浅谈医院新闻宣传定位与策略

倪 熙

浅谈医院新闻宣传定位与策略

倪 熙

对医院客观、正面的宣传报道是改善医患关系、增强医院凝聚力和竞争力、弘扬社会正气的有效手段之一。当前，多种媒介形式的并存与快速发展给医院的宣传工作提出了更高的要求，从业者应充分利用报纸、杂志、网络、手机等传统与新媒介资源，一方面以正确的新闻态度和扎实的工作作风宣传医院正能量，打造社会品牌；另一方面结合百姓需求，多渠道拓宽医院服务渠道，提高服务品质。

医院；新闻宣传；定位；对策

[作 者]倪熙，济南市中心医院。

一、研究背景

2016年8月，中国互联网络信息中心发布最新的《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：截至2016年6月，中国网民数量达7.10亿，网络普及率达51.7%，已经超过全球平均水平。我国手机网民数量达6.56亿，手机上网的人群占所有网民的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%。[1]

随着我国网络通信硬件环境的日趋完善以及智能手机、平板电脑的普及，移动上网使用的人数在迅速增长，也直接带动了媒体行业的巨大转变。传统的报纸、杂志、广播、电视等媒介逐渐进入平稳期，网络和手机等新媒体则快速发展。所有这些新旧媒体一起构成当下“全媒体”蓬勃发展的新时代。

在这个全媒体的新时代，对媒体机构的要求越来越高，过去单纯以文字、图片宣传报道的形式已经落后。现在的新媒体可提供的展现形式更多，传播的速度更快，动画、音视频等表现手段，通过网络快速传递到用户的电脑、手机、电视等终端上，打破了过去纸质媒体时间、空间和内容的限制，让任何人接收任何信息都不存在困难。

笔者目前正处于医疗卫生行业，从工作中深切感受到国家医疗卫生体制改革不断深入对行业和企业带来的变化。一方面在医疗资源不断扩大的情况下，患者看病难的问题仍然存在，排队时间长、看病时间短是患者普遍的抱怨；另一方面，因多种因素造成医患关系日趋紧张，特别是部分媒体针对医院的负面和不实报道，更加剧了这一趋势。目前全国每年都发生多起医院暴力事件，影响恶劣。因此，在当前特殊情况下，医院面临复杂的生存与竞争环境，如何做好医院自身的新闻宣传工作将直接关系到医院的生存和发展。

二、医院新闻宣传的功能定位

医院内部的宣传媒介，不同于普通的社会媒体，一方面要承担宣传报道的作用，另一方面也要从医院自身出发，符合医疗卫生行业的特点。目前，我国的医院里绝大部分还是公立医院，因此对医院的新闻宣传来说，维护其公益性是必须坚持的方向，应以医院的社会效益和公众形象为立足点，一方面培植医护人员的人文精神，另一方面引导公众养成健康的生活方式。结合多年的医院宣传工作实际，笔者认为医院新闻宣传应从对内和对外两方面出发，对内以凝聚人心、弘扬正气为主；对外以宣传医院形象、宣教医学科普知识以及公关危机管理为主。

（一）医院形象宣传

随着医疗体制改革的深入，医疗行业准入政策不断放宽，大量的民营、合资和外资医疗机构开始进入医疗服务市场，多元化的竞争格局已经形成。患者有了更多自主择医的权利，医疗机构之间的市场竞争日益激烈。

医院宣传工作第一位的是对医院形象的宣传。除少数的民营、合资和外资医院外，大部分公立医院并没有专门的销售部和市场部，因此，其医院的形象宣传也兼有拓展市场的功能。具体功能有两种：一是宣传和包装医院形象，对医院的名医、新技术等优势和特点进行客观及时的报道，树立品牌，提高医院的知名度和影响力，吸引患者就医；二是提高医院服务水平。通过自身的宣传，逐步塑造和展示医院的形象，打造与推广医院的品牌，为患者提供更周到的服务，培养公众对医院的信誉和好感，从而扩大医院的影响力和知名度。

（二）医院危机管理

这是当下医院宣传工作的一个重点任务，尤其当突发事件引发危机时，微小的负面报道都有可能造成长期的重大不良影响，特别是一些对医患关系的负面导向不但会影响到自己医院的形象和声誉，甚至会影响到整个国家医疗卫生系统和医务人员的公众形象。因此，要积极、正确地发挥新闻宣传在处理危机时的作用，在公众中建立正确的舆论导向，在患者和医院之间搭建及时、透明、公开、权威的对话平台，及时消除隐患。

（三）医学知识普及

除治病救人外，医院的另一重要社会功能就是普及医学和保健知识。有报道曾指出，约70%的疾病都是由不良的生活方式造成的，同时有10%的疾病因为不正确的预防和治疗方式，产生了负面作用。因此，医院如何利用自身的新闻宣传，借助医院专家的权威优势，向社会公众普及正确的健康知识，追求健康的生活方式，引导患者合理就诊，正在成为医院在院外的一项重要工作。

（四）凝聚人心

“人心齐，泰山移”这句话体现了强大的凝聚力，是任何一个组织能够向前发展的基本前提，即使是再困难的任务，也一样可以完成。医院作为重要的社会组织，内部员工比较多且复杂。例如笔者工作的医院里，从工作分工来说，有医护人员、行政人员、服务人员等；从年龄说从，“40后”到“90后”都有；从身份说，近几年医院体制改革造成很多公立医院编内人与编外人共存的现状；等等。不同员工的情况让医院如何凝聚人心成为一个工作难点。

