新媒体碎片化特征对品牌传播的影响

苗佳

摘 要 品牌是通过传播产生的。品牌的传播与推广不仅是营销领域的课题，也应该在媒体传播领域中进行研究。随着科学技术，尤其是网络技术的进步，各种各样的新媒体渗入到人们日常生活的方方面面。在新媒体環境下，针对其碎片化的特征，对品牌传播进行研究，有利于提高品牌传播的效果。文章阐述了新媒体的碎片化特征及新媒体环境下品牌传播的特点，最后对新媒体碎片化的特征对品牌传播的有利影响和不利影响进行分析。希望通过本次论述可以帮助企业在品牌传播时更好地利用新媒体碎片化的特征，提高品牌传播的效果，建立良好的品牌形象。

关键词 新媒体；碎片化特征；品牌传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0137-02

品牌传播在营销领域具有重要意义。加强品牌传播可以提高产品的销量，增加企业的利润。但只从营销领域对品牌传播进行研究是远远不够的，传媒领域也对品牌传播具有重要影响。随着数字网络技术的发展，各式各样的新媒体纷纷涌现，尽管新媒体一般受众较小，但其也具有受众质量较高等优势。用好新媒体进行品牌传播，就要合理利用新媒体的碎片化特征。发扬其对品牌传播的有利影响，对其产生的不利影响积极寻求解决方法，提高品牌传播的效果。

1 新媒体的碎片化特征

与传统媒体不同，新媒体在不断演变、进化。目前各界对新媒体还没有统一的定义。新媒体依赖于新的技术支持，改变了传统媒体单向交流的信息传播方式，新媒体不仅可以进行双向交流，在受众之间也可以互相交流，形成了优势巨大的多向交流，在信息的多向传播中，还会促进新信息的产生[1]。

新媒体具有碎片化的本质特征，本意为破碎、不完整。新媒体碎片化的特征主要表现为以下两点：第一点，受众碎片化，报纸、广播等传统媒体的覆盖率越来越低，主要是由于当前的青、中、壮年人在信息获得渠道上拥有个性化的追求，传统媒体的信息传播方式不能满足受众个性化的需求，使受众的集中度下降，而微博、移动电视等新媒体的出现，可以从不同的角度满足受众的个性需求；第二点，信息碎片化，新媒体碎片化特征表现在内容上就是信息碎片化，新媒体传播的信息不像传统媒体具有篇幅完整的特点，是通过零零碎碎的信息渗透入人们的生活之中，新媒体的信息传播者除了专业的记者以外，每一名受众也是信息的传播者，在信息传播时，往往会选择自己认为关键的信息或是正确的观点进行转播[2]。

2 新媒体环境下品牌传播的特点

新媒体的出现丰富了品牌传播的渠道和方式，也大大提高了品牌传播的效果。品牌传播通过新媒体可以更好地展示品牌特点，使受众更容易接受。在新媒体环境下，品牌传播具有了新的特点。

1）对互联网的依赖度更高。首先，网络用户数量庞大，企业进行品牌传播时，绝对不会忽视这个受众群体，会通过网络中的各种渠道在互联网用户中进行传播。其次，互联网的传播速度快，传播的信息量大，表现形式丰富，可以使品牌传播的效果充分表现出来。最后，随着网络购物的普及度提高，使用互联网的消费者和潜在消费者数量越来越大，品牌传播可以在互联网中直接切入到客户。

2）传播自由度更高。传统媒体的传播方式、传播渠道、传播范围和表现形式都很有限，不仅在时间、地域上被限制，内容上也受到限制。新媒体的传播更加自由，打破了传统媒体区域、时空的限制。尤其是互联网等新媒体使品牌传播的渠道更加畅通，不再受到排他性、局限性的制约。

3）信息不易聚合。在品牌传播过程中，具有六个层面：价值、文化、利益、个性、属性及使用者。品牌传播的聚合性就是指这六个层面的静态聚集。在新媒体的环境下，信息传播具有碎片化的特点，而信息传播往往停留在表面，用户很少会花心思将有效信息整合。因此，品牌传播在新媒体环境下，具有不易聚合的特点[3]。

