企业形象对服务失误的过滤机制研究

谢荣见+李小东

摘要：通过区分功能形象和情感形象两个维度，构建了企业形象对服务失误过滤的双通道机制（评价和情感机制）。基于对餐饮行业两类典型服务失误场景的调查数据，采用结构方程模型的方法对模型变量关系进行了检验。结果表明：功能形象显著正向影响期望服务，期望服务显著正向影响服务失误严重程度；同时情感形象显著正向影响容忍性，容忍性显著负向影响服务失误严重程度。

关键词：企业形象；服务失误严重程度；过滤机制；服务质量

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.12

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）03-0054-04

Abstract： The twochannel mechanism is developed corporate image （functional image vs affective image） filters service failures in this paper. A structural equation model is employed to test the relationships of the research model using survey data collected from the catering industry. The results show that functional image has a significant positive impact on service expectation， and affective image has a significant positive impact on tolerance. Meanwhile， service expectation and tolerance have positive and negative influences on service failure severity， respectively.

Key words： corporate image； service failure severity； filter mechanism； service quality

服務具有无形性、不可分割性、异质性和易逝性等特点，致使服务失误在所难免，进而影响顾客感知服务质量和服务价值。Grnroos[1]认为，企业形象可以作为服务质量的过滤器，具有良好形象的企业在服务失误后仍能保证顾客感知到良好的服务质量。Zeithaml等[2]也认为：企业形象好，顾客会原谅企业失误；企业形象不佳，企业任何失误都会给顾客造成很坏的印象。然而，Sengupta等[3]的实证研究发现，无论企业形象好坏，服务失误和购买意愿都有负向关系，而企业形象表现出过滤器的作用。研究结果的不一致需要进一步明晰企业形象过滤服务失误的机制。

尽管已有研究指出企业形象和服务失误严重程度对顾客合作行为、满意度、购买意愿有交互影响，但几乎未有研究探索企业形象对服务失误的影响[3]。由此，通过区分企业功能形象和情感形象，本文从评价机制和情感机制两个维度来探讨企业形象对顾客感知服务失误严重程度的影响。本文至少有三个方面的贡献：首先，通过评价机制和情感机制两个维度更为清晰地说明企业形象对服务失误的影响，为企业形象对服务失误的过滤机制提供了新的视角；其次，将容忍性这一构念引入到服务传递情景中，为容忍区域理论的研究解决了操作化的问题；最后，为服务型企业如何构建企业形象指明了方向。

1 文献回顾

1.1 企业形象

企业形象是消费者感知的结果。消费者的视角下，已有研究从评价认知和情感认知两个视角来阐释企业形象的内涵[4]。在评价认知视角下，企业形象被认为是消费者对接受到的外部信息加工处理后的结果，侧重强调顾客对企业服务能力评价。例如，Ryu等[5]研究发现，就餐环境、口味和上菜服务是餐馆形象的函数。而在情感认知视角下，企业形象涉及到对一个组织的情感感受和态度操纵，既包括消费者对企业的直觉形象（如吸引力、依恋等），也包括由企业衍生而来的公众观感（如企业社会责任等）[6，7]。

消费者对企业形象的感知最终会落脚到企业的服务能力和对企业的情感上。本文遵循Kennedy [6]的定义方式，从涉及到消费者切身利益的服务能力方面的功能形象和消费者的企业联想与态度操作发展而来的情感形象两个方面来看待企业形象。

1.2 企业形象在服务质量感知中的作用

企业形象是服务商的核心无形资产，能减低顾客风险感知，吸引顾客选择公司的产品或者服务，提高顾客的满意度和忠诚度[7]。在服务正常传递情形下，企业形象正向影响顾客对服务的价值判断，促进顾客对企业产生偏爱、信任和忠诚，使企业获得持续的竞争优势。如Wang[8]研究发现，企业形象对顾客忠诚有显著的正向影响；特别是当转换成本低时，其正向影响作用更强。

尽管最近的研究开始关注服务失误情形下的企业形象相关问题，但较多关注服务失误对企业形象的负面影响，而缺乏细致研究企业形象对顾客感知服务失误的作用[5]。早期涉及到企业形象影响服务失误感知的研究来自Grnroos[1]。其将企业形象作为服务质量的一个维度，同时将企业形象作为结果质量和过程质量的过滤器，指出良好的企业形象可以作为服务失误后仍能保证顾客感知良好服务质量的措施。然而，Sengupta等[3]的实证结果对企业形象的过滤器作用提出了挑战。

