地方党报提高新闻舆论“四力”途径探索

张著昶

地方党报提高新闻舆论“四力”途径探索

张著昶

作为地方中权威性强、公信力高的主流媒体，地方党报利用对中央和地方政策的解读与传播，实现党和政府与人民之间的有效连接，并引导舆论发展，营造更加有力的社会舆论环境，为党政政策的推进、人民生活发展创造条件。从新时期地方党报的创新发展入手，围绕提高党的新闻舆论“四力”途径进行探索研究，以期为当前地方党报发展提供可行建议。

地方党报；“四力”；新闻传播

[作 者]张著昶，主任记者，贵州省铜仁日报社周刊部主任。

“四力”主要指的是新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力[1]。在媒体融合发展时代，结合我国社会文明建设现实，着力改善地方党报在新闻传播方面的工作现状，提高地方党报工作的积极性和有效性，并在有效把握地方党报政治鲜明、掌握舆论主导权、地方特色突出等特点的基础上，进行“四力”提升的路径探索，对于推进地方党报的新闻传播工作、坚持以人为本的社会主义建设理念、坚定基本政治方向具有重要作用。

一、地方党报的基本特征

从地方党报的基本性质来说，一般报纸所具备的信息来源真实性、新闻报道时效性、新闻内容服务性、新闻视角新颖性等特征，其都具备。而作为党政机关舆论宣传的喉舌，联系政策和民生的重要桥梁，地方党报又有着自身的个性特征。

（一）政治功能鲜明

作为党政机关发声的重要手段，党报政治功能鲜明。党报在新闻来源选取中，需要以党政机关的中心工作为主体；新闻内容组织过程中，需要坚定自身社会主义价值观，强调用户党政团结、社会统一的立场，以此奠定报纸新闻的总体基调；在新闻内容宣传过程中，需要保证在深度解读各级党委组织的基本方针和政策基础上，联系社会发展需要和人民需要进行相关政策解读，强调自身党性原则。由此可见，地方党报代表地方政府发声，具有相当的权威性和政治性。

（二）掌握舆论主导权

作为党政机关的言论代表，党报在信息传播和新闻内容组织的过程中，更加重视新闻内容的影响效果而非新闻本身的可盈利价值，因此其对社会舆论具有主导作用。尤其从党的工作开展和建设角度出发，利用党报明确基本政治导向，并在信息传播中发挥新闻媒体的舆论引导作用，创造更有利于党和政府工作推进的舆论环境，能够保证党政机关主流价值观的传播和社会意识形态的塑造。以此为特征的地方党报，能够更加充分发挥自身统一思想的作用，真正打造出符合人民发展需要、符合社会主义文明价值观建设、具有大局观和发展观的新闻品牌，引导社会舆论的发展。

（三）地方特色明显

党报作为中央各级党政组织的机关刊物，利用自身掌握的一手党政机关政策资源，代表机关进行相关政策传播；也通过对地方新闻的组织和报道，帮助地方政府更加了解社会发展现实，了解民生状态，深化各级党委政府的改革，促进各项有利民生建设的政策实施和推进。

在不同的地方党报宣传中，秉持的理念也各不相同，比如《南方日报》的新闻传播理念为“高度决定影响力”，强调地方党报对于社会民生发展、政治政策推进等方面的影响作用，重视自身身为党报的责任；《湖北日报》则以“责任造就公信力”为基本办报理念，在不断强化自身在地方发展中责任感的同时，加强对于党报公信力的塑造。地方党报保证在充分尊重地方建设现实的同时，也利用各类贴近民生现实的新闻传播理念，在结合不同地区历史背景、社会发展使命的基础上，迎合主流价值观念，并创造更加符合地方特色的党报新闻品牌。

二、地方党报发展面临的挑战

在当前市场竞争日益激烈的现实环境下，地方党报要想提高“四力”，强化自身的权威性、加强党报公信力建设，需要迎合市场机制和媒体发展潮流，改变传统的内容传播形式。同时需要迎合新媒体带来的发展挑战，转变自身新闻传播理念，改变现有“四力”无法有效发挥的现实。

（一）舆论引导力无法有效发挥

地方党报作为地方党政机关的服务部门，所接收到的各类新闻信息主要属于政府政务工作信息或者社会发展政策信息，这类信息的特征集中表现在其内容组织形式较为程式化，对受众缺乏感染力，新闻的传播价值不强[2]。另外，还有一些针对社会事件发声的政府政策回应具有足够的权威性，但是内容方面程式化依然严重。由此导致地方党报在新闻报道过程中运用过多的程式化语言和表达方式，使读者读来较为枯燥，降低读者的新闻解读兴趣，党报本身的舆论引导力自然无法发挥。

（二）舆论传播力不足

地方党报传播力不足直接表现在广告额缩减方面。地方党报定位高端，整体风格较为严肃拘谨，在内容方面重视政策解读的高度，无法吸引好奇心强的年轻读者；且党报定价较高的现实更限制了其传播空间，大部分党报的订阅用户以单位形式出现。另外，党报主要以党政机关的形象塑造和宣传为主，对于其他广告的筛选较为严格，因此党报上的商业广告较少，且很难出现大面积的广告额增长。加之新媒体的冲击，为广告宣传提供更多渠道，党报的广告额也因此出现大幅缩减的情况。

（三）影响力减弱

党报的内容一般有三块分区，即必读内容、选读内容和可读内容，为读者提供充足选择空间的同时，让其能够在报纸上真正找到与自身需要相关、与个人兴趣相关的内容。但是党报在内容设置上，重点放置在选读信息方面，读者选择范围受到限制。因此虽然其受众整体层次较高，但是报纸的品牌塑造、舆论传播形式创新等都会受到影响，不利于其整体影响力的发挥。

