图书从传统出版向数字出版发展路径探析

刘玉莲

图书从传统出版向数字出版发展路径探析

刘玉莲

国内信息产业的迅猛发展，正深刻影响着我国的社会、经济的方方面面。为此，每个行业都在积极寻找与信息技术、“互联网+”等新技术的融合发展。传统图书出版也在尝试与信息技术相融合，向数字化出版方向发展。总结国内图书出版行业发展现状，并分析目前传统图书出版向数字出版发展存在的主要障碍，最后基于这些困难提出了具体的解决对策，对国内图书出版由传统方式向数字出版发展等相关课题的研究，提供了一定理论指导和实践参考。

传统出版；数字出版；策略研究

[作 者]刘玉莲，硕士，群众出版社副编审。

以计算机、互联网技术以及智能手机等为代表的信息技术，极大地丰富了可供人民群众选择的阅读方式，迅速改变着大家的阅读习惯。越来越多的人，尤其是“80后”“90后”更倾向于通过网络、手机等手段阅读，而非传统的纸质媒体。可以说，国内的各大图书出版商如果不能适应这种数字化出版发展的变革，就会在激烈的市场竞争中被淘汰。为此，笔者结合自己多年的工作经验和思考，就国内图书出版如何由传统方式向数字出版转变展开理论研究。

一、我国图书数字出版的发展现状

随着我国社会、经济的跨越式发展，人民生活水平稳步提高，图书产业正在经历全面的变革，这种变革小到图文编辑手段，大到图书出版。我国的“十一五”规划中，明确提出图书出版的数字化建设应该作为科技创新的重点。在国家相关政策的大力扶持下，国内的各大图书出版商正积极适应图书数字化建设的需要，整个行业显现出了良好的发展势头，市场规模逐年扩大。

根据前人[1]以及笔者的问卷调查、访谈等统计：2014年在我国一线城市中，80%以上的受访市民使用过手机或者电脑阅读图书、杂志等一次以上，30%以上的受访市民每周使用过手机或者电脑阅读一次以上，其中，70%左右的年轻人每天使用过手机或者电脑阅读一次以上。而在2004年，仅仅只有10%以上的受访市民在一年的时间内使用过手机或者电脑阅读图书、杂志等一次，40%左右的市民知道可以通过手机或者电脑阅读图书。由此可见，我国的电子图书行业拥有广阔、迅猛发展的市场。即使是2008年全球金融危机以来，全球经济下行风险不断加大，国内的数字出版量、阅读量、影响力仍然处于持续“爆炸”发展的情形之中[2]。

二、传统图书出版向数字出版发展的主要障碍

2010年5月，数字出版联盟在北京正式成立。这标志着国内的数字化出版取得了阶段性成就，各大出版商开始联合起来研究、开发、经营数字图书市场。但根据笔者多年工作的观察、反思，传统图书出版向数字出版发展仍然存在以下三个主要障碍：（1）投资大，相关技术人才严重短缺；（2）版权争议较为严重；（3）暂时没开发出合理的营销模式。其中，暂时没开发出合理的营销模式是最大的障碍。

（一）投资大，相关技术人才严重短缺

本文所说的图书数字化出版，并不是20世纪80年代所开始的数字排版技术，而是将现有的纸制书籍变成“电子书”。这是一个相当庞大的工程，需要巨大的资金投入。目前，由于国家资金扶持力度不够、数字化出版盈利困难等原因，各大图书出版商并没有足够的资金投入到图书数字化出版中。它们仅仅是对部分热销书籍进行了数字化出版工作，离读者巨大的阅读需求仍然存在着较大的差异[3]。而且，数字化图书的推广工作不能直接借用纸质书籍的运营平台，其运营平台的构建、推广也需要巨大的资金，这也就进一步增加了资金需求。

此外，图书的电子化、数字化出版对编辑等工作人员的计算机、手机等工具的使用水平要求较高。根据笔者了解，目前的图书出版相关产业的从业人员普遍没有达到相关要求。图书数字化出版是近十几年才发展起来的新兴产业，而人类历史上已经出版的纸制图书不计其数，这就需要大量的工作人员来完成数字化的加工与编辑，进一步恶化了人才短缺的困境。

（二）版权争议较为严重

版权是图书出版数字化建设中首先要解决的问题。无论是纸质书籍还是电子书籍，其盗版现象都极为严重。而且数字出版与传统的纸质出版不同，其开放性更强。读者可以随意利用网络平台对数字图书进行快速转发、传播[4]。截至目前，我国仍然没有就数字出版物的版权问题推出明确的法律规定或者司法解释，数字出版物的版权归属还是一个多方争议的难题。现代作者的数字版权意识越来越强烈，纷纷要求保留自己对著作的数字版权，这也进一步增加了图书出版商的成本。

（三）暂时没开发出合理的营销模式

电子书市场虽然火爆，对传统纸质书籍市场造成了巨大的冲击，但是国内各大图书出版商在电子书市场却难以盈利。抛开前期投资大、版权争议多等问题不谈，其难以盈利的主要原因在于没有开发出合理、盈利能力强的营销模式，无法实现出版商、信息技术平台与作者的三方利益平衡[5]。只有开发出了合理的营销模式，才能确保图书出版商的盈利，进而保证电子出版行业的继续稳步发展。