3 碎片化特征对品牌传播的有利影响

新媒体碎片化的优势是能够适应消费者的消费心理，不会一次性将大量的信息强加给消费者，而是将信息化整为零，逐渐渗入到消费者的日常生活中，使人们在潜移默化中接受了品牌。碎片化对品牌传播有以下两方面的积极影响。

第一方面，碎片化使品牌传播具有良好的互动性。新媒体环境下，信息交流从单向变为多向，人们从“受众”变成“参众”。在进行信息交流时，人们可以通过新媒体进行反馈、互动，实现信息的交互式传播。互动性对品牌传播十分有利，在品牌传播的过程中，通过新媒体与消费者进行互动，可以提高消费者对品牌的认可度，提高品牌传播的

效果。

另一方面，碎片化丰富了品牌的接受方式。通过电视、广播、报纸等传统媒体进行品牌传播的内容比较单一。但通过新媒体进行传播可以兼具电视、广播和报纸的表现形式，提供声音、文字、图片和影像信息。使人们在接受品牌传播时，得到的信息更加多样性、立体性。使用互联网进行品牌传播，可以打破传统媒体的区域限制。通过新媒体碎片化的特征，人们在通过新媒体接触品牌传播时，可以根据自身的喜好，选择文字、图片或影音的信息，可以提高对品牌传播的接受度[4]。

4 碎片化特征对品牌传播的不利影响

新媒体具有的碎片化特征，对品牌传播具有以上优点的同时，也存在一些不利的影响。首先，碎片化导致网络中信息量庞大，会影响品牌的传播效果。目前我国的消费者每天通过手机、网络和电视会接触到大量的信息，其中能够吸引消费者注意的非常少。媒体的价值受到受众数量、受众质量、受众稳定性、接触频率和接触时长这五个指标影响。而新媒体的受众较小，质量较高的特点，但也有不稳定的特点，而且无法对接触时长和频率进行统计，对于不同品牌的同类产品信息，消费者无法通过信息接受其中某一种品牌，并且很容易忘记。因此，新媒体碎片化的特征会导致品牌传播效果不良。

其次，碎片化会导致品牌传播的信息规模较小，不能完全体现品牌的完整内容。由于新媒体具有碎片化的本质特征，使得消费者接触到最大量的品牌信息都会呈现内容缺失、不完整的特点，导致传播的信息大部分比较简单、肤浅，消费者不能对品牌产生准确的理解，品牌的深层含义也不能传达给消费者。消费者只会对企业的外部内容具有印象，感受不到品牌的企业文化，导致品牌传播效果不理想。信息量过小还会导致消费者将内容不完整的信息视为网络垃圾，甚至会因此对品牌产生反感，对品牌传播起到了反作用[5]。

5 结束语

品牌传播可以给企业带来更多的利润，提高市场占有率。加强品牌传播的效果，除了增强企业的核心价值，在营销领域加大投入以外，在媒体传播领域也要提高重视。新媒体的出现和发展，为品牌传播提供了新的渠道和机遇。了解新媒体对品牌传播会产生怎样的影响，是用好新媒体进行品牌传播的前提条件。本次论述根据新媒体的碎片化特征对品牌传播产生的影响进行分析，了解了新媒体在使品牌传播具有更好的互动性、更丰富的接受方式的同时，也导致了新媒体中的信息总量庞大，品牌传播的单条信息量过小，影响了消费者的接受效果。希望本次论述能帮助企业利用新媒体的优势，避免其产生不利影响，使品牌传播得到更好的效果。

参考文献

[1]康杰.基于社会化媒体的品牌碎片化传播策略[J].新闻传播，2014（10）：10-12.

[2]舒咏平，齐二娜.基于企业自有数字媒体的品牌传播聚合性[J].新闻大学，2015（2）：92-97.

[3]张信和.基于社会化媒体的品牌碎片化传播策略[J].东南传播，2014（2）：10-12.

[4]李媛媛.碎片时代的品牌焦虑——怎样在碎片化传播中维护品牌的整体性？[J].中国广告，2014（10）：128-129.

[5]童宜洁.“碎片化”时代下的品牌设计传播整合研究[J].大众文艺，2016（2）：270.