（四）公信力建设不足

当前，部分地方党报存在“报喜不报忧”的状况，此种印象直接引发读者对党报所报道内容真实性、全面性等的怀疑。尤其在当前新媒体飞速发展的时代，微博、微信平台等信息传播渠道的多样化让人民的话语权得到再次释放，党报报道的侧重点不同，部分党报关注民生方面的报道较少，加深了对于党报公信力建设的影响。

三、地方党报提升“四力”的途径探索

（一）精准定位读者群，加强党报品牌建设

地方党报的读者群体主要由以机关干部为主的核心读者群和一般读者群组成。因此在党报品牌建设的过程中，应该从核心读者和一般读者的阅读需求入手，加强对于党政机关政策方针的有效解读，同时深入社会把握百姓关注的热点内容。

在具体的党报品牌建设过程中，《铜仁日报》秉承“品牌就是公信力、影响力和传播力”的理念，不断发挥自身优势，从品牌建设出发，通过深刻的实践调研，精准定位读者群，先后推出“武陵山全域旅游”“法治周刊”“金融视界”“医药健身”等周刊板块，满足不同行业读者的需求，从不同角度解读人民生活，帮助受众了解与自身相关的内容；同时，借助地方重大政治活动，一年一度推出《贵州省重大项目建设观摩会》《铜仁市旅游产业发展大会》等综合性高端特刊，并逐渐形成地方成熟品牌；注重自身言论的品牌性建设，利用“梵净心语”“经济茶坊”等言论节目，围绕读者关心内容展开讨论，为受众解读民生，如现行经济政策、社会现象观察等，提升读者群的新闻阅读兴趣，保证报纸品牌建设水平的提高。

（二）利用政治资源，创新舆论引导手段

在当前信息化时代，党报利用自身接触一手政治资源的独特优势，在有效解读党政思想的基础上，创新舆论引导手段，把握基本新闻传播规律，增强新闻内容的服务效果，进而促进新闻舆论引导力、传播力、影响力的有效发挥。

《铜仁日报》在新闻内容的选择、新闻版面的设置上进行更新，转变原有党政机关活动的报道形式和内容，对于基本社会生活和政府政策解读没有直接关联性的政府工作会议内容，可选择性报道；而对于会议中的重点信息，则可以按照百姓需要进行话题选择和内容组织。另外，在新闻内容的表达方式上，也转变原有的文章风格，从新闻内容的报道需要出发，以服务群众为宗旨，利用故事化的表达方式进行细节内容的描写，忌公文式写作的大面积应用，让读者能够在更加轻松的心情中了解新闻报道的核心价值理念。比如报纸中曾用《专员泪洒长安街》介绍铜仁市建设发展的历程，利用故事性的语言进行人物事迹的讲述，保证读者的阅读效果，更利用细节写作的舆论引导方式，引发新闻内容的广泛传播。

（三）贴近群众现实，深化报道内容

新闻工作要求“三贴近”原则，即贴近实际、贴近生活、贴近群众[3]。此原则作为新闻工作的长期要求，也是党报加强自身建设，促进新闻舆论引导力、传播力、影响力和公信力提升的关键。

在贴近群众生活和深化新闻报道内容的工作上，《铜仁日报》积极转变自身报道态度和报道形式，将与群众生活相关的“铜仁农村社会发展”“铜仁市生态移民”发展动态等进行深入调查报道；同时还借助对于典型人物的报道，如利用“村民救助列车和旅客，保护当地群众生命财产安全”的报道，帮助读者发现身边的英雄，发现生活中的正能量，增强广大群众对于社会主义现代化建设的信心。另外，针对德江县城镇发展的报道中，在与县委宣传部深入沟通和对接的基础上，对德江的城镇文化、新时代的发展策略、长期发展目标等进行系列报道，实现了对德江发展的立体式宣传，深化了新闻的传播效果，产生了较大的新闻社会影响力。

（四）依托新技术，合理利用新媒体

融媒体时代，互联网的发展为党报的传播提供更多可能性，其可以利用网站建设、官方微信、微博平台的宣传等，实现与读者更深层次的沟通。当然也利用新型新闻发布机制的建立，丰富新闻内容的传播形式；更通过符合受众需求的内容制作，发挥党报体察民情、关注民生的作用，将与受众真正相关的内容呈现到党报中，促进党报舆论引导力的发挥、影响力的提升、公信力的建设和传播力的提高[4]。

《铜仁日报》在新技术的应用中，积极组建新媒体发展部，不断改造新闻网站，在优化原有网站架构的基础上，与新闻来源相关的网站进行网页链接，更利用新闻专题网页制作的方式，促进新闻内容的传播。当然其还利用互动留言等形式，与读者展开实时沟通，有效促进日报的传播。其还利用微信平台，播报每日重点新闻信息，满足不同读者的新闻阅读需求。

四、结语

在新的发展形势下，迎合党和国家有关党报提升“四力”的要求，积极应对当前激烈的竞争形势，党报需要在明确自身特征的基础上，通过加强品牌建设，创新舆论引导手段，深化新闻报道内容，有效利用新媒体等方式，大力提高党报总体的建设水平，优化党报质量，避免同质化报道的影响，进而真正发挥党报的作用，占据舆论至高地，有效引导舆论发展。

[1]杨敬文.做好“独家”文章 提升党报“四力”[J].新闻前哨，2015（6）.

[2]谭树中.新形势下提升党报舆论引导能力探析[J].青年记者，2012（5）.

[3张家春.浅析新形势下党报深度报道策略[J].新闻传播，2014（3）.

[4]张黎.浅谈新媒体时代地方党报的发展策略[J].新闻研究导刊，2014（5）.