步，社会和企业的发展是相互扶持的，不能只考虑谋取物质上的利益，还应该顾及其为社会或者环境所能提供的帮助，这不仅有利于企业建立起一个高尚良好的品牌形象，还为企业赢得更多的口碑，促进企业的发展.

5 对策

5.1 着力打造企业文化

品牌个性除了从服务过程中体现之外，还深深烙印在旅行社的文化中，影响每一位员工的工作方式、工作态度.根据每个企业的领导者风格与市场目标的不同，旅行社的文化也都大相径庭.管理者应当向员工宣扬企业的理念与目的，旅行社上下行为一致，向着同一个目标共同努力.除了让旅行社本身的品牌个性更加明显，还能加强员工之间的团队意识，发挥合作精神，使旅行社能更稳定更有方向地发展.

5.2 提高前线服务人员的综合素质

从招聘开始就必须严格筛选工作人员的素质，就服务业来说，人是一个企业发展的首要因素与核心力量，而第一线工作人员尤其重要，所以必须把对的人安排在对的岗位上做对的工作.上岗后接受定期的专业培训，完善职业知识、工作技巧，提高个人沟通能力、心理素质和思想观念.顾客只要通过与高素质的工作人员的交流才会得出正面的感知，营造良好的口碑.尽量避免使用勉为其难的工作人员，这样不仅影响企业业务效率，还会对企业的品牌形象造成负面影响.

5.3 建立奖惩制度

适当建立晋升及奖惩制度，每隔一段时间提供上司与下属的交流机会，不仅可以增长员工的士气、激发他们的热情，还能为企业的发展提供更多的可能性，同时可以降低顾客不满意的几率.让管理人员及时了解到一线员工的想法，发现员工思想或态度上出现的问题，避免发生工作失误.虽然在初始阶段会令员工觉得是为了奖励在工作，但是经过一段时间的实践，员工由此逐步形成扎实的职业责任，并非为了奖励避免惩罚而工作.

5.4 完善公司硬件设备

旅行社的宣传广告，和工作场所的部门指示牌都应该传达清晰明了的信息.力争顾客在体验旅行社的服务之前，便能通过可视性的标识感受到企业的文化和品牌个性，给人亲切、援助的感觉.这些硬件设施不仅直接、形象地为企业塑造美好的形象，还能为企业带来更多的客源.在现代社会中，人们总喜欢更方便更便捷的服务，如果公司硬件设备不够完善，营造出一种不亲切、不热情的氛围，会让顾客望而却步.另外，旅行社要避免工作场所室内摆设凌乱，给人以不专业的感觉，也会影响到顾客对整体服务的评价.

5.5 提供人性化的服务

调查结果显示，在服务过程中工作人员有太多不人性化的表现.所谓的人性化服务即是满足客户的物质需求及心理需求，缺一不可.人们评价一个服务是否人性化时，主要根据是否能为特定顾客解决其需求，所以应当以顾客的习惯、倾向和喜好为基础，为顾客提供协调的服务，而不是局限于企业自身的能力提供形式化的服务.这样避免企业的品牌个性不突出，顾客得不到理想中的服务，进而拖慢企业发展速度.

6 结束语

目前旅游行业入门的门槛较低，个体公司、旅游网站、传统媒体、俱乐部都在蚕食或瓜分旅行社的市场.尽管如此，一些大中型旅行社并未意识到品牌个性的重要性，不了解如何去利用品牌个性提升企业竞争力.品牌个性有利于旅行社提高自身的识别性，吸引拥有相同个性或价值观顾客的良药.因此，本次调查帮助旅行社明确以下两点：第一，在日益激烈的市场竞争当中，品牌个性是一个企业长期稳定发展的标杆，在企业竞争过程中提供优势，并有利于增大经济效益及市场地位.所以在品牌定位之前，必须完善企业自身质量.第二，在旅游社品牌个性的形成中，员工永远是核心，因为是人在体验服务，人在提供服务，即是从环环相扣的人与人交流中体现企业的品牌个性.

[1] Gary Davies，Rosa Chun, Rui Vinhas da Silva and Stuart Roper.CORPORATEREPUTATIONANDCOMPETITIVENESS[M] .LONDON: Routledge,2003：137-158.

[2] Aaker D A.ManagingBrandEquity[M].New York:Free Press,1991：1-14.

[3] Aaker D A.Measuringbrandequityacrossproductsandmarkets[J].California Management Review,1996(3):191.

[4] 白 凯，胡宪洋.旅游目的地品牌个性理论来源与关系辨识[J].旅游学刊，2013(4):35-47.

[5] 高 静，焦勇兵.旅游目的地品牌差异化定位研究——基于品牌个性视角[J].旅游学刊，2014(3):49-57.

[责任编辑 范 藻]

A Study of Hainan Tourism Agency Brands on the Base of Individual Brands

HUO Yanru; FU Yixin, LUO Yanju; FU Yeqin

(Tourism School of Hainan Normal University, Haikou Hainan 571100, China)

The construction of Hainan International Tourism Island is stimulating the quick development of tourism including the tourism agencies. In the environment of fierce competition of tourism market, only the tourism agencies make unique and individual brands and keep the information from the brands consistent will they stand out and be accepted by visitors. This paper adopts the model of individual brand theory and investigates some visitors to study the services of tourism agencies in Haikou, which helps to find out the deficiencies in the services and to put forward some suggestions for the brand orientation.

tourism agency; brand individual; brand orientation; problem and countermeasure

2016-10-17

海南师范大学青年教师科研启动项目(QN1422)

霍妍如(1984—)，女，河南郑州人.硕士，主要从事旅游品牌学与旅游英语研究.

A841

A

1674-5248(2017)02-0069-05