新媒体传播的道德失范现象探究

庄彦+徐嫣

摘 要 随着新媒体的逐渐发展和普及，传播技术的革新使以往的传统传播格局开始发生变化，所带来的社会影响力也正全面扩大。但在改善公众生活的同时，新媒体传播因为自身特点上的劣势与媒介管理上的弊端，出现了道德失范的现象，产生的有害信息严重干扰了人们的心理和行为，如何培养健康文明的新媒体传播环境，引导公众规避这些负面影响成为了这个新媒体时代必须面对的课题。

关键词 新媒体；道德失范；网络新闻

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0025-03

1 新媒体传播特点上的“优”与“忧”

1.1 新媒体普及化所带来的不良信息泛滥成灾

在新媒体语境下，“信源—媒体—大众”的线性传播模式崩塌，技术赋权实现了“所有人对所有人的传播”[1]。受众也同时可以成为传播者，利用论坛、微博、微信这些新媒体平台，他们可以通过转载或转发的形式进行再次传播，也可以面向大众公开发表评论。可以说受众和传播者之间实现了信息的反馈和共享，大大增强了新媒体的互动性。

但新媒体传播的普遍化、平民化却不可避免地带来了传播内容的泛滥和质量良莠不齐的隐患。由于媒介管理与网络行为规范上具有约束力，却缺乏强制性，公众同样有条件开通微博、创办公众号，成为信息的传播源。在缺乏舆论监督的情况下，所发布的内容只要足够爆炸，足够吸引人，那就有可能被疯狂转发转载，这为不良信息的传播提供了机会，由于审核机制的缺陷，这些不良信息在发布后，即使信息源被删除，也已经拥有足够的空间大肆进行传播，从而成为社会舆论的焦点，造成严重的负面影响。

1.2 身份上的隐蔽性导致了恶意传播者的肆意

妄为

在新媒体传播的过程中，传播者的真实身份往往是具有隐蔽性的，事实上，这也保护了传播者的隐私权，防止其受到网络暴力的袭扰。

但从另一方面来讲，传播者身份不被公开，也直接导致了戈夫曼“拟剧理论”在新媒体时代的延伸。进行网络社交的个体，常常需要表达在现实生活中没法表露的情绪和情感，借以平衡自我[2]，许多另有企图的传播者通过互联网宣泄感情，在传播伪、假、丑信息，发表不正当言论后，利用了新媒体传播的这一特殊性，逃避了所应承担的法律责任。这样不计后果、不担责任的传播行为已不是传播者的自由，而是对其的一种纵容。

1.3 传播过程的刺激性所带来的功利性行为

由于各媒体平台对于公众发布的信息有一定的“激励机制”，公众所发布的信息能够得到他人的点赞、转帖、分享，从而成为热评、亮贴；而发布信息的公众也有可能得到关注，吸收大量粉丝，成为网络大V、舆论领袖。这样的机制有效地促进了公众的参与度，激发公众创作的动力，大量兼具创意、新意和立意的作品得以发布。

但是这样的机制也必然会带来传播者的功利性，由于频繁上升的点赞量、粉丝数容易让用户产生自我满足感和成就感，用户渴望出名，渴望被关注的想法也导致了网络言论、文章具有很强的攻击性、侵略性，有些人为了从“公众”成为“公众人物”不择手段。一者为了保“量”而不保“质”，发表大量粗制滥造，良莠不齐的文章和言论，以此来保持曝光度；二者是发表大量“变质”的言论和文章，用骇人听闻的言论或是与明显偏离主流价值观的文章引人注意，这在很大程度上阻碍了新媒体的发展，掩盖了很多具有社会效益的新闻。

