大数据时代的新媒体原创影视作品传播及创作研究

简 璞

大数据时代的新媒体原创影视作品传播及创作研究

简 璞

从新媒体原创影视传播平台、新媒体影视作品传播的新格局、新媒体影视作品创作新模式这三个与大数据紧密相关的维度，展望新媒体在大数据时代的发展态势。结合数据挖掘的分析方式和原创影视作品的实际创作，重点着眼于信息技术领域“大数据”的应用和影视剧传播的热点话题，结合当下新媒体原创影视创作的现状，以丰富的案例为支撑，进行各个创作层面的深入考察和总结，思考新媒体原创影视作品传播的转型与升级的路径与方向，期待对当下新媒体原创影视作品创作产生一定的理论指导意义。

大数据；新媒体；原创影视

[作 者]简璞，硕士，中国传媒大学南广学院讲师。

加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911—1980）在20世纪60年代出版的《理解媒介》一书中提出了“媒介就是讯息”“媒介是人体的延伸”等观点，他认为媒介之间只有进行相互作用才具有自身存在的意义。这一理论以崭新的视角突破性地阐述了媒介的意义。这就意味着，一种新媒介的出现总会使人的能力获得一次新的延伸和发展，从而会带来传播内容以及传播讯息的变化。

自20世纪90年代以来，因互联网的兴起，全球化、信息化、网络化时代的到来，数字化的加速，信息高速公路崛起，虚拟现实的出现，使新媒体领域原创影视作品也受到此起彼伏的冲击和影响，随着大数据时代互联网产业的蓬勃发展，各行各业都津津乐道的“互联网+”带给我们的不仅仅是不同往常的生活方式和工作节奏，还有更多超乎日常想象的思维方式和思考空间。新媒体极强的交互性、及时性和分众性的特点不仅为原创影视作品的播出提供了崭新的媒介平台，同时，其极强的融合性和延展性特征也为原创影视作品的思路拓展和主题表达起到了更加切实的帮助。

一、新媒体原创影视作品传播平台

伴随着大数据时代背景下互联网时代的日新月异，在新媒体的冲击和影响下，原创影视作品的创作从形式到内容、从内涵到外延都呈现出明显的变化。新媒体影视作品的创作也逐步呈现出创作主体的分流、受众的集中化以及作品风格的多元化特征。

除了国内的大规模电影制片厂、电影制作公司出品的院线电影、各级电视台制作播出的电视剧等传统影视作品以外，自2008年以来，随着网络的普及以及视频服务网站的发展，一种区别于传统电视剧、电影，专门在互联网传播的剧目在各视频网站纷纷推出。例如，优酷网推出的《苏菲日记》《11度青春》《嘻哈四重奏》系列、《泡芙小姐》系列，土豆网播出的《Mr.雷》，搜狐视频播出的《钱多多嫁人记》，2012年腾讯网上线的《未昏男女》《扬男翘女》，乐视网推出的《女人帮·妞儿》《东北往事之黑道风云二十年》等，吸引了大量网络观众。

网络剧的爆红带来的超大流量似乎难以想象。优酷的《嘻哈四重奏》四季播放量过亿，集均播放量超过400万。土豆的《欢迎爱光临》2010年播出仅两天点播量过千万，单集播放量超过300万。爱奇艺的《奇异家庭》还未完全上线就创造了超千万的网络播放量。乐视的《女人帮·妞儿》在上线的前10天内，网络点击量就已经突破1亿流量，而该剧最终也创下了前所未有的10亿流量的点击播放纪录。搜狐视频的《屌丝男士》第一季播放量已经达到3亿，加上第二季播放量已经达到4亿。

由于网络视频观众往往利用其工作或休闲之余的碎片化时间观看视频，因此一般网络剧的时长均较短，主要是15～20分钟/集居多，每集均有完整的内容，可供网络用户间断或不间断观看。目前热播的网络剧基本都以短剧为主，题材大部分是都市情感喜剧，且品牌系列剧比较常见。而大多数网络剧的都市情感喜剧的题材，一方面符合年轻化的网络群体崇尚娱乐的诉求，另一方面都市情感喜剧较古装剧、战争剧制作成本低的同时，与广告主的品牌更契合，容易植入广告。

