服务主导逻辑下服务质量评价模型构建与实证研究

王晓敏+胡兵+凌礼

摘要：基于服务主导逻辑，提出服务质量评价包括物理环境、专业服务及核心利益3个维度，而服务态度和行为属于共同性要素，可将顾客参与作为影响服务质量评价的前置变量，间接分析共同性要素的影响作用。最终，以展览服务为例，构建了展览服务质量评价模型，并进行了实证分析。

关键词：展览服务质量；物理环境；专业服务；核心利益；顾客参与

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.24

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）03-0111-04

Abstract： Based on servicedominant logic， this paper proposes service quality evaluation includes three different dimensions， which are physical environment， professional services and core interests， and suggests the service attitude and actions of the service personnel are the general components of service quality evaluation. It puts forward that customers involvement could be antecedents of service quality evaluation and could replace the effects of general components. In the end， taking the exhibition services as an example， an exhibition service quality evaluation model is constructed and empirically tested.

Key words： exhibition service quality； physical environment； professional service； core interest； customer involvement

服务质量在上世纪80年代成为学者研究的重点[1]，也取得了系列成果，但学者对如何在不同的服务产品间建立一个共同的质量评价体系存在分歧[2]。一方面，由于服务过程中顾客与企业存在互动，因此对服务人员的态度和行为存在相似的需求，如Gronroos将服务结果视为技术质量，将服务操作过程视为功能质量[3]；PZB提出所有服务产品质量的评价包括5个方面，即：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性[4]；但这种划分方式受到质疑，如被认为偏重于服务操作界面[5]，忽略了不同产品间的差异等。另一方面，不同服务产品在服务内容上存在差异，因此，学者提出应区分产品类型或所属行业对服务产品质量评价体系进行分析[6]，但该方法忽略了服务产品间的共同特征，使不同服务产品的质量评价结果缺乏可比性等。

Brady和Cronin认为可以将服务质量划分为物理环境、服务互动和结果3个维度及9个亚维度，同时认为可靠性、响应性和移情性是服务产品质量评价的共同性要素[7]（见图1），此时不同服务产品间的差异可通过亚维度，如专业性等进行描述。该评价方法为比较不同服务产品的质量提供了一个可行的路径，但也存在一些不足，如不同层级的评价指标间存在冲突，表现为：响应性和移情性等属于服务质量评价的共同性要素，但根据PZB对它们的定义[4]，它们又可归为交互质量所包括的“态度”或“行为”2个亚维度等。近年来Vargo和Lusch提出了服务主导逻辑，认为服务生产所需要的资源可划分为操作性与对象性资源，同时认为顾客是服务价值的共同创造者等[8]，该理论对服务质量评价体系的研究有一定的启示意义。

1 服务主导逻辑对服务质量研究的启示

1.1 服务主导逻辑关于服务产品构成的分析

Vargo和Lusch于2004年提出服务主导逻辑，同时提出了10条基本假定：认为所有的经济都是服务经济，商品是一种价值传递机制，顾客是服务价值的共同创造者等[8，9]。对象性和操作性资源的划分以及服务生产的本质是互惠服务（相互创造价值）是服务主导逻辑的理论核心，它们也为改进Brady和Cronin提出的服务质量评价方法提供了思路。

对象性资源是操作及行为指向的对象，包括土地、矿产等自然资源；操作性资源指能够产生影响的要素，主要包括专业知识及技能等[8]。服务主导逻辑认为，操作性资源在个体分布上有差异，因此产生互惠服务，即每个人利用自己的能力为他人创造价值[8]。基于服务主导逻辑对服务生产要素的划分及服务的最终目的是为顾客创造价值，服务产品的质量评价内容可划分为3个部分：对象性资源所代表的物理维度，操作性资源所代表的行为维度，顾客利益所代表的服务结果维度。这些维度可分别命名为物理环境、专业服务及核心利益。与Brady和Cronin提出的物理环境质量、交互质量及结果质量3个维度相比，改进后的服务质量评价模型将“专业性”独立成一个维度（见图1），与物理环境和核心利益并列构成服务质量评价的3个主维度，主要原因为：专业性揭示了不同服务产品提供所需要的操作性资源存在差异，它可以反映不同行业的特征。

1.2 顾客参与与服务态度和行为高度相關

顾客与服务企业之间的交互性被认为是区分服务与有形商品质量评价的重要特征[1]，但服务主导逻辑提出服务的本质为互相创造价值，顾客是服务价值的共同创造者[8]，如即使以有形产品为基础而提供的服务，其被储存的价值要得到发挥，顾客须学会如何使用、维护和修理这些产品；此时交互性不再是区分传统服务与有形产品的重要特征。而对于Brady和Cronin提出的交互质量所包括的态度和行为2个亚维度（见图1），根据PZB对SERVQUAL模型中5个维度的定义[4]，本文认为可靠性、响应性和移情性是反映服务人员态度和行为的具体指标，反映了不同服务产品的提供所需具备的共同特征，因此应被列入服务质量评价的共同性要素。

