试论媒体融合环境下的教辅出版

黄 曼

试论媒体融合环境下的教辅出版

黄 曼

融合发展已经成为中国传媒业发展的方向和未来的基本形态，在这样的趋势下，如何改变思维，实现各级各类资源融合，与新兴媒体融合发展，是广大教辅出版企业都需要思考的问题。本文从媒体融合的定义出发，结合融合环境对教辅出版的影响，谈谈教辅生产中关于体制机制、互联网思维、内容技术以及发展路径等方面的几点思考。

媒体融合；体制机制；教辅出版

[作 者]黄曼，广西教育出版社有限公司基础教育编辑部主任。

2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，会上习近平总书记发表了重要讲话。在这样的新形势下，如何推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，一直是学界和业界探讨的热点，融合已经成为出版传媒产业发展的主流，出版产业迎来了多媒体融合时代。

一、何谓“媒体融合”

有学者总结了不同语境下“媒体融合”的多个侧面，如媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织性机构性融合、新闻采访技能融合和新闻叙事形式融合等。这些方面都深刻作用于当前的业态发展，并随着发展逐渐清晰。

进一步分析，媒体融合的概念应该包括狭义和广义两种。狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，对信息内容进行再加工，通过不同的渠道进行再传播，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻、微博公众号、新闻客户端，等等。广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚、融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。①人民日报社：《融合元年——中国媒体融合发展年度报告（2014）》，人民日报出版社，2015年，第6-7页。

二、教辅出版在“融合”环境下的现状与困境

（一）基于现有地位，教辅出版企业缺乏足够的融合动力

长期以来，庞大的学生基数和现行考试制度，使得教辅图书一直占有巨大的市场份额，是教辅出版的最大保障。网络渠道的介入，虽然改变了人们的购买习惯，但考试制度和教材的发行渠道，在一定程度上保证了纸质产品的占有率，地区间的经济、教育水平各异，受众对数字化产品的需求也各异，诸多因素作用下，传统教辅出版企业在思想上对“融合”的重要性、必要性认知不足，相应的人力、投入和创新动力也不足。

（二）技术力量不强，教辅出版的数字化依然难以盈利

我国的传统教辅出版企业并没有在数字出版中占主导地位，技术变革在前，“融合”转型在后，技术短板一直是制约的因素之一。传统的教辅出版企业一般只负责内容的生产和简单的数据处理加工，平台小，加上出版资源的存储和使用缺乏统筹和规划，数字技术、内容开发和生产、销售渠道相互分割，以上种种，使得教辅出版难以找到合适的盈利模式。

（三）缺乏互联网思维，优秀人才不足，机制体制落后，版权保护待加强

某种程度上，融合转型成功与否，关键在人，然而，复合型人才、具备互联网思维的人才少之又少，缺乏激励机制等，使得教辅出版在融合发展上举步维艰。随着移动互联网的发展和自媒体的大量涌现，版权保护又面临新的难题。

三、关于融合环境下的教辅出版的几点思考

（一）建立相应的组织机构、体制机制

要推动教辅出版的融合发展，不仅要升级技术、发展平台、改善内容，也要对组织机构和体制机制进行变革。

首先是要重组出版企业内部组织机构。目前的教辅出版企业，在传统的出版业务模式下，整个的产业链都在围绕“编印发”运转，而整个内容的创作和组织以及生产，都是一个相对独立、完整而系统的过程，各部门各自为战，整个流程呈串行进行，对团队协作要求不高。在出版融合发展的新业态下，新的技术不断涌入，用户对产品的形态需求也趋多样化，仍以传统的方式进行教辅生产是很难满足用户和市场的需求的。融合发展不是某一个编辑部门或者某一个数字部门的事情，而是整个企业的事情，需要群策群力，众力发展。融合首先要打通，即顺畅内容生产、管理、用户等各方面的联系，突破原有的部门间的阻隔，在一个更强大的平台上进行教辅出版。因此，打破传统格局，以互联网思维整合各级各类组织机构，为融合发展提供组织保障。

