基于SWOT的档案馆品牌建设研究

1 引言

当前档案馆如何发挥“五位一体”功能、改变公众对档案馆的“刻板印象”，需要认真思考。档案馆应当重新审视其内部的优势、劣势，外部的机遇与挑战，对品牌建设进行探索。目前档案馆品牌建设已经得到一些学者的关注[1][2][3],但并未引起多数研究者或档案馆工作人员的足够关注。笔者在中国知网数据库中以“档案馆+品牌”为主题进行检索，发现2006年至2015年有81篇相关文章，但其中真正意义上论述档案馆品牌建设的文章仅有6篇。基于这样的背景，笔者尝试利用SWOT分析档案馆建设现状，并提出档案馆品牌建设的可行性策略。需要注意的是，本文所提到的档案馆，指的是公共档案馆。

2 档案馆品牌建设的SWOT分析

SWOT又称态势分析法，是韦里克（H. Weihrich）教授于20世纪80年代提出的一个理论，它通过分析研究对象的内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部的机会（Opportunities）、威胁（Threats），匹配并确定最佳战略。笔者通过分析档案馆品牌建设的优势、劣势、机会与威胁，有针对性地提出了S—O、S—T、W—O、W—T的策略，形成档案馆品牌建设的SWOT矩阵（如表1所示），下文将具体展开论述。

表1：档案馆品牌建设的SWOT矩阵

2.1 优势（S）分析

2.1.1 文化底蕴深厚。档案具有原始记录性特征，能反映不同历史时期的文化内涵，档案馆应充分挖掘档案的文化价值，体现档案馆深厚的文化底蕴。近年来档案馆利用多种手段，充分展示自身深厚的文化底蕴。一是对历史档案进行挖掘，如中国第一历史档案馆利用馆藏档案编纂了《清宫辛亥革命档案汇编》《明清皇宫虎门秘档图录》等文献著作[4]。二是对本地区的特色档案进行开发利用，充分反映出地域文化的特色。如山东省泰安市档案馆接收了反映泰山国际登山节的档案资料、泰山石刻照片档案等，建立了泰山特色档案数据库；配合市政府申报国家历史文化名城，利用馆藏档案编辑出版《泰城古韵》，反映了泰安市博大精深的历史文化[5]。

2.1.2 馆藏资源丰富。先看档案馆馆藏数量，据统计，我国1987年档案馆馆藏总量为5263万卷，2011年馆藏总量已达3.3亿卷，24年的时间里增长了6倍多。国家档案局提出“三个体系”建设要求后，档案馆馆藏档案不仅数量大幅增加，其门类等亦大幅增加。2013年国家档案局提出，到2020年各级国家档案馆馆藏将达到6亿多卷，其时馆藏量将比1987年增加近10倍[6]。再看档案馆馆藏质量，档案馆馆藏档案能够还原历史、维系社会记忆。

2.2 劣势（W）分析

2.2.1 资源结构不合理。馆藏档案中反映政府工作的档案资料占据主导地位，如上海市虹口区档案馆对其馆藏类别进行统计，发现反映机关党政工作的文书档案占整个馆藏的85%，而科学技术、民生、艺术、地方民俗等档案仅占15%[7]。反观美国国家档案馆，公众可以在馆内查到家庭历史记录（家谱）、自己或亲属服兵役的记录、先辈移居美国的史料等，可见其馆藏结构更为丰富，并体现了“以人为本”的特征[8]。我国档案馆如若不改变馆藏结构，将影响档案馆品牌建设的成效。

2.2.2 人力资源不充足。从知识结构上看，虽然近年来档案馆工作人员学历有所提升、知识结构有所完善，但还是不尽如人意。以2015年为例，全国各级档案行政管理部门和综合档案馆共有专职工作人员49190人，其中具备博士学位且所学专业为档案学的只有12人，占总人数的0.02%；具有硕士学位且所学专业为档案学的只有175人，占总人数的0.36%；具有学士学位且所学专业为档案学的只有3259人，占总人数的6.63%[9]。从年龄构成上看，工作人员以中年人为主体。从薪资待遇上看，工作人员的薪资水平参照公务员标准，待遇总体偏低，这是信息技术人才不愿意从事档案行业的重要原因。上述不利因素都会影响到档案馆品牌建设工作的开展。

2.3 机遇（O）分析

2.3.1 智能技术的发展。智能技术是推动档案馆品牌建设的重要因素，不仅有利于对档案馆信息资源进行深度挖掘、实现知识化服务，而且有利于有针对性地开发档案品牌链、实现精准营销。如，Web2.0技术为用户参与档案馆品牌建设提供了平台，它为用户提供一个畅所欲言的交流环境，有利于了解用户需求。大数据技术通过捕获用户的描述性信息，如用户的访问时间、地点等，预测用户的行为，为档案馆品牌营销策略提供决策支持。此外，还有三网融合技术、云计算等技术，它们都为档案馆品牌建设提供了充足的技术支撑。

