关于生鲜经营的思考

曾志广

过去的一年，虽然零售业普遍增长缓慢，很多零售企业倒闭，但是生鲜经营的发展非常迅猛，线上线下都鼓足劲拼命投资、改革、创新，许多创新模式百花齐放，生鲜已成零售业尤其超市的经营核心和创新中心。

生鲜由于自身的特点，受电子商务和经济低潮的冲击最少，为了发展和稳定，绝大多数企业背水一战投入到生鲜经营当中。但是投入大、毛利低、人力成本高依然是目前国内生鲜经营的普遍现象。许多企业在自身商品能力不佳的情况下投入重金开发加强型生鲜大卖场，生鲜经营面积一两千以上，结果销售并没有期待那样翻倍，反而毛利下降，造成严重亏损。我在浙江、江西、贵州看到三家卖场都是这样一个结局，少的花了四百万，多的上千万去装修卖场，生鲜经营面积超过卖场一半，是典型的大都市加强型生鲜全食的开发概念，开业的时候非常轰动，然后一直往下，销售毛利都达不到要求，很快就陷于困境。

零售企业的这种做法非常危险，生鲜始终是超市经营当中最难的部分，盲目扩大生鲜经营无疑是自找死路，生鲜全食型超市对生鲜经营技术的要求非常高，如果生鲜经营毛利率低于17%，人均绩效低于6万，这就证明企业的生鲜经营能力不合格，不能去尝试这种类型的卖场。我对这几家企业的建议是马上引进更多非食商品，加强百货甚至服装的位置，压缩生鲜面积，提高生鲜毛利的同时保持生鲜销售量，严抓毛利和人均绩效。

生鲜经营从来不是靠高大上的装修和设备就能够成功的，市场肉档菜档甚至街上的流动摊贩，有很多值得学习的优秀案例，没有装修没有环境没有豪华设备，一样得到顾客的青睐。而且这些成功的生鲜经营者基本靠的不是价格便宜，而是生鲜商品的品质和服务。在食品安全的全民教育底下，现在顾客购买生鲜更加注重品质，然后是性价比，最后才是价格。所以现在生鲜经营的核心是生鲜商品的品质控制，光靠价格便宜的年代已经过去了。

比如苹果，我们已经是第三年到山东产地采购储存自销，这样就很好的控制了苹果的品质，虽然价格在本地市场不一定最便宜，但经过两年的实践证明销售和毛利都是稳定增长，顾客对我们苹果的认可度非常高。许多企业的香蕉销售做得更棒，他们都是到海南云南缅甸等地寻找品质优良价格合适的香蕉，收割回来自己催熟生产自销，无论卖相口感价格都是一流，怎么可能不赚钱呢？随着许多企业产地直采的实践深入，国产水果这两年在生鲜经营中开始成为超市的盈利主线商品，很多企业水果的销售毛利率在20%以上。

我们这两年在鸡蛋的经营实践也很有代表性。以前超市卖鸡蛋光靠便宜、不顾损耗，为了拉客流而做，但是我们两年前发现鸡蛋特价开始无法吸引顾客，卖很低的价格也上不了量，于是我们干脆就取消了鸡蛋的特价，到市场去寻找品质好的鸡蛋按正常价格去销售，经过不断地宣传推广慢慢得到顾客的认可，销量也不断在增长，几个月后对比往年特价销售的销量都有增长了，让人开心的是这种增长持续了两年，特别是销售毛利的增长更加迅猛，从没有毛利到现在13%—15%的毛利率，你说这不是坚持品质的结果吗？

反观我们的肉类经营，没有控制好品质，这两年销售和毛利都不好。反而市场的肉档进步非常大，分割到位，卖相更好，虽然不便宜但非常受顾客喜爱，许多大型社区这两年涌现了许多肉店和生鲜专门店，一天能卖几头甚至十头猪以上，价格都比超市贵，证明顾客已经从价格转向品质、品牌、口碑、服务，不再因为一两块钱的差价而去挤超市了。据我的观察，内地的猪肉销售进步更加神速，由于饮食习惯的改变包括内脏之类的部位得到更多的分割来独立销售，而且带来了意外的更高附加值，一些优秀的企业猪肉零售毛利率达到15%以上。所以猪肉毛利率低于 13%的我认为是不合格的。在2015年下半年，国内超市掀起牛羊销售的高潮，特别是羊肉的销售成为许多企业的促销大招，南阳万德隆还上演了日售千头羊的神迹。随着冷链整合的深化，国内的肉类销售会有很大的改变，没有品质没有口碑将被市场淘汰。

