学术期刊去同质化路径探析

谢镒逊

学术期刊去同质化路径探析

谢镒逊

学术期刊面临着同质化的危险，在时代背景下，学术期刊应该从同质化向特色化发展，找到自身的发展命脉。首先，清晰的学术定位是学术期刊特色化的前提；其次，发挥编辑创造性是学术期刊特色化的核心；最后，品牌化战略是学术期刊特色化的追求。只有坚持特色化的品牌发展道路才是学术期刊成为不可替代的精品期刊的关键。

学术期刊；同质化；特色化；品牌化

[作 者]谢镒逊，硕士，广西期刊传媒集团教育观察杂志社编辑。

同质化的概念始于经济学领域，主要指生产者所提供的产品或者服务在竞争的最后阶段都表现为趋同，而导致消费者难以区分产品质量和服务的优劣。经济学者在对行业竞争做是否成熟的判断时，往往将产品和服务是否同质化作为重要评判标志之一。[1]如今，同质化的概念已经广泛应用于各行各业，媒体传播行业也不例外。与其他很多领域不同的是，媒介领域的同质化并不是低水平的简单雷同、复制，而是高水平的同质化，即相互借鉴、模仿，甚至也有少量的创新。对于学术期刊来讲，同质化现象相当严重。同类学术期刊的选题策划、栏目设置，甚至连形象、版式、装订等方面也大同小异。尽管学术期刊同质化在一定程度上也标志着学术期刊领域发展步入成熟期，但是在期刊需要创新发展的今天，同质化现象还是应当引起足够的重视。一本受到业内好评的学术期刊，一定是具有强烈的自身特色的。笔者以为，学术期刊要想从同质化迈向特色化，须从期刊定位、人才储备、品牌战略等多方面着手。

一、清晰的定位——学术期刊特色化的前提

在对一些综合性学术期刊和专业性学术期刊分析后，我们发现，出现同质化的最主要原因是栏目选题严重重复，栏目是体现学术期刊特色的最重要的标志。当学术期刊出现栏目大同小异时候，这是由于期刊定位不够清晰准确。无论是什么样的学术期刊，其在创刊时就应该有明确的期刊定位。

主办者在进行期刊定位时，首先应坚持差异化办刊。对市场现有期刊进行分析，以此确定现有学术市场需求。对学术期刊市场进行细分才能明确学术期刊需要填补哪些空白领域，避免出现已经被其他期刊重复出现的栏目，真正为学术市场服务。尽管同专业学术期刊会有大部分栏目相似，但是每一本学术期刊可以通过树立差异化思想，找到适合自身刊物的特色栏目，办出有特色的学术期刊。[2]如《教育学报》创刊于2005年，著名教育学家顾明远先生对其提出了四点希望：第一，要重视基础研究和学科建设；第二，要关注教育改革和发展中的重大理论问题；第三，要鼓励学术争鸣；第四，要讲究学术规范。这样的差异化办刊思路也为《教育学报》今天的快速发展奠定了基础。

其次，学术期刊清晰的学术定位还应包括创新、开放、多元的学术态度，鼓励、引导学术批评与争鸣。人文社会科学能够发展到今天，正是源于不断地创新。然而在今天，创新似乎变成一种潮流，成为伪学术的标志，这是期刊主办者需要反思的问题。学术期刊应该正确面对学术创新。坚持专家匿名审稿、同行评议制度，而不以作者名气大小决定是否录用，这是学术期刊在创新上须坚持的原则。学术期刊还应该保证开放性和多元性。我们发现，大多数学术期刊（无论是综合期刊还是专业性期刊）实质上都在坚持封闭化办刊，学科之间界限明显，作者身份界定明确，只鼓励“歌颂”而反对学术批评等。这对于一本致力于特色化办刊的学术期刊来讲是致命的。学术期刊应该打破学科界限，鼓励相关学科成果交融；鼓励中青年学者完成学术研究，不以作者身份为是否录用的标准；坚持学术批评与争鸣，鼓励学者进行学术大讨论，推动学科发展，等等。如，《教育学报》坚持开放创新的办刊态度，没有成为同人杂志，向整个学界开放，广泛吸纳国内外学术研究的优秀成果，成为教育科学研究的公共平台和理论宝库。《探索与争鸣》像刊名一样，坚持多远、开放的办刊态度，涉猎多个学科研究成果，鼓励跨学科研究，每期设置讨论栏目，引发学者的学术批评与反批评，推动学科进步。