2 新媒体传播失范的具体表现

2.1 虚假成分过多

许多网络媒体在刊载新闻报道或者观点文章时时，一味地追求曝光度与关注度，有意无意地违背了新闻的真实性原则，造成信息失真，虚假成分過多的现象。而这种现象的具体表现有以下几种情况。一是“标题党”泛滥，无论是网站、论坛，还是公众号，一些新媒体会为所发布的内容制造一个光鲜亮丽的“外表”，用标题吸引受众，但实际内容却是文不对题，落差极大，这样的“标题党”严重会导致受众获取有益信息的效率不高，并对信息价值失去判断力，造成“狼来了”的悲剧。二是内容水分过多，一些新媒体习惯另辟蹊径、标新立异，并以“新颖”“尖锐”等词自我标榜，而实际上则是断章取义，添油加醋，夸大事实，严重欺骗了受众。这些都是新媒体和网站运营者在利用网络继续传播时，目的不纯，不计后果，造成本源上的失范。而在二次传播过程中，一些传播者，包括很多相对正规的新媒体和网站在新闻事件尚未核实的情况下进行转载，甚至加以炒作，致使一些新闻事件在没有得到论证之前，就盲目下定论[3]造成“以讹传讹”的现象。以2016年春节“上海女孩逃离江西农村”这一虚假的新闻事件为例，最初在论坛上的帖子本抱着虚假营销的目的进行发布，在经过几番炒作之后，引起了公众的轩然大波，社会舆论被有企图地引导到婚姻、贫富问题上。所有人都被营销骗局玩弄了一番，而这背后，没有严谨核实与论证就进行转载，这是新媒体失范的第一过；在虚假新闻事件的基础上再次炒作，将舆论引导到预设的议程上来，这是第二过；而在舆论风波平息后，各媒体互相推卸责任，不愿承担过错，这是第三过。虚假新闻的泛滥严重伤害了公众的知情权，误导了公众的表达权，新媒体的道德失范也间接导致了网络媒体的公信力下降。

2.2 网络新闻低俗化

当前新媒体文章的新闻价值普遍不高，快餐文化直接导致了新闻题材充斥着八卦、色情、暴力，黄色新闻借由新媒体这个平台再度泛滥。

而网络新闻低俗化主要表现在以下几个方面：一是内容上过度求新，由于新媒体重在“新”字，大多新媒体一味地追求时效性、可读性和新鲜感，忽略了对客观事实的展现；二是形式上的不规范，新媒体不同于传统媒体，在写作方法上没有过多的规范，放弃了传统媒体一板一眼的写作方法，不断地推陈出新，最终导致许多文章形式上“四不像”；三是用语标准不高，网络新闻用语追求幽默化和口语化，也使得用语的总体标准不高，通俗的语言能便于读者阅读，但过度的通俗会导致文章调侃、玩笑味太重，可信度不高。

2.3 侵权现象严重

由于缺乏严格的媒介管理制度，未经授权即转载新闻已经成为了所有网站和新媒体的共性问题，大多媒体在转载新闻时不会选择标注原作者和信息来源。有些媒体也会盗用思想，一些创意策划不断被不同媒体反复使用。更有甚者会对其他网站发布的信息重新“包装”，主体内容和核心观点保持原状，语言文字稍作改动，就将一篇新闻化为己用。这些严重侵权的现象不断出现也直接映射出了新媒体管理上的弊端，加之发布者本身维权意识不足，也缺乏维权的渠道，最终只能“有苦说不出”。

3 治理新媒体道德失范的策略

3.1 变革媒介管理观念与管理模式

媒介管理者的管理观念直接关系到媒介管理的模式和方法，也最终影响了最终的效果。当前新媒体管理漏洞频出、监管不到位等问题源于管理者忽视了新媒体管理的复杂性和时代性。随着互联网技术的不断发展，互联网的交互性为网络传播的自由发展和传受者身份的自由转换创造了条件，所有通过网络传播的信息传播的空间范围更大，时间范围更广，传播速度更快，这都是以往传统媒体无法比拟的。而过去对于传统媒介管理时重在严格把关“传者”的审核审批制度不能照搬到新媒体的媒介管理，网络传播的自由性使得把关人无法即时进行审核，而随之而来的大量二次传播就会使监管出现漏洞，造成事态加剧。