各大图书出版商在电子书市场的营销模式仅仅是电子图书、期刊的检索和查阅，盈利点不明确，而且其确定的盈利点往往由于市场波动变成亏损点。比如知网等学术期刊出版商，目前其盈利点主要是放在学术类期刊的查阅上，用户下载相关期刊需要交费。但是国内用户似乎并不“买账”。

三、图书从传统出版向数字出版发展路径策略

前文从三个方面系统分析国内的传统图书出版向数字出版发展的主要障碍。针对这些问题，笔者结合自己多年的工作经验与思考，提出几点建议：

（一）加大投资，加快相关技术人才的培养

书籍的数字化出版需要大量的资金。一方面应该增加投资，另一方面可以整合现有资源以相对减少资金缺口[6]。图书出版的数字化已经成为行业的发展趋势，可以借由这种趋势来吸引更多的民间投资，而不是仅仅依靠政府扶持资金和企业自身的盈利。否则，书籍的数字化出版的资金缺口将会越来越大。各大图书出版商都在试图建立自己独立的营销渠道，这也使得图书数字化产业的投资增加。各大图书出版商应该联合起来，共同构建国内电子书市场的营销渠道，先抱团迅速开拓市场，后互相竞争赢得市场。

数字化出版的相关人才培养应该从以下三个方面开展。首先，在高校增设数字出版的相关专业课程，增加相关专业的招生人数，进而增加图书数字出版的人才储备。其次，广泛吸引具有信息技术的人才加入数字出版这个行业中，扩充图书数字出版的人才库。最后，对传统纸质图书出版的从业人员进行信息技术培训，使其可以胜任数字化出版的新工作。

（二）提升数字出版内容的竞争价值

传统的纸质媒体，读者往往注重内容而非表现形式。因为传统的纸质媒体本身其表现形式相当单一。而伴随着信息技术的普及，现代人对图书内容的表现形式也很在意。他们更乐于被新颖的表现形式所吸引。因此在传统图书出版向数字出版改革的过程中，不仅要重视出版物的内容，更要创新阅读形式让读者在阅读时可以有丰富的体验[7]。比如《三国演义》，纸质图书就只能提供书籍的内容和一定数量的插图，而电子图书则可以提供更为丰富的内容（基于《三国演义》而开发的相关游戏、关于三国故事的海量资讯）和更为多样化的信息传达形式（视频工具等）。

（三）开发出盈利能力较强的数字出版营销模式

目前，各大出版商采用的数字出版营销模式普遍存在盈利能力不足的问题。电子出版行业急需一种新的盈利能力较强的数字出版营销模式。如何尽快开发出新模式有两类方法[8]，一种是将传统的纸质图书营销经验，结合信息技术的特点、现代社会的发展需要，改造为适合于图书数字出版的营销模式；另一种就是将基于各大出版商目前采用的数字出版营销模式，进一步改进以提高其盈利能力。

笔者认为，第一种模式更为可行。主要是由于传统的纸质图书营销已经有了很成熟的理念和方法，其盈利能力在收到信息技术的冲击之前较好。传统的纸质图书营销盈利能力较强的根本原因在于可以较好地平衡出版商、销售平台与作者的三方利益。虽然出版商拟定了书籍的建议零售价，但是最终的定价权仍然相当部分保留在销售平台手中，这样就确保了销售平台会尽力去推销产品，确保了产业上游的多方利益。

具体而言，就是数字出版营销模式应该将定价权较多地保留在信息技术平台（销售平台）手中，这样一来就把确保营销情况重任放在信息技术平台手中，通过销售平台来扩展市场而非电子图书出版商本身。此外，应该注意并改进传统的纸质图书营销难以控制盗版问题。

四、结语

通过“国内图书出版由传统方式向数字出版发展”相关课题展开详尽的研究，客观分析国内传统图书出版向数字出版发展的主要障碍：投资大、相关技术人才严重短缺；版权争议较为严重；暂时没开发出合理的营销模式等。对此，根据笔者的多年从业经验，就我国传统图书出版向数字出版发展进行了策略研究。当前只有加大投资，加快相关技术人才的培养，提升数字出版内容的竞争价值，开发出盈利能力较强的数字出版营销模式，才能促使传统图书出版向数字出版发展。

[1]马国林.由传统出版向数字出版转型的图书选题策划[J].企业改革与管理，2015（23）：210.

[2]窦胜龙.传统图书出版向数字出版发展探析[J].中国传媒科技，2013（2）：96-97.

[3]张驰.传统出版向数字出版发展的路径探析[J].中国管理信息化，2013（8）：62-63.

[4]王一莉.传统图书出版向数字出版发展探析[J].科技传播，2016（9）：35，76.

[5]包朔.数字出版时代传统图书的发展策略[J].科技资讯，2009（33）：255-256.

[6]刘晓欢.我国传统出版向数字出版转型的困境与出路[J].现代交际，2015（2）：52-53.

[7]邬四娟.我国图书数字出版发展研究[D].北京：北京印刷学院，2009.

[8]张泽霖.我国图书数字出版盈利方式研究[D].重庆：重庆工商大学，2014.