最后，学术期刊定位时也应该考虑学科特色与地区特色。学术期刊主办单位的学科特色是期刊可以利用的重要资源。一个成熟的学科一般拥有足够的研究者、前沿的研究成果、严谨的研究态度等，学术期刊就地取材，能够及时了解学科前沿动态，掌握研究成果，扩大期刊学术影响力。但是，学术期刊坚持主办单位学科特色的同时也应该开放、包容，而不能封闭办刊，将其看变成优势学科的内刊。地区特色也是学术期刊应该考虑的重要办刊方向。每一个地区都有自身特殊的学术研究优势，学术期刊结合地区的学术研究优势，开设特色栏目，是其发展的应有之道。如，《上海教育科研》开展的长三角教育联盟，深入报道研究长江三角洲的教育改革成果，在业内颇具影响力。《广西民族大学学报》（哲学社会科学版）抓住广西地区的西南边陲民族特色、广西民族大学的民族学研究优势等，突出民族性、文化性、地方性、区域国际性，设置人类学、民族学、民俗学、中国—东盟等栏目，尤其以人类学与民族学研究为特色，连续多年获得国家社科基金学术期刊资助，成为“社科百强期刊”，成为业内的佼佼者。

二、发挥编辑的创造性——学术期刊特色化的核心

第一，编辑应该从加工者向设计者转变。学术期刊无论是栏目还是装帧排版设计，编辑都应该参与其中，充分发挥自身的主体性。综合性学术期刊（如高校学报）的编辑大都是各专业的研究者，专业性学术期刊的编辑大多也是这一学科不同领域的研究者。他们可以利用自身对学科或领域的了解把握，找到有新意、个性和特色的栏目选题。在期刊的编排上，尽管一般由专业的排版设计者完成，但编辑也应该提出自己的意见。因为专业的编排者往往主要考虑文本排版，而编辑更了解期刊的学术特色及读者心理，如果能够将编排与期刊内容、读者心理结合起来，那必定能给期刊增添新的元素、特色，给阅读者留下深刻印象。

第二，编辑还应该从引导作者完成有特色的学术文章。[1]“为他人做嫁衣”是大多数编辑的心态，这样的编辑常年在“幕后”，加工文本，完成最基本的工作，缺少与作者的深层次沟通。而走到“台前”的编辑则能够与作者之间建立良好的交流关系，交流内容可以是某些模糊的文字，可以是某些学术观点。在选题策划和组稿上，编辑更应该发挥自身创造性，引导作者完成高水平、有特色的学术论文。大多学术期刊选题比较常规，编辑可以结合自身学科特色，提出独辟蹊径的选题方案，寻找其他期刊尚未涉足的领域，或者是学科中的争议话题，或者是相关学科的交叉课题（特别是综合性学术期刊）。这样的选题既能够提起作者的兴趣，也能够增添期刊特色，避免期刊内容同质化。编辑组稿时也可以发挥自身的引导作用。某些栏目选题的稿件偏少，或者稿件偏常规时，编辑可以凭借自身的学术积累，寻找这方面有研究潜力的作者撰写文章。有时候，当编辑发现某作者的一点学术散论非常有争议、有意义时，应该与作者联系，鼓励引导其完成有特色的学术论文，呈现给读者，增加期刊特色。作者在文章写作过程中主要注重表达自我的思想观念，而编辑则需要在作者、作品、读者之间寻找平衡契合点。我们也常常发现，往往有学科争议，能够引发学科大讨论，推动学科进步的文章大都来自于作者与编辑之间的深层次合作。