2 概念模型和假设

与服务传递相关的事件或问题往往通过评价（客观）和情感（主观）两个方面产生负面影响[9]。结合Sengupta等[3]的观点从评价认知和情感认知双通道角度阐释企业形象对服务失误的过滤作用（如图1所示）。将企业形象分为功能形象和情感形象两个维度，分别从评价机制和情感机制两种模式来探讨企业形象对服务失误的过滤机制。在评价认知视角下，根据前景理论，消费者对服务失误严重程度的感知与其选取的参考点有关[10]。企业形象传递出的服务能力，决定了消费者的服务期望及感知参考点[11]。在情感认知视角下，由情感引起的服务缓冲区会形成企业形象对服务失误的过滤作用[12]。因此，分别选取期望服务和容忍性作为两种评价机制下的重要变量。

2.1 期望服务

服务质量是对服务的一种主观评估，是由消费者主观的预期与实际的感知相比较而来的结果。Ojasalo[13]将顾客期望服务分为3类，即模糊期望、显性期望和隐性期望。而企业功能形象通过传递服务承诺将服务期望感知明朗化，越高的功能形象表示会传递出的服务质量越高，顾客的期望越高。顾客在接受一项服务之前，总会闪现出将要接受服务的一种服务期望。期望水平依顾客持有不同的参照点的不同而变化，而企业形象是顾客形成参照点的重要依据。企业形象能带来服务质量的先验评价，在此基础上形成了期望。以往的研究也指出，企业形象显著影响顾客期望服务表现[3]。由此，本文提出如下假设：

H1：功能形象对期望服务有正向影响。

2.2 容忍度

容忍度指顾客在遭遇传递的服务未能达到他们适当服务质量时仍具备的容忍耐心意愿[14]。较高的容忍性意味着顾客对服务质量波动能够接受，并能降低他们因期望服务的不同而产生的不适感。目前对容忍度的直接研究较少，以往的研究多从顾客服务质量容忍区域的角度来间接研究容忍度[15]。采用容忍区域的方式在测度上往往和服务质量五维度的测度相混淆。因此，本文参考Yi和Gong[14]的研究直接将容忍度引入到服务场景中。

情感作为柔性的感知，往往能作为一个缓冲区来影响人们的评价标准，由情感形象导致的偏爱、评价偏差等往往能扩大服务容忍区域，形成了缓冲效应[12]。容忍性更多地作为一种感知而存在，通常受偏爱的影响。通常较好的企业情感形象促进消费者形成对企业的偏爱、信任和忠诚[13， 14]，增强顾客对企业失误的容忍性。因此，本文提出如下假设：

H2：情感形象对容忍度有正向影响。

2.3 服务失误严重程度

服务失误严重程度指顾客对服务失误的感知严重程度，其与服务价值高度负相关。在应对服务失误而进行服务补救时必须考虑服务失误严重程度。服务失误严重程度的区分为服务组织如何审视顾客反应提供了新的视角[16]，在帮助组织审视服务满意解释能力和采取补救措施等方面效果显著。

服务失误严重程度是基于顾客感知而形成。顾客对服务失误越敏感，感知越强或者越严重，顾客感知损失越大。然而，对同样一类服务失误事件，不同企业的消费者反应不同。企业形象在服务失误严重程度上有显著影响，如Grnroos[1]认为经过企业形象的过滤，服务失误严重程度发生了改变。

根据前景理论，人们的评价过程分为两个阶段：初期阶段收集信息形成价值评判参考点；根据实际收获作出评判，与同等程度的收益相比，其更厌恶同等程度的损失[10]。期望服务在服务场景中成为了顾客判断服务质量的参考点，在期望-确认的模式下，同样一个服务失误，抱有低期望服务的顾客也许认为其表现正常，乃至认为服务实绩在期望服务之上；但抱有高服务期望的顾客会认为这是非常严重的服务失误。因此，本文提出如下假设：

H3：期望服务对服务失误严重程度有正向影响。

已有研究指出，可以从顾客情感反应的角度来研究顾客是否能够接受服务质量的异质性[17]。容忍性指当顾客遭遇提供的服务不能满足顾客要求时，顾客仍有光顾的耐心和意愿。因此，容忍性能有效地帮助企业降低由服务失误造成的顾客转换行为。顾客能够容忍服务质量的变动，在可容忍的范围内波动的服务质量对他们没有差异[18]。也就是说，较高的容忍性意味着顾客能接受服务质量较大的变动，甚至能减弱由服务失误造成的不舒服的体验。因此，本文提出如下假设：

