从微信公众号咪蒙看自媒体的人格化传播

2017-03-29韩长玲韦艳莎

传播与版权 2017年10期

陈洋韩长玲韦艳莎

从微信公众号咪蒙看自媒体的人格化传播

陈洋韩长玲韦艳莎

微信公众号已是自媒体阵营不可或缺的角色。以微信为代表的社交平台成为新媒体传播的关键渠道；以微信公众号为载体的社交链，则促使自媒体全面开花。落足于微信公众号的自媒体有一马当先的佼佼者，也有难以为继的“拾荒人”。如何粘住用户持续性走下去值得每个自媒体深思。本文以微信公众号咪蒙为例，探讨自媒体持续运营的人格化传播。

微信公众号；咪蒙；自媒体；人格化传播

微信公众号已是自媒体阵营中不可或缺的角色，以微信公众号作为载体的自媒体覆盖极广、种类繁多：从微信公众号的本体属性看，可分为服务号、订阅号和企业号；属性之下自媒体又涉及工业生产、农业种植、服务业等各行各业；以职能视角概括则包括政务沟通、商业娱乐、情感抒发等。据中国信息通信研究院政策与经济研究所2014年12月发布的《微信社会经济影响力研究报告》显示“所有微信用户中有79.3%的用户关注了微信公众号，公众号成为用户日常微信操作的重要部分”；《2015微信生活白皮书》中用户通过阅读微信公众号的文章达到了 “每月读一本书” 的阅读量；2016年3月第43期《“微信”影响力报告》显示“运营者对公众号的投资，数量和金额均有明显的增长，且约四分之三的用户表示为获取资讯关注了公众号。”可见微信公众号早已成为自媒体展示个性和服务的主要形式。

以微信为代表的社交平台成为新媒体传播的关键渠道，而以微信公众号为载体的社交链，则促使自媒体全面开花。个性创新、强社交关系及去中心化化是自媒体在公众号上的着陆点，然而不得不看到借这些自媒体中有一马当先的佼佼者，也有难以为继的“拾荒人”。如何粘住用户保持公众号上自媒体的持续运营，值得自媒体人深思。

本文以微信公众号咪蒙为例，探讨自媒体持续运营的人格化传播。

一、微信公众号咪蒙

2012年8月微信推出公众平台，2015年9月微信公众号咪蒙诞生。张爱玲说“出名要趁早”，咪蒙却未曾赶上公众号的粉丝红利期，“趁早”的机遇已逝。然而2015年9月至今运营两年以来的咪蒙如今却是自媒体成员中首屈一指的领头羊。

（一）咪蒙简介

咪蒙（微信号：mimeng7）的账号主体是深圳万物生长影视传媒有限公司，掌舵人正是咪蒙主笔马凌，其曾就职于南方都市报，后来在内容创业道路上创建了深圳万物生长。

咪蒙的定位与众不同，其缺乏数理化般的逻辑感，而是另辟蹊径结合当前社会的热点现象、人物特征和心理变化精心创作原创文章构建起自己的形象：厨艺好的吃货、脑残女代言、逗逼的创业者、花痴女汉子、有梦想的编剧、人丑就要多读书的矮穷矬……这里的每个形象都深刻、细腻地勾勒着咪蒙的定位，这些鲜活的角色也维系着咪蒙与粉丝，促使咪蒙超越其他自媒体成为独一无二的面向都市女青年的情感类分享平台。

（二）咪蒙成绩

咪蒙在自媒体圈中的走红速度和程度惊人。2015年9月到11月短短2个月时间其粉丝数量突破了40万；阅读公众号文章的阅读量几乎每篇都达到10万多，甚至有很多文章的阅读量达到了百万+级别。截至2017年6月3日咪蒙以吐槽、逗比、生活方式、社会话题、亲子、爱情故事、情感、征集、娱乐、广告、职场、励志为题材诞生的700多篇文章分布中，随机抽取各分类下的文章，如生活方式的《很抱歉，我只对我喜欢的人善良》、广告模块的《丸美》、娱乐模块下的《因为爱你，我想自私点》、征集版块的《今天给你们讲一个恐怖故事：买家秀》等文章都超过了10万以上的阅读量。

传受信息交换固有模式被自媒体打破，激发传统模式中受众的创造力，同时激活了整个媒介市场。从互联网到移动社交，自媒体跨越“尝鲜期”终需经历新一轮市场和用户的考验。咪蒙找到了适应市场与保持活力的契合点--人格化传播。

二、咪蒙的人格化传播

（一）咪蒙的人格化

人格化的本质是修辞方法，即拟人化。把非生物拟人化、把有生物拟人化、把抽象概念拟人化。从传播视角出发，人格化是戈夫曼的“戏剧表演”，即日常生活中人运用符号来预先设计或不自觉地进行表演进而展现的某种形象。对咪蒙而言，人格化就是超越文字具备了某种形象。

咪蒙驾驭文字符号，文字也是构筑和传达咪蒙人格形象的基础载体，维系着咪蒙与用户共享的意义空间。咪蒙结合女性、情感、娱乐、爱情、工作等社会元素，塑造了知心姐姐、励志女青年等一系列围绕女性话题的形象，吸引了一大批感同身受的女性粉丝。这种彰显独特魅力的形象整合在一起，便具备了人格的力量，咪蒙从发布文章的平台变成了会讲故事的知心姐姐。

（二）咪蒙的人格化传播

施拉姆说“传播是各种各样技能中最富有人性的”，人格化传播则是用人格力量所赋予的文化品位、个性魅力，去传达信息、沟通情感，使传播内容更令人接受。咪蒙与用户的长期维系得益于人格化传播，马凌把这种有力量有温度的传播归功于“自我特色和产生共鸣”。