“艺术是这样一种活动：一个人用某种外在的标志有意识地把自己体验过的感情传达给别人，而别人为这些情感所感染，也体验到这种感情。”①托尔斯泰：《艺术论》，人民文学出版社，1958年，第47-48页。新媒体网络剧其实质不在于分享，而在于传播视频内容的同时，达到商业营销的目的。因此，契合网络观众的观看习惯是网络剧的一大特点。

新媒体的出现，为影视创作带来了巨大的传播平台，也为其市场化开辟了新的途径。新媒体的应用，使用户接触影视艺术的渠道和观看习惯等都呈现出新的特点，这些对于影视作品的创作而言，既是机遇也是挑战。在“单一媒体”向“复合媒体”转型变化的时代背景下，新媒介的出现不仅仅影响影视艺术领域，对普通人们来说，它颠覆了社会旧有的沟通和交流方式，也逐步改变着人们的生活方式和行为习惯。

二、新媒体原创影视作品传播的新格局

基于当前的新媒体环境，原创影视作品传播格局发生变化，新媒体环境下影视作品的传播出现了从UGC“用户生成内容”（UGC：User Generated Content）向P2P逐渐转型靠拢的全新模式。

UGC，即用户将自己原创的内容通过互联网这一网络平台进行开放性地展示或者提供给其他用户共享并使用，这一概念最早起源于互联网领域。而在新媒体领域，UGC指的是由原来的在客户端以下载为主的网络行为变成通过客户端下载和上传到网络服务平台并重的网络行为。视频分享、博客网站、社区网络、视频论坛和播客平台(视频分享)等都是UGC的主要应用形式，YouTube、MySpace等网站的成功运营都是UGC的成功案例。

从字面上，“P2P（Peer-to-peer networking）可以理解为对等计算或对等网络。网络的参与者共享他们所拥有的一部分硬件资源（处理能力、存储能力、网络连接能力、打印机等），这些共享资源通过网络提供服务和内容，能被其他对等节点（Peer）直接访问而无须经过中间实体。在此网络中的参与者既是资源、服务和内容的提供者（Server），又是资源、服务和内容的获取者（Client）。简单地说，P2P就是直接将人们联系起来，让人们通过互联网直接交互”。①罗杰文：《Peer-to-Peer综述》，http://www.intsci.ac.cn/users/luojw/P2P/，2006-11-01.

在中国范围内，土豆网、风行网，以及优酷网推出了合计划之后，新媒体开始热情拥抱P2P。因为从功用上来看，P2P真正地消除了中间商，使得网络上的沟通变得更加容易快捷，也更能做到提供者和获取者之间的直接共享和交互。P2P同时改变了互联网目前市场上以大网站为中心的状态，把权力交还给用户，真正做到了重返“非中心化”。

UGC之所以难成功，难在投入与收益完全不成比例，也难在基于UGC的内容全然无法承载广告主所要提供的广告。这一模式的局限是如此致命，以至于当前国内但凡一线的视频分享网站都已经开始剥离或者弱化UGC，转而主打高清，主打与专业机构合作的影视点播。

UGC失败，P2P成功，其中的奥妙，不是自作主张用一种所谓先进的模式越俎代庖地代替用户做出决定，而是叩问客户的心灵，了解客户的需求，进而在行业规律的约束下满足这种需求。

新媒体网络视频并不是从未有过的新生事物，不是因为P2P创造了新的传播手段、迎合了用户的新口味，从而诞生出了用户对P2P的需求，它的出现和发展有着自身的规律：提供者（Server）降低带宽需求、提高视觉分辨率，从而提高播放效率，满足获取者（Client）的基本需求，是整个视频产业的发展方向。这也不仅仅是网络视频的新媒体领域，还包括电视电影在内的传统视频领域，以满足用户体验的不断升级从而自身服务不断变革为目标。所以，正是因为在互联网带宽成本持续高昂、传播落入体验瓶颈的这一特定时期，P2P模式符合了视频产业的自身发展规律，满足了用户体验不断升级的迫切需求，所以才得到了长足的发展和进步，从而带来了一场新的革新。