2.3.2 社会环境的改善。社会环境的改善不仅加深了社会各阶层对档案馆的认知度，还为档案馆品牌建设提供了良好的社会氛围。当前社会环境的改善表现为以下几方面：一是企业品牌的申报需要档案认证。2006年，商务部启动“中华老字号”申报品牌认定工作，规定申请企业必须提供与品牌相关的档案资料，在967 家申报企业中只有434 家符合要求，很多知名企业因为没有档案“验明正身”而名落孙山[10]，这让企业逐步认识档案的重要性，有助于拉近企业与档案馆的距离；二是《中华人民共和国档案法》《中华人民共和国政府信息公开条例》等法律法规为提高公民文化权利意识提供了良好的环境保障；三是公共文化服务体系建设的不断深化，为档案馆品牌建设提供了良好的契机。

2.4 威胁（T）分析

2.4.1 资金来源单一。我国档案馆资金主要来源于政府拨款。虽说由于经济社会的发展，档案馆获得的资金预算在不断地增加，但总体来看资金仍然紧张。如2013年，浙江省档案馆获得的预算资金占省财政收入比例仅0.0038%左右。反观国外，美国公共档案馆的资金来源于政府拨款、私人捐赠，还能通过市场化途径获得资金。这样一方面拓展了档案馆的资金来源渠道、能够加大对档案资源的开发利用程度，另一方面使档案馆适应市场竞争、更好地融入社会发展之中。

2.4.2 存在竞争。与图书馆、博物馆等同等公共文化机构相比，档案馆在品牌建设上处于劣势地位。一方面，从信息资源建设上看，档案馆主要倾向于对档案原始信息进行收集和整理，对二次、三次信息资源的开发程度不足。另一方面，从品牌建设效果看，近年来有的档案馆虽已开展品牌建设且有的已经形成品牌效应，但这些档案馆主要集中于深圳、上海、浙江、山东等发达地区[11]。相比之下，图书馆的品牌建设则体现出类型多样、数量众多、参与范围广泛、与互联网结合紧密等特点，如多地图书馆利用全民阅读活动打造诸如“北京读书季”“书香荆楚”等品牌，且品牌数量不断增加；有的图书馆以设立区域网络读书馆的模式打造本馆品牌。

3 基于SWOT的档案馆品牌建设

3.1 优势—机会（S—O）策略

3.1.1 转变思维理念，重视数据积累。长期以来，档案馆建设将重心放在档案的收集整理上，忽略了档案资源的开发利用。随着《中华人民共和国政府信息公开条例政府信息公开条例》的颁布实施和政务公开的推进，公民的民主意识和行使知情权的意识不断增强。档案馆工作人员应转变传统的思维理念，积极主动地开发档案资源、创建档案品牌，为社会公众提供更好的档案服务。还要重视数据积累，档案馆品牌建设不仅依靠馆藏资源，还应依靠通过调研获取的数据，了解用户潜在需求，从而有针对性地建设特色品牌，实现档案价值的最大化。

3.1.2 利用智能技术，推进品牌建设。智能技术的发展是档案馆品牌建设工作的助推器。档案馆需要紧随信息技术发展的脚步利用新技术、新设备加强对档案品牌的开发和提供利用，推动档案品牌建设进程。在品牌定位方面，档案馆利用Web2.0技术、大数据技术，不仅可以及时获取用户交流反馈信息，而且还能深度挖掘用户隐性需求，从而更加深入地确定用户需求，进而确定品牌建设的立足点。在品牌宣传方面，利用三网融合技术，通过为用户提供文字、语音、图像、视频等多种要素，加深公众对品牌的认知度。

3.2 优势—威胁（S—T）策略

3.2.1 借助资源优势，争取足够的工作经费。囿于体制机制原因，我国档案馆开展品牌建设工作，争取工作经费最为稳健的方式，是争取足够的国家财政拨款。虽然近年来国家划拨的档案工作经费逐年增长，但反观我国GDP总量、档案事业发展状况及公众对档案利用的需求，可以发现档案工作经费并不充足[12]。因此档案馆要加强档案馆品牌建设工作的宣传，使社会认识到档案馆品牌建设的重要性，争取到足够的国家财政拨款。

3.2.2 创新合作模式，创造品牌价值。首先，寻求商业合作。与具备成熟运营经验的文创公司合作，打造品牌文化产品。如美国博物馆文化产业较为成熟，设有博物馆商店协会，负责联系博物馆及其周边产业公司，规范博物馆文化产品的授权、开发、零售等环节。档案馆可引入市场机制，发挥社会机构的技术、智力、资金优势，完成档案文化的深度开发，促进档案资源的再生[13]。其次，加强与新闻媒体合作，促进品牌宣传。如利用北京卫视所创办的《档案》栏目展示馆藏档案，既能扩大档案的传播范围、增加公众对档案馆和档案文化的认知度，也能增加《档案》栏目品牌的知名度和曝光率，可谓双赢。