其次是建立相应的体制机制。目前的体制机制已不能适应融合发展的要求，束缚了教辅出版的发展，要加快改革进程，积极探索，推动形成一体化发展的体制机制是大势所趋。转化用人机制，完善考核机制，形成激励机制，理顺管理体制，破除制约融合发展的体制机制壁垒，着力解决教辅生产功能重复、内容同质的问题，优化资源配置。在融合大环境下，打通之后是整合，仅仅让大家“坐到一起”还不够，还需要配套的机制、流程和人员配备，整合资源。目前多数传统媒体仍在“事业属性、企业化运转”的阶段，没有真正市场化的体制机制和管理办法，没有能及时做出正确的决策，错失发展良机。因此，推进教辅出版的融合发展，体制机制问题是避不开的。

（二）要以互联网思维去运作教辅出版

互联网思维，就是在（移动）“互联网+”、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。

许多出版商开发电子书，只是简单地将许多内容移到了阅读器上，只是更换了个介质，这本质上是用新的介质做传统出版，可见传统出版思维的根深蒂固。互联网改变了世界，也正在改变出版形态，引发教辅出版的革命。不管传统的教辅出版人员愿意与否，我们都已经置身于互联网的汪洋中，若不能勤加学习，认真探索，畅游汪洋，就只能被汪洋倾覆。

用互联网思维可以发掘新选题、新作者、锁定受众群体。传统的教辅编辑策划选题多靠调研、人脉，或锁定几个作者长期合作，难以了解受众心理和感受。在互联网思维的影响下，教辅出版人员可以依靠大数据、云计算等科技，分析受众需求、发掘大量新作者、锁定目标读者，用数据指引决策。要尽可能地利用多种技术创造条件收集用户的学习数据，基于数据提供各式学习学情分析，使得教辅出版的延伸成为可能。

用互联网思维可以发现新的阅读方式，催生新的产品形态。伴随互联网而来的多媒体、流媒体、富媒体等技术使信息的形态多样化，互联网对阅读习惯的改变不仅冲击了纸质媒介，还助推了阅读方式，使得字符不是唯一的形态，图像、视频、音频，都可以是拓展的对象。从根本上来说，教辅出版是服务于教育和教学的，教育信息化的加快，使得各种形态的产品应运而生且大有作为。

用互联网思维可以发现新的商业模式。融合技术的诞生使得出版业的服务属性得到了强调，随着信息垄断的被打破，重要的不是信息，而是信息服务。教辅出版要适应由过去媒体单向传播、受众被动接受，过渡到现在适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，注重用户体验，满足多样化、个性化的需求。与互联网融合的新兴出版业态具有可参与、互动的开放性，在互动过程中派生的需求可能就是盈利点，教辅内容生产者转化为教辅信息服务者，双向结合，定会带来多样的盈利模式。众筹出版和网络营销已经使先行者受益。

（三）内容资源整合，技术借力发展

（1）传统的教辅出版企业要不断加大存量内容资源的数字化运营力度，尽快完成这些存量内容资源的版权清理和数字化转换，为多种形态的产品生产和运营提供内容保障。如题库、在线学习平台、教学互动系统等，都需要海量的数字资源的支撑。同时，在数字化转型的过程中，会产生图片、动画视频等富媒体的内容资源，需要制定相应的机制，以此推动纸质产品对数字产品的利用，使得内容资源的价值最大化。

（2）重视版权资产的管理和运营。版权资产具有可多次交易、开发，长期运营的特点，通过科学手段，对其进行合理配置、管理和经营，能为企业带来巨大收益。传统的教辅出版企业多年来出版了大量的纸质图书，但基于教辅的时效性，其版权一般只有5—10年，当中不少产品没有签订数字版权，拥有自主知识产权的产品也不多。因此教辅出版企业也要树立版权意识、组建运营机构；完善规章制度、加强管理，保障版权归属的清晰和合法；应利用计算机技术将合同等版权信息规范管理和整理；理清存量版权，大力发展增量版权，使得版权价值最大化。