H4：容忍度对服务失误严重程度有负向影响。

3 实证研究

3.1 问卷设计与数据收集

本文使用的量表都选自前人的研究，其中，功能形象选自Ryu等[5]的研究，情感形象改编自Nguyen和Leblanc[19]的研究，服务期望直接从SERVQUAl中抽取了5个题项，容忍度改编自Yi和Gong[14]的研究，而服務失误严重程度扩展了Wang等[20] 使用的量表，并参考Lin[9]的研究进行了改编。双向盲翻程序生成问项，采用里克特7点量表进行测量，并通过40名营销系学生对量表进行了初测最终确定问卷。

本文要探讨企业形象对服务失误的过滤作用，因此要求被调查者需要具备服务失误经历。通过访谈，确定了消费者在餐饮服务中经历最多的两类服务失误（等待时间过长和饭菜中有异物）作为本文的服务失误场景，通过向消费者发放问卷进行调查。调查问卷包括3个部分，分别为背景和目的、量表及人口统计变量。

历时1个月调查共发放问卷500份，回收494份，425份有效数据进入分析（有效率86.0%）；其中男性占比59.3%，女性占比40.7%；25岁及以下占17.4%，26～45岁占比80.7%，46岁及以上占比1.9%；本科及以上学历者占88.9%。为检验无应答偏差，本文将数据前50份和后50份分成两组进行T检验。结果显示变量在组间没有显著差异（ps>0.10）表明没有严重的无应答偏差。

3.2 测量模型结果

采用AMOS17.0进行验证性因子分析对测量模型进行评估。模型拟合指数为χ2 （291.472）/df （160）=1.822、CFI=0.98、GFI=0.94、NFI=0.96和RMSEA=0.044。信度采用Cronbachs α值和组合信度来检验，其值都在0.9以上；聚合效度通过因子载荷值和AVE来体现，因子载荷都在0.8以上，AVE都在0.7以上；区分效度结果显示AVE的平方根显著大于变量间的相关系数（见表1和表2）。

3.3 结构方程模型结果

采用结构方程模型检验提出的假设。利用AMOS17.0计算的模型拟合指数χ2 （317.217）/df （165）=1.923、CFI=0.981、TLI=0.978、AGFI=0.913、IFI=0.981、GFI =0.931、NFI=0.961和RMSEA=0.047表明，测量模型和数据之间拟合程度很好。路径系数及显著水平如图2所示。

結果表明，功能形象对期望服务有显著的正向影响（γ=0.492，p<0.001），情感形象对顾客容忍性有正向影响（γ=0.366，p<0.001），结果支持假设H1和H2成立。在评价机制下，期望服务对服务失误严重程度有显著的正向影响（β=0.425，p<0.001）；而在情感机制下，顾客容忍性对服务失误严重程度有显著的负向影响（β=-0.142，p<0.01），结果支持假设H3和H4成立。

4 结论

通过评价机制和情感机制两个维度构建了企业形象对企业服务失误过滤的具体机制。结果表明：企业的功能形象通过评价机制作用服务失误感知，功能形象正向影响期望服务，进而提高了顾客的期望服务参考点；期望服务对服务失误严重程度有显著正向作用，使得功能形象不具有服务失误过滤器作用。企业的情感形象通过情感机制生成服务质量缓冲作用于服务失误感知，情感形象正向影响容忍性，增强了顾客对服务失误的容忍强度；而容忍强度对服务失误严重程度的负向作用，使得企业的情感形象对服务失误具备了过滤器作用。

本文阐明了企业的功能形象是形成顾客服务质量参考点的重要因素。在评价机制下，很容易解释同样一个服务失误，在低服务形象下，消费者也许认为其表现正常；但高服务形象下，消费者会认为这是非常严重的服务失误的这样一类事实。而情感机制则为顾客接受服务的异质性和不稳定性提供了一个新的视角[17]。对服务性企业而言，考虑到服务失误的不可控性[1]，构建企业的情感形象来形成对服务的过滤作用就变得十分重要。

尽管本文细致阐明了企业形象对服务失误的过滤器作用，得出了一些有益的结论，但至少存在两点不足。首先，仅仅通过对企业形象分维度探索对服务失误严重程度的过滤器作用，忽视了后续行为，未来更多的变量（如服务补救效果）可以加入到研究当中。其次，仅仅关注了餐饮行业两类典型的服务失误情形，企业形象在其他餐饮服务失误类型或更多服务行业失误类型上的作用机制也需要进一步检验。

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（責任编辑：李映果）