通过医院内部宣传，在每位职工心中树立本院的文化、价值观念，弘扬道德风尚，挖掘先进典型和事迹，激发大家对自身工作和单位的认同感，培养奉献精神、团队精神，从而增强凝聚力，上下齐心协力干事业。

（五）弘扬正气

每一家医院都有众多平凡的医护人员为了患者的健康默默奉献，不计名利。他们中大多数人都是默默无闻的，但是事迹却是值得大书特书的。这时新闻媒体的作用必须要充分发挥出来，发掘先进的人物和事迹，通过媒体宣传出去，让公众能够了解这些人和事的意义，得到社会的认可。这一方面是对这些人和事迹是一种肯定和赞许，另一方面也可以激励和调动其他医院工作者的积极性。[2]

三、新闻宣传工作的策略

（一）继续发挥传统媒体的重要作用

尽管新兴媒体发展很快，但以报纸、杂志、电视、广播为主的传统媒体仍然是传播媒介中覆盖面最广、影响力最大的部分。作为医院的宣传工作者，一方面要充分利用本院的内刊（报），另一方面更要积极地与社会传统媒体建立良好合作关系，第一时间将关于医院的新闻提供给各大媒体，提高曝光度。例如，每次医院组织的各类活动，作为宣传报道者，不但要参与活动的策划中，还要提前安排宣传计划，除邀请相关媒体朋友现场参加活动外，还可在报道前与他们提前沟通，确定报道方向、采访内容等，在有效时间内提高报道的质量。

（二）综合利用网络、手机等新媒体

在巩固传统媒体报道力度的同时，积极利用网络、手机、平板电脑等新媒体，已成为医院新闻宣传工作的一个重中之重。通过这些新媒体，可以让医院宣传的内容更多，展示的方式更丰富，受众的群体更广泛，传播的渠道也更多样化，可满足不同患者的需求，在医院和患者间搭起7*24的全年无休的沟通桥梁。另外，也要合理掌握新媒体迅速、灵活等特点，在新闻的报道时，与传统媒体有所区别，既要充分利用新媒体多样的展示方式与活泼的语言表达等特点，又要注重医疗媒体报道的权威性与严谨性。

（三）正确把握好新闻报道的态度

不同媒体对同一个事件报道的认识和倾向的区别很大程度取决于媒体间新闻态度的差异，尽管发生的事件是相同的，但是不同的新闻态度最终会导致新闻行为的巨大差异，也就让最终的报道千差万别。媒体态度既是形成新闻报道的前提，又是推动新闻报道活动的内驱力，对整个新闻报道行为的进行起着维持和驱动作用。因此，新闻报道要很好地把握媒体态度，做好宣传报道，正确引导社会舆论。[3]

作为医院的宣传工作者，首先在院内媒体上，要与本院的文化、价值观念相一致，做到客观、公正地报道；其次在与社会媒体对接时，要更多地把握媒体态度，记者的价值观等，要让媒体的报道符合社会主流的价值观、弘扬正能量。

（四）学会运用APP、微信等新服务平台

前面提到了合理使用新媒体进行宣传报道，实际上，随着智能手机的普及，APP和微信的功能应用已经非常成熟，并以超快的速度继续发展，越来越多的功能性应用诞生在手机上，这就让手机不断可以成为医院宣传的窗口，更可以成为延伸服务的平台。在笔者工作的医院，从2014年开始就设立了微信公众号平台，后来在微信平台上相继开发了症状自查、在线咨询、在线预约挂号、名医问答等服务项目，极大地提升了医院的服务水平和服务覆盖面，让患者在家中就可以享受医院专业的医疗服务，受到了患者的喜爱。目前已经实现的功能包括：（1）在线咨询。患者可与医生在指定时间进行线上交流，患者可通过电话、文字、拍照甚至录像等方式随时、随地向医生反馈病情，实现家中看病，尤其利于一些外地患者或行动不便的患者。（2）预约挂号。患者可在家中提前一周预约指定医生挂号，节约了医院内挂号排队的时间。（3）疾病自查。普及健康医疗知识，为患者提供疾病自查、健康科普等信息，合理引导患者就诊，避免患者错误就医。（4）其他自助服务，患者可通过固定的身份证明，如医保卡号、身份证号等，就能查验就诊历史，医生诊断、化验结果等。

近来医院又在微信的基础上加入了支付宝平台，拓宽了服务的渠道。同时，医院正与大型软件公司合作进行APP的开发，与医院现有的医疗系统相结合，构建云服务服务平台，未来与医疗硬件厂商合作，可实现医生远程诊断、疾病大数据分析、患者跟踪记录等多项功能。

综上所述，在信息爆发的新时代，灵活多样的媒介传播方式为医院的宣传工作提出新的要求和任务，做好医院新闻宣传工作不仅要正确发挥传统媒体的作用，还要充分利用网络、手机等媒介新资源，把握好新闻报道的媒体态度，积极利用内部媒体与外部媒体两种力量，树立医院形象和品牌，同时结合社会公众需求，通过支付宝、微信公众号、APP等应用，方便患者就诊，不断提升医院服务水平。

[1]天雨.我国网民总数达7.1亿 手机网民规模达6.56亿[N].人民邮电，2016-08-04.

[2]袁蕙芸.全媒体时代医院新闻宣传的功能定位与对策研究[J].中国医疗管理科学，2014（3）.

[3]董宁.如何做好医院文化建设和新闻宣传工作[J].劳动保障世界：理论版，2013（12）.