共同性要素需要描述不同的服务质量评价维度[7]，包括物理环境、专业服务及核心利益，它涉及顾客与硬件设施，以及顾客与服务人员之間等不同的交互界面。现有共同性要素，如可靠性、响应性和移情性，更多的是反映人际间交往的需求，并不适应于物理环境维度的描述（如与移情性这一概念相比，“友好性”更能反映顾客与服务者以及顾客与服务环境之间的共同特征），因此对共同性要素的分析与归纳需要在不同行业间进行全面、细致地比较等，属于一项系统工程，具有一定的难度。

本文认为除直接分析、归纳这些共同性要素外，还可通过研究其他指标，如与共同性要素相关性高或能反映共同性要素作用结果的指标，以间接分析共同性要素对服务质量评价的影响。服务主导逻辑认为，顾客是服务价值的共同创造者，因此其参与情况对于价值的创造及服务质量的评价有重要影响。现有服务管理相关的研究也表明：服务人员在服务过程中的行为及态度，如可靠性、移情性、响应性等可影响人际互动[10]，进而影响企业与顾客的关系[11]及顾客参与[10，12]，最终对顾客的服务质量感知及评价产生影响等[13，14]。因此本文认为服务质量评价中共同性要素的主要功能是帮助企业与顾客建立情感联系，它与顾客的服务参与程度具有较强的相关性，可通过分析顾客参与情况间接分析共同性要素对服务质量评价的影响。

2 展览服务质量评价模型构建及研究假设

2.1 参展商展览服务质量评价指标选取

展览活动的举办为参展商和专业观众提供了一个信息交流、展示及交易的机会[15]，属于传统服务行业。本文基于服务主导逻辑，以展览企业向参展商提供的展览服务为例，以中国国际高新技术成果交易会为研究对象（以下简称高交会），构建了一个展览服务质量评价模型，其结果对于服务产品质量评价内容及体系的研究具有一定启示意义。

物理环境所涉及的因素包括场景氛围、空间配置等[7]。Siu等对展览的服务场景（servicescape）进行了系统分析，将其归纳为氛围（如灯光、音乐、气温等）、功能设施、空间符号及卫生状况等内容[16]。Siu等对物理环境维度的分析在Lin等的研究中得到了印证，如Lin等认为展商展览评价包括装饰设计、周边卫生等，而餐饮等配套项目同样被认为是重要的因素[5]。因此，结合Siu和Lin的分析，本文最终将展商现场服务的物理环境维度归纳为5个指标（见表1，下同）。

对于专业服务，展览活动的主要功能是促进展商与专业观众信息交流[15]，因此展览现场的专业服务主要包括展览企业是否及时、准确地发布展会信息以及组织各种交流促进活动等[5]；此外，高交会作为一个高新技术成果交易的平台，还提供了交易促进服务等；本文最终选取了3个相对抽象但内涵更为丰富的评价指标。在核心利益方面，由于展商关注结识新客户、宣传公司产品等[17]，本文设置了“观众询问（数量）”“观众洽谈（数量）”和“意向合作”3个指标。对于顾客参与，由于展商在展览现场将参与各种交流活动，而展览活动相关的主体主要有：展商、观众及组织者[5]；此外，参与现场活动也是展商获取信息的重要来源[18]；因此，本文最终选取了4个指标。顾客的服务质量评价将影响其最终的满意度[19]，本文通过与高交会资深管理人员进行访谈，确定了3个顾客满意评价指标，以分析各服务质量评价维度对顾客服务感知的影响。

2.2 服务质量评价模型构建及研究假设

根据以上分析，本文构建了展商展览服务质量评价模型（见图2），并提出以下假设：

H1：展商顾客参与对其展览服务质量评价各维度均存在正向影响（由于本研究中服务质量评价由3个维度构成，故提出三个子假设，即H1a、H1b、H1c，见图2）；

同时考虑到展商参加展览，所购买的是一个完整的服务包[15]，任意服务质量维度都会影响顾客满意，因此提出以下假设：

H2：展览服务质量各维度对顾客满意均存在正向影响（见图2）。

3 数据收集、整理及实证分析结果

3.1 数据收集

高交会由商务部等国家部委、深圳市政府共同举办，由深圳会展中心（以下简称“会展中心”）承办，展期为每年的11月16～21日。为了收集展商服务质量评价相关数据，调研人员从2014年3月到2015年1月全程参与了第十六届高交会的组织工作。会展中心为了解展览发展情况，在本届展会现场向参展商随机发放1173份调查问卷（含本研究涉及的选项）。问卷采用李克特5分值量表计量，1表示不认同，3表示中立，5表示认同。由于展览组织者出具了调研介绍信，因此，参展商配合程度较高。最终共收集到1062份问卷，其中有效问卷为1030份，占问卷发放量的87.81%，本次问卷调研效果较为理想。调研反馈的个人及企业信息中，男性居多，占61.7%；年龄以中青年为主，其中26～35岁占50.8%；学历以本科为主，占49.3%；岗位以中层和普通职员为主，占60%；行业以电子信息、通信和新能源为主，分别占25.0%、23.7%和9.8%。

