零售业的供给侧改什么？

周勇

从表面看，“移动化”是我国当下零售业的变革之源。当今的一切重大变化都源于“移动化”。2011年启用微信以后，从2012年开始，移动端用户数急速增长，到2014年移动端用户数超越PC端，手机成为网民主要上网设备。移动化把人的行为用数据记录下来，使消费者“全面数据化”，他们在畅游移动互联网的过程中被人悄悄地“画像”，并被贴上了无形的个性化的“兴趣标签”。然后想办法再用各种“触达消费”的手段去影响他们。跟踪、贴标、推送，这是应对全面数据化消费者的三部曲。例如，目前利用网络技术很容易做到对浏览网页的人实施“定位”，比如有消费者曾经浏览购物网站的包包，他对“包包”的兴趣点被商家捕捉到以后，就会在该用户打开其他网页时精准地向这位潜在的消费者推送相关的广告、优惠券等信息，在这种被称为“到访定位”的营销手法影响下，有80%的消费者会产生购买行为。广告商越来越看好移动地带，微信成为所有广告商最看好的广告投放场景，其后分别是搜索引擎、微博、视频网站、移动广告等。制造商也开始关注移动互联网，现有的经销商体系已经受到前所未有的挑战，渠道扁平化和个性化C2B定制成为发展趋势，2015年，“蓝月亮”宣布撤离KA卖场是一场渠道革命，“海尔郑州互联工厂” 生产出据称是全球第一台“个人定制空调”，这也许是生产制造从大批量生产转向定制生产的一个标志，预示着一个新时代的开始。

但零售业的终极动力来自消费，北上广房价早就飙升到数字游戏的地步，提工资减税负导致消费升级，要求供给侧提高“三品”，即商品品质是核心，服务品味是保障，商人品格是基础。

供给侧改革是在“供给跟不上需求”的经济背景下提出来的。过去是产品供给的量跟不上消费需求，如今则是产品、服务及其生产要素的过剩与不足同时并存。尽管社会已经进入了大数据、互联网、移动化、全渠道发展的新时代，但需求信号被扭曲，有效需求被抑制，供给对市场的反应存在多重障碍。所以，转型始终未能有重大突破。

（一） 提高商品品质

商品品质方面，除内在质量外，在便捷性与安全性方面，不少商品总是缺“最后一口气”，使商品不完美。如小米手环，电量、功能、外形以及稳定性、防水性等方面的体验都很好，就是环扣很难扣上，有时候真的想扔了它，砸了它；再如鲜牛奶、鲜酱油、食用油等商品的塑料拉盖，不用力拉不开，一用力就拉断，瓶口经常需要用剪刀剪开；还有袋装大米与麦粉的拉线总是找不到，把所有的线头都剪断了，还是找不到一拉就能开口的线条。如此等等，似乎都是供应商的事，其实也是零售商的事，这方面的改进很容易做，也很有效。零售商有必要深入用户生活，从对日常生活细节的抱怨中去发现商品改进的机会，这是零售业供给侧改革的一条“低投入、高产出”的策略。

要做好这件事，我认为应该做好四个方面的工作：一是多跑国外市场，从中可以获得很多能够提升生活品质的产品设计思路；二是多跑农村市场，农民的智慧无与伦比，向农业、农村、农民学习，能豁然开朗；三是向顾客学习，进厨房、刷马桶、拖地板、洗衣服等等，都会给商人很多启示；四是零供联手共同研发，知识产权共享。零售端不关心供应端的问题，不可能实质性的改进。为此，零售商采购体系需要适当调整。

（二）提升服务品味

“服务”在行业中仍然是一个模糊的概念，但顾客对商家“服务”的感受则始终是清晰的。模糊与清晰的错位，是导致我国当下零售品牌美誉度偏低的关键原因。你不在乎顾客，顾客也不在乎你。从不良服务现状反映出来的是一线营运管理涣散问题。卖鱼的小商人都懂得要用“小恩小惠”和“谢谢”两字来拉近与顾客的距离，但曾经人满为患的百货店、大卖场如今又是什么状态？有网友是这样描述的：“超市的管理人员和收银员一个个就像‘吊死鬼一样，整天阴沉个脸。超市、医院等场所乃是社会文明的窗口，政府抓精神文明建设从何处入手？”。基层缺乏变化，组织缺乏变革，领导不会革自己命，这样下去还能维持多久？！从上到下都需要恢复“好好学习，天天向上”的进取心。

这方面存在五类问题：一是对購买金额高、贡献度大的优质顾客缺乏足够的关注与关怀，反而对购买频率高、客单价低的顾客有更多的优惠；二是基层服务人员待遇偏低，没有获得应有的尊重，导致“不良状态”向顾客蔓延而影响服务品味；三是服务过程以销售为导向，价格不实，忽悠盛行，消费者对商家的不信任感有增无减；四是售后对顾客遇到的问题不甚关心，没有把顾客的事当做自家的事，服务方面的“痛点”丛生；五是在高端招牌下，干起来偷工减料、以次充好、重新包装等上不了台面的事情。

服务方面的提升，比商品改进更需要商业文化、商业精神、商业技术与组织管理等方面的基础性改造。以往总是把培训放在首位，但如果整个管理体系没有实质性变革，培训往往难以发挥应有的功效。因为人不是机器，只要把握开关就能自动控制，尤其是对聪明绝顶、应变过度的中国人，如果不从内心改进他们的态度、习惯与作风，服务改进流于形式是常态。