因此，新媒体媒介管理的审核机制与过滤机制必须建立在传播者行将发布之时，扩大敏感词汇区域，规范各新媒体平台的发布程序，扩充网络监管人员等都能及时将不安全、不健康的信息“扼杀在摇篮里”，防患于未然；而同时考虑到监管机制无法做到面面俱到，或多或少会出现“漏网之鱼”，就必须完善网络舆情预警机制，将网络传播带来的负面影响降到最低。

新媒体媒介管理机制的重构是一个复杂而又困难的过程，管理者必须认识到新媒体传播内容“质”远大于“量”，“限制”与“自由”二者并存等特征，摒弃过去对传统媒体管理的老办法、老思路，首先在观念上跟上时代步伐，才能在机制上不出现滞后。

3.2 确立与维护网络传播道德

新媒体传播的道德失范，其根本还是传播者缺乏自律意识。以往传统媒体道德水平普遍较高，主要源于其实践主体主要是经过专业培训与学历教育的新闻职业工作者。但放眼当前网络传播，由于人人都可以成为新闻信息的发布者，普通用户的媒介素养与道德意识参差不齐，许多人没有职业道德底线，导致享乐主义、拜金主义、个人主义泛滥，新媒体传播乱象频生。

为了改变这些情况，就必须认识到网络传播者们渴望通过自身实践得到公众价值认同，以此来换取一定的社会身份，来填充传播者的成就感与满足感。新的道德规范必须将这些客观要求考虑进去，在传播者的个人利益与社会利益，传播者实现的个人影响力与传播内容所造成的社会影响力中找到平衡点，通过适当的奖惩机制，对自律性较高，传播信息质量较高的媒体用“推首页”“推荐关注”等方法进行鼓励，而对一些恶意的、用道德底线换取关注度和曝光度的传播者进行限制或屏蔽，让所有人都意识到传播者必须要担起责任，只有人人自律的传播环境才能换来健康安全的网络环境。

3.3 培育新媒体受众的媒介素养

新媒体之所以出现众多道德失范现象，不单单是传播源与监管机制的问题，受众作为被垃圾信息、不良信息侵扰的对象，实际上也是这些道德失范事件的纵容者。一名媒介素养高的受众，能够自我过滤不良信息和垃圾信息，将负面影响降到最低。而媒介素养是和认知水平直接相关的，当前我国大多数受众认知水平有限，加之接触新媒体时间不长，存在媒介素养不高的情况，容易被带有恶意企图的新闻信息所左右，深陷骗局之中，从而一传十，十传百，无限放大所带来的负面影响。因此，政府要致力于培养公众的媒介素养，将如何甄别新媒体信息的相关课程开进课堂，开进社区，以此引导受众有效行使自身的信息传播权，从而塑造良好的新媒体传播环境。

3.4 完善法律法规体系

上述的策略都属于软性要求，需要通过长时间的培育、引导、塑造才能产生改观。而能带来直观变化的方法，即是完善具有强制性的法律监督，强调政府职能，对于新媒体传播行为做出明确的、硬性的规定。在当前法律法规的基础上，强化针对性、严密性、操作性，明确整个传播过程的参与者的权利和责任，严格立法，在适当时机通过行政手段对新媒体失范情况进行规模大、强度高的整治。与软性策略所带来的潜移默化的影响不同，完善法律法规体系的硬性策略能有效即时地改变传播环境，但这样的法律监管力度必须要有持续性，不能时紧时松，不然也会适得其反。

4 结束语

总之，新媒体传播的失范行为是约束新媒体快速发展的桎梏，政府要充分认识到这一点，并从思想上和行动上高度重视，不断地思考与调整针对策略，结合新媒体传播的特点，确立一个合理有效的管理模式和自我革新的机制，为受众构建一个“防护膜”，保护其免收不良信息、垃圾信息的侵害，从根本上改变当前出现的乱象，塑造一个安全健康的传播环境。

参考文献

[1]朱海松.网络的破碎化传播[M].北京：中国市场出版社，2010.

[2]苏金妮.浅析新媒体环境下戈夫曼拟剧理论的适用性[J].中国报业，2016（10）：82-83.

[3]彭顏红.如何有效防止新媒体传播道德失范[J].理论探索，2011（2）：71-72.