3.3 劣势—机会（W—O）策略

3.3.1 优化馆藏结构。首先，扩大档案收集范围。一方面，利用微信、微博等新媒体传播速度快、传播范围广的特点宣传档案馆、宣传档案工作，如宣传“6·9国际档案日”活动、档案馆特色馆藏、家庭档案建设等，让公众走进档案馆，积极主动地移交档案。另一方面，加强对涉及民生档案的收集，如大力收集医疗档案、婚姻档案等，优化馆藏结构。其次，面向图书馆、博物馆开展档案征集。我国图书馆、博物馆的藏品中有不少是珍贵的档案，例如国家典籍博物馆收藏的郭沫若、老舍等的手稿[14]，档案馆可以向图书馆、博物馆征集这些档案的扫描件或复制件等。最后，结合本地区文化特色征集相关档案。如泉州市档案馆以泉州海丝申遗为契机，收集相关档案资料，为打造档案馆品牌做好准备。

3.3.2 加强队伍建设。首先，加强对馆内人员的培养。一方面加强对档案馆工作人员的继续教育，内容应关于品牌建设的理论知识，以提高其业务素质；另一方面建立人员创新机制，如在档案馆中引入竞争和激励机制，激发工作人员的工作积极性，鼓励他们为档案馆品牌建设出谋划策、多作贡献。其次，聘请高新技术人才和优秀的公关人才加入进来，保障档案馆品牌建设的顺利实施。

3.4 劣势—威胁（W—T）策略

3.4.1 强化视觉识别系统，塑造品牌形象。品牌的视觉识别系统是品牌的外在表现，表现为名称、标志、图案等。成功塑造视觉形象可以打响品牌文化，使品牌深入人心。首先，档案馆应科学规划馆址，最好与文化馆、博物馆、图书馆等公共文化场所相邻，形成大众文化活动中心。其次，档案馆的设计应体现本地区特色，并揭示出其内在的社会职能。这方面工作图书馆开展得较好，档案馆可以学习借鉴其工作经验。如美国纽约皇后区公共图书馆为了更好地传播自身品牌影响力，改用了皇后图书馆这一名称，并重新设计了图书馆的馆徽标识，新的馆徽是由红色和橙色两种暖色调组成的三维型图书图案，上方翻动着的书页又有如飞翔着的翅膀，这一标识让人们感到“图书馆是一个热情、友好和受欢迎的地方”[15]。

3.4.2 建立品牌战略，健全保障机制。从宏观上，档案馆应该建立品牌战略。品牌战略的制定应以用户需求为中心，在充分调研各地区档案馆实际情况的基础上确定行动方针和路线，以减少工作的盲目性。从微观上，建立品牌保障机制。包括文化服务品牌的调研分析机制、品牌设计及持续创新机制、完善的宣传推广机制等，如品牌调研分析机制应根据馆藏数量与质量、公众需求，本馆已经创建或者即将创建的品牌文化等，挖掘本馆潜在的特色文化资源，建立品牌。品牌设计及持续创新机制应结合用户、政府、技术、社会等多方面的因素，引入创新机制，推动档案馆发展。

4 结语

总之，档案馆品牌建设是当前档案资源开发利用工作的重要内容。在信息化背景下档案馆应该借助机遇、扬长避短，建立档案馆自身的品牌，提高自身的竞争力。在品牌建设过程中，应吸引公众积极主动参与进来，增加档案馆与公众的聚合力。

注释与参考文献：

[1]薛匡勇.档案馆品牌与档案馆外在形象塑造研究[J].浙江档案,2010(04):26-29.

[2]王英玮.谈档案馆的“品牌”战略问题[J].浙江档案,2010(05):22-25.

[3][11]宗培岭.关于档案馆品牌建设的设想[J].浙江档案,2010(04):22-25.

[4]中国第一历史档案馆 首页http://www.lsdag.com/nets/lsdag/page/index.shtml?iv=

[5]许岩.建设面向未来、面向大众的新型档案馆——写在山东省部分档案馆建成之后[J].中国档案,2012(08):22-24.

[6]曹航.中美公共档案馆建设比较及其启示[J].档案,2015(02):24-27.

[7]李莎.基于社会记忆视域的微观档案馆藏建设[J].档案,2016(07):52-56.

[8]NARA.About the National Archives of theUnited States [DB/OL].[2014-12-18].http://www.archives.gov/publications/generalinfoleaflets/1-about-archives.html.

[9]中华人民共和国国家档案局http://www.saac.gov.cn/xxgk/2016-11/16/content_164743.htm.

[10]刘佳慧,王云庆.品牌档案的价值内涵及其实现路径[J].北京档案,2016(10):16-18.

[12]周林兴. 重申弱化档案价值鉴定的合理性存在[J].档案学通讯,2016(02):31-36.

[13]黄芮雯.新时期公共档案馆文化产品开发的策略探究[J].浙江档案,2015(08):12-14.

[14]苏君华,李莎.论公共档案馆的社会合作研究[J].档案学研究,2016(05):36-39.

[15]邓爱东.国外公共图书馆品牌建设的研究及对我国的启示［J］.图书馆，2013(3):65-68.