论财产保险市场营销渠道管理

【摘 要】进入20世纪90年代，中国保险业实施市场化经营以来，保费规模一直保持两位数的增长。至2015年，国内的财产保险公司已经有了110家，其中中资44家，外资66家。总体的保费规模至2015年2月已经达到1364亿元，同比增长15.7%。财产保险公司的营销渠道也从以前的直销、个人代理人、专兼业代理人、银邮渠道等发展到了电销、网销，但各保险公司之间的竞争日趋激烈，产品同质化严重，价格战不仅让消费审美疲劳，也让保险公司承担着巨大的盈利压力。作为占保险公司成本20%强的营销渠道无疑是突破口之一，如何提高营销渠道的稳定性和掌控力，降低营销渠道成本，创新渠道模式，获得比较竞争优势应是各个公司应该重点研究的课题。

【关键词】财产保险；营销渠道；保险销售

从目前国内保险公司的情况来看，保险销售渠道主要可分为直接营销渠道和间接营销渠道两大类。直接营销渠道，是指保险公司通过签订劳动合同的业务人员对外代表公司进行展业销售，直接面对客户，一般称为营销员。间接营销渠道，是指保险公司通过中介机构来销售保险产品。目前主要包括经纪公司、专业代理公司、兼业代理公司、个人代理等。

一、直销渠道的管理策略

首先是低价策略。直销渠道因为大部分直接面对个人客户，其对保险的价格比较敏感，所以在产品的定价上应该提供公司所能给予的最低价格。

其次是产品策略。对于财产保险公司来说，个人客户比较关注的保险产品主要是车险、家财险、意外险等。公司应该深入分析研究客户的类型、心理，开发和提供适合个人的保险产品。

最后是要提供有特色的服务措施。公司应细分客户层次，立足公司的经营目标，满足不同客户的服务需求。对于保险公司来说，如果没有提供其他特色增值服务，没有出险的客户反而享受不到公司的服务，这其实是一个悖论。客户要认同公司，除了销售保险时的服务外，最主要的是客户出险的时候保险公司所能提供的保障和服务的过程，而只有出险的客户才能获得这个过程的服务。没有出险的客户对于保险公司来说是优质客户，也是利润的来源，反而不需要保险公司的任何付出。近幾年来，保险公司也意识到了这个问题，纷纷推出了针对未出险客户的增值服务，如代驾、代办年检、无事故救援等。但需要注意的是服务是永无止境的， 要想做好这项工作，不能简单复制其他公司的方法和经验，而是要结合公司的特点，在深入了解客户的前提下提供精准服务。

二、创新间接渠道管理模式

与直接渠道不同，间接渠道的管理首先是要创新合作模式，实现共赢。长期以来，财产保险公司与中介的合作主要靠利诱，尤其是刚进入市场的新公司，为迅速扩大市场规模，都会承诺支付中介公司远高于当地行业平均水平的手续费，这就导致保险公司之间产生不良竞争，公司的展业成本也越来越高。并且从公司可持续发展的角度来说，不可能永远是市场上手续费最高的公司，一旦给予的利益有所下降，马上就会带来保费的迅速下滑，不利于公司的长远发展。因此保险公司应努力找准合作双方的契合点，选择一个双方均有利可图并能长期可持续发展的合作方法，共同成长。

其次需要做好资源开发和储备。相对于直接渠道的业务来说，专业代理或者经纪公司保费险种结构更偏向于非车险，如省级的统保项目、大额的财产险、工程险项目等，甚至有的是3年不开张，开张吃3年。保险公司的重大业务一般都会依赖于经纪公司和专业代理公司。所以在做好现在渠道的维护工作下，也要积极搜索省内甚至外省的大型经济项目，及时获取相关保险业务信息；与有实力的全国性的经纪或专业代理公司保持良好的沟通，适时获取业务资源。

三、深化与专业代理公司的合作力度

与全国性的专业代理公司合作。全国性的专业代理公司相对来说公司实力较强，管理也较为规范，与保险公司的合作很少会有一些短期行为。但同时这样的专业代理公司也是各家保险公司争夺的资源，要想顺利达成合作，还需要花大力气。要与一些有特色的专业代理公司合作。如有的公司车险业务保费规模较大，团队也较多，公司对团队的掌控力较好；有的公司专门做责任险的项目，可以弥补保险公司该险种的短板等等。

针对不同的专业代理公司特点及其保费来源构成等采取不同的合作方法，并积极了解其他保险公司与该专业代理公司的合作方法及条件等。改变以往单纯的高手续费合作的模式，通过规模、效益捆绑或是利益共同体的方式来合作。单纯的提高手续费的弊端，一是极大地提高了保险公司的展业成本；二是这些高的手续费未必就支付给了专业代理公司的展业人员，而是被代理公司截留，不一定能达成公司预想的投放效果；三是高手续费政策一般不可以持续，一旦有其他保险公司投放的手续费政策更好而公司不能同时跟进的话，保费规模就会马上大幅下滑。因此，要改变这种状况，可以将手续费的比例与其达成的保费规模、保单的赔付情况挂钩，甚至可以双方约定保单综合成本率，低于这个成本率的部分，专业代理公司可以获得分成或者全部的利益等。这样就使用得专业代理公司不仅会大力倾向于与公司合作，同时也会自觉地控制保单质量来使得自己的利益最大化。

作者简介：

周锐（1976—），女，湖南长沙人，民族：汉，职称：会计师，学历：研究生。