如何理解“自我特色”和“产生共鸣”？从传播角度解读就是“原创内容为王”与“深度用户互动”只有在真正理解自媒体市场和用户需求的前提下，人格化传播才可被用户认同和分享。

（三）咪蒙人格化传播解读

1.优质原创是根。以微信公众号为主的自媒体，持续原创的能力是刚需。咪蒙可谓众多自媒体中内容原创的主力军。为何咪蒙具有如此强的原创力？

文章选题精准。数以千计的微信公众号中咪蒙脱颖而出，可见咪蒙在挖掘选题这件事中颇有战略远见。咪蒙认识到差异化是一马当先的关键，好的选题标准是基于“触摸到一个巨大的共鸣”，而且是“被遮蔽的共鸣”。八卦、知乎、热点、娱乐、生活方式、衣食住行等众多素材与咪蒙的女性情感分享定位契合。咪蒙选取了能够与咪蒙粉们有共识的话题，如《人在胖，天在看》就立题于时下人们特别是女性对胖的害怕、无奈甚至忧虑的焦点之上展开，获得点赞量11880。《做你自己喜欢的事，还是世俗意义上的好工作》中，咪蒙抓住大多数女性对工作常常会陷入非此即彼的二元对立的矛盾点，如要辛苦还是安逸，要私企还是国企，要女强人还是小助理，从开篇卷首语“为了喜欢的事，我们可能突破原则，突破底线”到结尾“做你喜欢的工作，我不能保证你成功，但我能保证你快乐”再次俘获10万+的阅读量。正是选题时咪蒙的这种共鸣意识促使其文章在最开始就快人一步。

标题独树一格。好的标题事半功倍，咪蒙深知标题的重要性，所以在定标题时咪蒙都会小心翼翼。“团体成员开会，分析前一天的微信数据和舆情状况，把最近发生的大小事件拿出来讨论”，“每个成员都要每天为即将推送的文章定个标题，然后打架投票选出，再讨论”，应该没有哪个公众号能够像咪蒙一样苛刻标题。700多篇文章每篇标题都独树一格，足够吸引用户的注意力了。如《你和00后的差距，不只是年龄》《不好意思，你的努力不值钱》《不是一边当老板，一边当孙子么》《我的理科老公，他是外星人》《你是女汉子，我要保护你》、《我有超能力，这几年才确认的》《你会同情什么人？那些惨的有新意的人！》等等，咪蒙文章的标题分开看各有特点，观点冲突、简单明了、戏谑玩味、标新立异，从整体看却恰恰勾勒出咪蒙的不同视角，也加深了咪蒙的一向风格。

2．深度用户互动是源。自媒体最大的贡献在于激活了粉丝热情，不可否认与用户深度互动是自媒体必须要重视的问题，当然也是咪蒙人格化传播的重要体现。一方面深度用户互动缓解了咪蒙高强度、高密集的原创压力，另一方面也联系、巩固了咪蒙与粉丝的关系。

不定期话题征集。原创是辛苦的，何况高质量的原创。咪蒙话题大部分来自自身阅历和团队采访，也有一部分则来自用户征集。咪蒙公众号不定期会以文字或者图片形式推出独家话题，征集粉丝的建议和素材，如2017年5月20日咪蒙以插画图片形式推出“为了吃做过奇葩的事”和“奇葩的梦”两个话题，每个话题下都有富有咪蒙特色的有趣、好玩、自黑、段子式的个人表达，不仅强化了咪蒙与粉丝间的朋友般的联系，也确实能收获到很多真实的有价值的素材。

奖励式活跃互动。咪蒙在与用户征集的互动中，会把有创造力的用户经历整合成段落式文章发布在公众号上，同时也附上投票界面，让粉丝对每个征集段子进行“你心目中最喜欢最支持的是——”的投票，得票第一的粉丝可获得2000元奖励金。除这种常规类的征集奖励，咪蒙还推出新媒体创作大赛，致力于为那些坚持写作梦想的人提供梦想平台，第一名、第二名和第三名将分别荣获50万、15万和5万的鼓励，同时签约百万级打造计划。奖励式互动不仅在经济上实现对粉丝的鼓励，同时以梦想平台传播咪蒙精神，激发了粉丝的分享本能和参与度，牢牢粘住了用户。

三、对咪蒙的人格化传播思考

微信公众号咪蒙作为自媒体，在信息爆炸和同质化严重的市场环境中，通过鲜明的内容特色和深度互动搭建起一个以女性视角交流的话题互动分享平台，塑造了咪蒙独特的人格魅力，为自媒体持续有效地运营积累了一定的经验。咪蒙人格化传播作为案例也为我们带来一定的思考：自媒体的人格化传播是一把双刃剑。

人格突出有魅力。自媒体人格化传播不局限于咪蒙，越来越多的自媒体认识到这一点，着力打造自己的小世界且显现出一定的优势。如专注影评的微信公众号自媒体毒舌电影，2016年7月就已经完成A轮融资，其自媒体形象毒sir的犀利影评和独到见解收获了众多粉丝；再如致力于“其实艺术没那么难”的意外艺术；融汇科技、创业投资与一体的36氪等，都在自己的领域里独树一帜，开辟了属于自己和粉丝的崭新天地。

过于自我易造成拟态环境。以咪蒙为例其深得粉丝喜爱，这部分人大多是学生、白领和妈妈等女性，咪蒙人格的过于自我符合粉丝们的胃口，却也容易造成这个小圈子内部的拟态环境，让粉丝在现有价值观和意见表达方面有可能变得更“自我”和“封闭”，不愿接受和承认某些社会现实。