三、新媒体原创影视作品创作新模式

新媒体原创影视作品的创作不能只限定在“控制和预测”取向上，也不能只片面追求作品的“意义理解与阐释”，而要注重对不断变化的观众需求进行实时、全面的分析和更为精确的解读，为原创影视作品的生产者在内容策划方面提供决策参考，为新媒体影视从“创作主导”转向“需求主导”提供有力的支持，引领性地培养观众的审美，同时渗透性地改变大众的思维方式。

首先，创作者需要根据新媒体特性创造新的作品，这些特性使得新媒体影视创作打破传统的以导演为主导的影视制作模式，形成影视创作者与观众混融、内容的生产者和消费者合一的态势。

近年来，电视剧以及电影因制作成本增加，导致版权费用不断飙升，从2014年开始，一场以网络自制视频的生产为核心的竞争在互联网领域拉开帷幕，各大视频网站和门户网站都纷纷投下重金，以前所未有的姿态和斗志开拓网络自制剧的市场。正因为购买版权成本过高，各视频网站均在探寻减少其成本的方法，例如优酷与土豆合并，使得网站在版权购买成本上减二为一，搜狐、腾讯与爱奇艺结成版权购买联盟，试图在成本方面切一为三。随着“一剧两星”播出政策的实施，传统电视剧行业面临变革，网络自制剧以其独具特色的内容和独立的平台，对传统电视剧和电视台构成不小的威胁。而网络剧由于制作成本远低于传统电视剧、电影，即使由视频网站自己投资制作的网络剧成本也低于购买版权的费用。

其次，网络自制剧为塑造视频网站自身品牌方面、避免同质化竞争方面也起了重要作用。以往各视频网站播放电视剧、电影等视频内容，往往导致同质化竞争严重。视频网站需要差别化的播出内容，以突出自身品牌。而网络剧则因内容原创、通过独家定制、独家播出、独家品牌的形式成为视频网站差别化竞争的手段之一。正因视频网站是最主要的受益者，优酷、土豆、乐视、腾讯、爱奇艺、搜狐等视频网站都公开其大力进军网络自制剧的计划，并加强与其他内容提供机构的合作。

虽然网络剧的播出平台首要是视频网站，但网络剧的制作与播出并无严格的区分，目前网络剧的制播呈现多种合作模式。部分网络剧由视频网站投资，专业机构承制，视频网站为唯一的版权方。部分网络剧实行制播分离，即视频网站仅提供播出平台，不参与剧目的投资与制作，但是以播出平台资源与网络影视剧的投资方和制作方共享播出收益。部分网络剧实行制播合一，视频网站不仅自行投资，同时组建制作团队自行制作等。

由于每部网络剧可强行植入或隐蔽嵌入的广告存在一定的饱和度，一旦网络剧的创作成本大大超过同类型影视剧的购买成本，网络剧本身的收支将不容易控制和掌握。网络剧最开始出现就植根于草根文化，其不用明星，不用大牌编剧、导演，以剧情本身吸引观众，尊重原创的同时降低制作成本。由于这种制作模式已被认可，网络剧在提高制作水平的情况下，低成本制作仍是今后的主流。

四、大数据与新媒体原创影视剧创作的结合

中国目前的电影观众主体为25岁左右的年轻人，他们同样是新媒体的用户主体。通过互联网的数据分析和反馈来获知主流影视观众的喜好，然后在新媒体原创影视作品的创作中发挥大数据的功效，在影视剧的策划到播出的整个产业链环节，发挥着分析、评估、反馈、指导、创作、营销等非常重要的作用。

但是由于缺乏有效监管，目前中国原创影视作品在内容尺度上“美丑”共存，娱乐性和商业性特征极其突出，人文性和主题深度还有待提升。大数据可以利用自身的优势，在多个方面对原创影视剧的传播和创作产生重要的影响。