第三，编辑还应该提高自身学术能力，走学者化编辑道路。只有编辑成为各自领域的学者，才能更好地把握学科研究方向，及时了解学科研究动态，挑选更符合期刊特色的学术论文。编辑在进行科学研究的同时，有助于培养自身问题意识，拓宽自身的研究视野，增强学科理论修养。平时，编辑通过参加学术会议也能够获得较前沿的学术咨询和论文，这对于学术期刊组稿有很大帮助，能避免同质化的倾向。

三、品牌化战略——学术期刊特色化的追求

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。[3]品牌的一个显著特点是它的附加值，这种附加值丰富了品牌的内涵。中国期刊协会会长张伯海认为：期刊的品牌就是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品。[4]

学术期刊特色化最终的追求必将是期刊品牌化。如果说特色化是学术期刊走向成熟的标志，那么品牌化则是学术期刊立足于业内并成为佼佼者的标志，品牌化是特色化的深化。特色化的学术期刊主要关注点在期刊的学术性上，而品牌化除学术性外，还需要关注期刊的其他方面，如读者、期刊风格、外部环境等。

学术期刊主办者一般都会有意无意回避读者的问题，因为学术期刊读者少，仅在特有的圈子内传播，这在一定程度上限制了学术期刊的经营。但是品牌化的学术期刊必须充分考虑读者的心态，并通过一切办法联系读者，为他们服务，扩大期刊经营方式。尽管读者数量偏少，但是主办者还是有必要对读者进行细分，找到主办期刊的读者群体。学术期刊可以在读者中建立一定的品牌形象，即学术品位。主办者可以通过举办读者调查、读者沙龙活动、读者座谈会等与读者沟通，达到编读双方在精神心灵上的契合和共鸣。还可以为读者提供最便捷、最有益的服务，回报读者的喜爱，最大限度实现期刊的增值营销。[5]

期刊风格也是学术期刊在品牌化战略建设中需要重点考虑的一方面。期刊风格一方面体现在期刊的栏目特色上，另一方面则体现期刊的设计、装帧等外在风格上。精美新颖的装帧形式往往能让学术期刊在业内脱颖而出。2014年武汉刊博会评选出的中国最美期刊中，也有一部分是学术期刊，这充分说明，学术期刊在外在风格上也能得到行业内和读者的认可。

学术期刊的外部环境也是品牌化战略的重要组成部分。目前看，学术期刊大多以单兵作战为主，这样影响力有限，还不利于资源优化配置。学术期刊也应该联合起来，优化配置办刊资源，形成集群影响力。主办单位有多本期刊可以组建期刊社，高校学报可以将几个版本都统一规划，相互协调（大多数高校学报有两到三个版本的期刊）。广西期刊传媒集团近几年致力于区域性学术期刊集群建设，在各方面已获得国家新闻出版广电总局和行业内同人的认可。此外，学术期刊还应有自己的网站等传播平台。传播平台的建设有利于学术期刊的传播，这改变了传统学术期刊单一的传播方式。在传播平台上组织网上论坛、学术会议等都是适合学术期刊的宣传交流方式。在大数据背景下，除网站外，微博、微信等新媒体已经成熟，这些都可以被学术期刊利用。

学术期刊从同质化到特色化是学术期刊优质发展的道路中的关键环节，只有具有明确特色化的学术期刊才能迈向品牌化期刊之路。有特色的品牌化之路将使学术期刊成为读者和作者眼中永不可替代的精品期刊，这也是时代的应有之义。

[1]叶利荣.学术期刊的同质化及对策[J].长江大学学报（社会科学版），2009（4）.

[2]张学文.怎样才是富有生命力的优秀学术期刊[J].河南大学学报（社会科学版），2014（2）.

[3]巨天中.品牌战略[M].北京：中国经济出版社，2004.

[4]张伯海.谈期刊品牌[J].出版参考，2003（7）.

[5]刘跃平.论高校学报从同质化竞争向品牌化经营转向[J].华东经济管理，2008（3）.