生鲜产品的品牌化在这两年发展非常迅速，从大米、水果、蔬菜、干货到猪肉、牛肉、鸡、羊，涌现出无数个具有地方特色和地理标志的生鲜产品，嗅觉敏锐的商人开始为生鲜产品进行更新换代的商业变革。成功者如褚时健的褚橙，通过产地的独特地理优势、定制适合市场的优良品种、严格的现代管理生产流程、互联网+的现代营销思维和线上线下的渠道融合，创造了一个惊人的商业奇迹。由于生鲜的生产环节源于农耕年代，生产者思想落后、技术落后、营销落后，所以导致生鲜产品品质、价格具有极大的不确定性，这种不确定性让生鲜经营变得非常的高難度。生鲜产品的品牌化正是大家突破难关的利器！许多有优势的地理生鲜产品在品牌化的过程中提升了自身的品质，提高了销售的价格，让无论生产还是流通环节的利润大幅上升。

生鲜小业态是生鲜销售终端品牌化的改革模式，像百果园、钱大妈、包道、生鲜传奇等等，他们同样为生鲜产品的更新换代做出很大的贡献，终端品牌化把生鲜销售的肉菜市场个体经营的脏乱差彻底改变，标准化采购流程、标准化物流和销售流程、融入现代营销手段包括O2O、大数据、移动电商等等，最终目的就是让顾客信任自己的生鲜品牌，不仅仅用价格战去赢市场。

今年大行其道的水果专卖店吓了我一跳，价格卖得那么高，开店速度那么快，该有多赚钱呀？还没有琢磨透，就传来水果营行老板诈骗跑路的消息，这些专营店我一直有关注的，商品做得比较精品，冷链管理比较到位，销售服务做到极致，通过会员制拉拢顾客，结合电商营销理念烧钱圈客，通过零售金融高负债圈钱，我想如果真能坚持到上市或者有大资金风投那也是好路子，没想到残酷的生鲜经营根本经受不了严重亏损的折腾。说老实话，如果这些门店让个人老板老老实实的经营，做好商品，做好品质，肯定可以养家活口，用来做大事业还是不行。

所以我个人认为，生鲜的小业态门店，比如王卫的生鲜传奇，都不能成为复制的范本，不可能成为攻城掠寨的连锁模式，即使现在的单店产出那么美，也只能是发生在特定情况的孤本。归根结底，生鲜商品的投资、生产、物流、销售、服务等产业链条复杂又漫长，机会很多，误区也很多，想获得成功需要庞大的资金和高效的团队，还需要很长的时间来实践。

随着市场的发展，生鲜销售已经成为国内超市的主要销售产出品类，已经有别于以前靠生鲜来拉客、靠非食和通道费用来盈利的状况。只赚吆喝不赚钱的现实是悲催的，如何靠生鲜赚钱已经成为超市行业最大的课题， 按我们企业的实践，生鲜毛利低于19%，人均绩效低于5万，肯定会处于亏损状态。高毛利高人效是生鲜经营前提条件，不具备这个条件就去开发生鲜加强型超市、纯生鲜超市、生鲜专卖店，肯定惨剧收场。

回归生鲜的本质，我认为就是生鲜产业链的深度整合。规模化超市企业是生鲜产业链整合的最大推手，只要能够实实在在农超对接，超市企业和生产者达成诚信合同的，无论生产者还是超市，甚至顾客都能够达成共赢！像和我们合作的一些果园、蔬菜基地，他们不去炒作不去贪图市场价格波动的浮利，公平透明的讨论生产成本和利润，按合理价格让我们有价格优势优惠顾客，几年下来大家都能够赚到很好的利润，越合作越紧密。

生鲜模式的创新速度非常快！每一年都有无数的商业案例涌现，活在这样的一个创新时代，作为生鲜经营参与者，我们是幸福的，我们不用担心没有空间，不用害怕经济下滑，天天学习，天天改善，大家一起坚持往安全、好品质的目标去做，终会收获到最好的果实。