（3）选题策划的融合。各类数字技术应当从教辅产品的选题策划阶段就开始介入，贯穿整个出版流程，才能彻底实现融合转型。将传统出版选题与数字出版选题统筹考虑，建立相应的策划机制，产生新的立体策划，形成出版新格局。一类教辅选题的诞生，就应该一并考虑其数字化的可能，多站在用户的角度思考，利用数据发掘潜在需求，让融合的理念从选题开始渗透出版流程的方方面面，为后续的开发拓展空间。

（4）增强借力发展的意识。在互联网技术层出不穷的今天，教辅出版融合发展所需要的技术都靠自行研发，是不可能也是不现实的，闭门造“技术”也是不可取的，因此，充分利用现有的成熟的技术、平台等借力推进融合才是正确的方向。可以利用大数据和云计算等技术为教辅出版整合资源、分析需求；利用互联技术发展平台、客户端等，扩大在移动终端的覆盖面和影响力；利用4G技术发展富媒体以及用微信微博等扩大社会化传播的渠道，增加教辅产品的互动性，发展用户。

（四）在“用户为本”的基础上注重编辑、作者、用户资源的融合

（1）随着融合发展进程的加快，编辑除了应具备传统的策划、加工技能，还要注重培养互联网思维、富媒体创作加工、融合创新等能力，掌握新技术、新手段。教辅编辑要利用现有的技术、平台，全面、准确、及时地收集各种信息，把握市场动态及学科发展的方向，充分了解受众需求，考察选题全媒体出版的可能性。同时，应逐步形成传统教辅出版和数字教辅出版一体化的机制，传统编辑和数字编辑通过工作融合，取长补短，打造新型的出版队伍。

（2）教辅出版中的作者大多数是优秀的一线教师、教研员、专家，可以通过项目合作、培训及协同工作等，培养传统作者参与富媒体创作的能力，使其的传统编著思维和互联网思维相融合，为融合升级提供作者资源保障，也可为其在教育教学过程中融合新思维、新技术提供空间，引导教学的融合。随着互联网技术的发展，博客、微博、论坛等社交媒体的壮大，涌现出大量的新媒体作者，这些作者具备一定的新媒体技术知识，与读者互动也频繁，教辅出版也应该关注这些新型作者，激励他们积极创作。同时，重视作者队伍的组成，拓展作者队伍范畴，通过队伍的融合促进人和思维的融合，适应融合发展的趋势。

（3）打破“有受众，无用户”的僵局，大力发展用户资源。无论是“内容为王”还是“渠道为王”，抓住用户才是关键。教辅出版企业只有深度了解自己的受众的需求、喜好、习惯，发展为自己的用户，形成“用户池”，沉淀用户，稳定用户群才能撑起稳定的商业模式，才能将自己的产品和服务精准地推送给用户，增加用户的黏性。教辅出版还应注意提升用户的体验和参与性，增强用户与数字平台间的交流，让用户参与内容生产，共享价值。

（五）结合自身特点，合理定位，探索多元融合路径

随着技术的不断涌现和革新，不少新兴媒体也融入了传统教辅的出版，如微博、微信、各种移动客户端、在线课堂、在线测评系统、二维码、APP等。传统教辅出版企业由于拥有资源质量不同等多种因素，盈利的模式不能都照搬一些企业的成功经验，应当依托自身情况找准定位，明确“要做什么”“能怎么做”“该怎么做”，选择适合的技术和渠道来布局。若是有本版教材的内容资源，可围绕教材教辅开发数字产品，结合教材发行配套销售；若是没有，则应把重点建立在与地方政府教育部门良好合作上来，做好服务定位，实现本地区在线教育的布局。

（1）利用二维码给纸质教辅叠加数字资源。这是目前许多教辅出版企业都在做的事情，也是比较容易达到的，但是就目前的情况来说，教辅中二维码的使用率远远未达当初的预计，链接到的微课、微视频仅仅是题目的讲解，仍然属于信息的单向传播。