3.2 数据整理

为保证及检验假设模型的稳定性等，本文通过SPSS 19软件将样本随机分为“测定样本”（共514份问卷）和“效度样本”（共516份问卷）2个子样本。而为了检验展览服务质量评价3个维度所涉及的11个指标是否合理，本文首先进行了探索性因子分析。KMO统计量和Bartlett球形检验结果均表明达到因子分析的要求，而各评价指标也均归入相应的维度（因子）。3个公共因子的累计方差贡献率为75.92%（样本2为75.66%，下同），略低于80%的理想值，但累计方差贡献率是一个可适度变动的指标，可根据实际情况确定累计方差贡献的大小，考虑到因子数量较多，且归类结果较理想，因此本文认为因子分析结果基本符合要求。

此外，本文通过AMOS 22软件对模型进行了验证性因子分析。本文采用Cronbachs α系数和组合信度评判各潜变量的内部一致性，分析表明所有潜变量的Cronbachs α均在0.80以上，属于可接受的范围；同时组合信度也均在0.80以上，大于0.60这一门槛值[20]。分析表明，所有潜变量对应测量指标（问卷选项）的因素负荷量均在0.50以上，符合Bagozzi和Yi提出的准则[20]。以上分析说明量表具有较好的信度。此外，通过验证性因子分析，各潜变量的平均抽取变异量（AVE）均大于0.5，说明各潜变量聚敛效度较好[20]。分析结果表明各潜变量的平均抽取变异量（AVE）大于其相关系数的平方，说明本研究构念具备良好的区分效度。基于以上分析，说明测量模型各指标均较为理想。

3.3 实证分析结果

初始模型分析结果显示需要进行修正。本文对修正指数（MI）进行分析，发现展商交流与工作人员交流，以及环境卫生与硬件设施两对指标变量的残差间存在共变关系。考虑到它们属于同一潜在变量，并没有违反结构方程模型的相关假定[20]，因此，本文对这些共变关系进行了修正；修正后模型各项拟合指数为：CMID/DF=2.786（样本2，2.960），RMR=0.030（0.031），RMSEA=0.059（0.062），GFI=0.926（0.926），AGFI=0.900（0.900）；增值适配度指标：NFI=0.942（0.939），CFI=0.962（0.959），IFI=0.962（0.959）。综合考虑各类拟合指标，修正后的模型与样本数据拟合效果比较理想。

分析结果表明（表2），模型中所有假设均得到了支持，其中顾客参与对服务质量评价的3个维度均存在显著的正向影响，这说明顾客信息交流活动参与程度的提高能有效提升他们对展览服务质量各维度的评价。物理环境、专业服务及核心利益对展商“顾客满意”均存在显著的正向影响，这说明选取的3个服务质量评价维度都能对服务感知结果产生积极影响。此外，样本2的分析结果也进一步印证了样本1的分析结果。

4 结论及启示

4.1 结论

本文基于服务主导逻辑，将服务质量评价划分为物理环境、专业服务及核心利益3个维度，认为服务人员的态度和行为等属于共同性要素，可影响顾客服务参与的积极性，并将顾客参与作为服务质量评价的前置变量，可间接分析共同性要素的影响作用，最终建立了服务质量评价模型。对展览企业提供的展商服务进行实证研究，结果表明：顾客参与对服务质量评价的各维度都有正向影响作用，而服务质量评价的3个维度都对顾客满意均有正向影响等。

4.2 理论贡献及管理启示

第一，本文的理论贡献有：基于服务主导逻辑，探索并构建了一个既能反映不同服务产品质量评价共性，又能反映其差异的服务质量评价体系；认为专业服务维度体现了不同行业的知识及技术，它可以反映不同服务产品的个性特征；而服务人员的态度和行为等属于影响服务质量评价的共同性要素。

第二，对服务管理的启示有：企业应兼顧所属行业的个性特征及服务产品的共性，一方面注意“专业服务”水平的提高，另一方面要注重改善及提高工作人员服务态度及行为；此外，考虑到顾客参与程度的增强可提高顾客对服务产品质量的评价，因此企业应通过鼓励顾客参与，对服务设备或流程加以改进等，使顾客能更好地参与服务价值的创造。

最后，本文也存在一些不足，如未对共同性要素做进一步的分析及归纳；同时通过分析顾客参与情况对服务质量评价的影响而间接分析共同性要素的影响作用也存在一定不足，表现为未能排除其他因素，如顾客的自我效能[14]等个性特征的影响；后期在共同性要素的构建等方面可做更深入的研究。

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（责任编辑：杨 锐）