第一，大数据可以帮助分析市场份额，通过数据反馈评估市场需求。在新媒体影视剧的观赏环境下，网络观众所使用的设备、观看行为和观赏习惯，如播放、暂停、快进、回放等动作，以及观看视频的时长、是否分享等，都被播出平台的后台大数据“记录在案”。“观众重组事件次序的天性就和编导的功课内容一样，因此观众在与编导的意识和潜意识接触中融入故事。”①大卫·马梅、曾伟祯译：《导演功课》，广西师范大学出版社，2003年，第59页。根据这些行为进行大数据分析，可以总结出受众群体的喜好和倾向，从而为新媒体原创影视剧的制作方提供有价值的数据分析和评估报告，并以此作为依据适当地调整制作方向和制作内容。

第二，大数据可以帮助指导创作。中国当下影视剧除了战争题材、谍战反特题材之外，最多的是家庭情感为主的现实生活题材。这说明影视剧的题材和类型都非常单一，这类影视剧要想在重重相似题材中脱颖而出，必须具有话题性。近年引领话题的成功例子有《失恋33天》《滚蛋吧，肿瘤君》《我的青春谁做主》《北京爱情故事》《裸婚时代》《咱们结婚吧》《蜗居》等。抓住当下热门的话题最直接的途径就是通过大数据来分析—评估—反馈，进而对新媒体原创影视剧的题材挖掘和视频创作进行针对性地策划。

第三，大数据可以推动传播和营销。在宣发营销阶段，收视率预测也是一项比较受关注的大数据应用，大数据可以收集目标收视群体的年龄、职业、性别、位置等相关信息，协助宣传推广人员针对核心受众制定和调整营销策略，并提供更加个性化、智能化的推送方案，扩大市场影响。

第四，大数据可以提起到审美引领的作用。受众的多样化导致了观众群体的审美水平参差不齐，由于各家视频网站均大力发展网络剧，在网络剧方面的竞争在今后将更加凸显，在大众化、通俗化、日常化的新媒体原创影视剧大批量创作的背景下，迫切需要新媒体原创影视剧制作方推出部分高水准制作的精品剧，也需要新媒体原创影视剧播出平台积极推出制作并推广宣传高水准的精品影视剧，这将是提升新媒体平台自身品牌的有效手段，近年出现的《琅琊榜》《北平无战事》等作品就是很好的例证，不仅在传统媒体上掀起了观看热潮，在新媒体的各视频网站上，观众重复点击播出率也持续攀升。相同道理，视频网站的积极推广也会反向促进此类影视剧的策划和创作，高水准制作的精品剧也将因视频网站的品牌战略而有所发展。

因此，大数据能够为新媒体原创影视作品的策划、创作、宣发等各个环节提供有力支持，分析有效数据、倾听用户需求、评估受众审美心理、理解用户行为、反馈制作方观众倾向，从而增加原创影视剧尤其是高水准制作的精品剧项目的成功率，这些利用大数据的有效资源，通过技术变革和思维变革，有利于促进技术与艺术的融合，推动新媒体原创影视剧作品创作的进一步升级，其在影视行业的应用前景是令人期待的。

德国著名艺术史家格罗塞在其代表性著作《艺术起源》中曾说，人类的“审美活动本身就是一种目的，并非要达到他本身以外的目的所使用的一种手段。……审美活动说表现的恰恰和常被我们当作手段用的那种实际活动相反”②格罗塞：《艺术起源》，商务印书馆，1984年，第38页。。这就是说，在现实活动中可能作为达到目的的手段而舍弃的，在审美活动中可以作为目的而出现。

但是影视剧的创作是一个极为复杂的命题，作品的市场占有率和收视成功不仅仅需要大数据的量化分析评估，诸多不可控因素和可量化元素的合理使用才能保证一部优秀作品的诞生。数据分析永远无法替代内容生产，因此，在日新月异的技术变革和思维变革的同时，既要发挥大数据为新媒体原创影视剧的策划、创作、宣发各个环节提供的有力科学数据支持，又要善于分析数据，判断观众需求、理解受众行为，增加原创影视剧尤其精品剧项目的成功率，只有多种元素发生化学反应才能诞生一部优秀的经得起观众考验的原创影视作品。

[本文系中国传媒大学南广学院2016年度校级科研培育项目“新媒体原创影视作品创作研究”（项目编号：2016KYPY031）]

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