（2）利用微信微博、公众号、客户端给用户提供信息。这些新兴媒体是当前用户获取信息的主要渠道，都是依托于互联网，支持多媒体的传播，使得传统媒体的内容最大程度融合，可发布大量信息内容，随着移动互联网的发展和移动网络终端的普及，可以更即时、精准地送达用户。

（3）在富媒体教辅的基础上增加交互功能。这是一个重大的突破，用户思维是互联网思维的一个核心观点，以用户思维去运营教辅，是必需的。这些有交互功能的教辅需要基于海量的内容资源比如题库的基础上，题库系统的建设是一个大工程，需要编辑和作者以及新技术等多方面融合协作，而且题库也需要做到更新快、正确率高、题量大、题型全，满足不同用户的不同需求。

（4）分众化、互动化、定制化服务。在先进技术的支持下，依托数字化信息平台，根据用户的个性化需求，大批量生产低成本、高质量、高效率的定制产品和服务。在线课堂、在线测评、在线学习资源以及虚拟的体验性环境等，改变了教辅产品的单一形态，内容的分解、组合，再加上互动技术为之添力，能使同样的内容资源产生多倍的效益。教辅出版企业可以通过大数据、云计算等进行数据挖掘和分析，将学生的学习特点、方法、习惯、兴趣等和成绩关联，推送适合个体的定制化、个性化服务，优化教学，提高效率。

四、关于教辅出版融合发展要注意的几点问题

（一）避免“伪融合”

许多教辅出版企业也都有自己的门户网站、微博、微信、公众号等，但是缺乏经营和统筹管理，没有嵌入互联网思维，和教辅出版的实际工作脱节，仅在自身的发展上把这些看成是延伸产品价值的工具，实质上没有体现多大的价值。

（二）避免“无向融合”

由于目前并没有多少媒体融合的成功模式及案例，导致许多传统出版企业虽有融合之心，却没有融合之力，缺少科学合理的详细规划，也就意味着没有明确的发展方向，致使许多项目上马或工作推进较为盲目、仓促。出版企业必须找准自身定位，弄清楚为什么要融合，和谁融合，怎么融合。

（三）勿忘“初衷”

由于目前作者来源的局限性，容易导致教辅产品的同质化，质量普遍不高，内容都以资料、试题编纂为主，有些教辅图书内容错误百出，且对产品的研发投入少，一套新产品的开发多通过模仿、跟风、抄袭的形式而进行。在新技术层出不穷的今天，有些教辅出版企业只注重了新技术给教辅发行带来的噱头，打着研发的旗号，鼓吹研发成果，而产品均无实质的突破，千篇一律，毫无创新。随着教育课程的改革、素质教育的实施，用户对于教辅图书品质的要求越来越高，教辅出版企业还应专注产品内容，提高质量，注重用户体验，勿忘“教辅出版是为教育教学服务”的初衷，做好服务工作。

（四）鼓励创新，加强监管

《创新者的基因》一书指出，创新的基本宗旨之一即：创新是所有人的职责。这就要求教辅出版企业要有鼓励创新、宽容错误的环境和空间，因为怕出错，怕损失，不少传统媒体在媒体融合业务推进过程中出现等和靠的情况，白白浪费了融合的时机。

习总书记在有关媒体融合的讲话中指出：“要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”这表明了媒体融合中管理的重要性，一方面要严抓思想导向，另一方面也要制定与融合发展相适应的管理办法，推进融合发展速度和质量。

五、结语

总之，国家对于媒体融合已经非常重视，尽管媒体融合发展环境下的教辅出版的推进困难重重，但不回避并深刻认识这些现实问题非常有必要，教辅出版企业要学会运用新思维、新技术运营自己的内容，在这个基础上为用户提供更好的学习解决方案，打造自身的核心竞争力，抓住融合发展的大好时机，找到可靠的盈利模式，获得长足发展。

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[11]王瑞书.一本教辅的互联网之旅[EB/OL].http://www.aiweibang.com/yuedu/56901604.html.