服务涉及到各个方面，全面提升在短期内比较困难，需要利用现代技术寻找能有效落地的突破口。如商业设备商正在颠覆传统，最具代表性的是具有资深IBM从业经历的杨德宏博士，他对我说：“我从事零售业收款机系统研发和拓展近20年了，但在过去的20年消费者调查中，第一个不满意的问题就是收款排队。而基于互联网的移动支付，可以把顾客付款的时间节约50%-80%，这对整个人类进步起到很大的推动作用。我再次创业，就是要消灭传统的收款机，大力推进移动支付”。从卖收款机到试图消灭收款机，许许多多诸如此类的颠覆正在发生。零售商也正在酝酿一场支付革命，如果说信用卡消费是“败家”的话，那么用微信支付或支付宝支付，那就是“败国”！这种支付方式甚至颠覆了人民币的直接支付功能。2016年1月15日，在上海金桥国际商业广场1座B1层（张扬路3611号）开出的一家名叫“盒马鲜生”的“支付宝会员店”，主营生鲜，购物者必须先下载APP成为该店会员，并且只能用支付宝结账。根据现有法规，这已涉嫌违法！但大多数消费者并不在乎这些“陈规旧约”，他们任性得与我们的“独孩”很相似！我们在联商网截止1月17日下午9点半的调查显示，在参与网络调查的342人中，对“支付宝会员店不能现金支付您觉得合法吗？”的调查问题的回答是：认为“合法”的人居然占48%，认为“不合法”的人占38%，认为“不好说”的人占14%。“盒马鲜生”负责人在开业后第二天向我表示：支付宝经过“双12”两年来的地推后，消费者已经适应和基本接受支付宝支付方式了。听了他的话我觉得，这种做法虽然有点欠妥，与现行法规也存在一定的矛盾，但如果能撼动传统的支付方式、结算方式、收费方式的垄断地位，则具有里程碑意义。实践需要探索，法律需要修订，零售需要创新。

（三）提振商人品味

这是一个变化、变革与革命相结合的大时代，个人端着手机在寻求变化之道，组织利用技术在寻求变革之道，老板傍着资本在寻求革命之道。有人说，大时代需要大创新，但我觉得无论大创新还是强创新或是微创新，关键是心中要有大境界。

企业做大了，理应更大气，更守则，更有境界。企业行为应该被限定在两条“铁轨”之间：一条是政府规制的底线，另一条是行业自律的底线。两线平行，行业快速发展；进入弯道，减速慢行，如果弯道加速，可能车毁人亡。此外，还需要有一条传输动力的天线与一条规避风险的地线，平行线与天地两线对接，四线协调，才能协调发展。

商业发展的基础是要回归“童叟无欺”的商业伦理。有了互联网，商业活动更应公开透明，公平公正，不要滥用技术手段去挖掘消费者的隐私数据，更不要滥用技术手段去获得虚拟的好评、业绩与信誉！我们要提倡：不该挖掘的数据不挖掘，不该提升的数据不提升，不该宣扬的数据不宣扬，不该展示的数据不展示。企业大了，可能就有帝皇情节，特别想做第一，特别想做行业皇帝，特别想做教父。但如果能经常照照镜子，就能看见自己的另一面！没有人已经找到具有绝对优势的成功之道，都是在践行一种变通之道。所以，无论哪一方，都不要去挥霍自己的不平和愤怒，更不要去做诋毁他人的“低级营销”！

拥有大境界，才能引领大时代。让平和、淡定与优雅成为商业的新常态，让消费者少一点不适、不安与不快，让品味、品质与品格彰显力量！让时间的车轮去抚平商业的沟沟坎坎，让希望的种子播撒到肥沃的土壤，生根发芽，开花结果！让大家都能到达水草茂盛的彼岸！

传统的小店铺曾经被连锁店包围，日子越来越难过，但令人惊奇的是，这些小店铺居然又活了下来。为什么？他们发现了连锁店的软肋：价格高、服务差、不便利。家门口的小店以人情与便利找到了自己的生存空间。连锁店其实前有就近便利的小杂货店截流，后有电商的分流，前后夹攻，所以日子不好过是必然的，没有被弄死就是万幸了。在高昂的成本与电商强烈的冲击背景下，如果没有新的增长点，就难以保持收支平衡。“关店辞人”不失为一种解决困境的常规办法。更重要的应该从人、货、场等营运管理视角去寻求改进之道。

死气沉沉的卖场能否实施活性化改造；滞销商品如何才能更快速地被清理；新商品如何才能更快速地被引进；如何把实体店也作为一个宣传的平台与引流的入口，进而实施全渠道经营；如何通过会员管理与数据整合，使优质用户获得更多的关怀、实惠与尊重等等。总之，值得改进，值得细节化，值得挖掘的领域还有很多。

归根到底还是要培育“自身的力量”。去年第九号台风以后，我在浙江奉化山上看到：碗口粗的毛竹横倒在山上，走近一看，倒下的全是新竹。可见，长高长大都没用，关键是根要扎得深厚，根有多深，树长多高！我国零售业也是如此！没台风，平安无事，一旦有风吹草动，首先倒下的是缺乏根基的“新竹”。但零售的“根基”是什么，這是值得思考的问题！培植好根基，实体零售商前途将会越来越光明。