浅析媒介影响下例证理论的发展

张诗宇

浅析媒介影响下例证理论的发展

张诗宇

例证在传播中的应用十分广泛，其主要运用心理学的方法，测量大众媒体报道对受众感知社会议题的影响。例证现象在传播学研究中较少受到关注，缺乏理论基础。梳理近十年的相关文献，发现其研究并不局限于新闻报道领域，可以把例证理论看作是一种涵盖广泛的媒介影响理论。

例证理论；范例；新闻报道

一、例证理论的相关概念

例证理论指的是由部分来推测和评估整体，主要是从心理学角度来阐释媒介内容产生的各种影响。例证理论主要研究传播信息中的基础性信息和范例的作用。行为意图是直接性的决定因素，基于基础性信息和范例的影响，该研究多集中在操纵态度、主观规范和行为控制上。

（一）例证理论的基本假设

例证理论有三个基本假设：一是与复杂、抽象的事件相比，简单、具体的事件更容易被理解、储存和提取；二是与无关紧要的事件相比，重要的事件更能吸引人们的注意力，得到更为积极的处理，此假设是属于情绪反应性的范畴；三是人们对同类事件的发生率进行编码，并在此基础上做出量化评估。

（二）例证理论依赖的认知机制

例证理论依赖的认知机制有三种，分别是预示作用，可得性启发法和代表性启发法。预示作用指的是先前的刺激或事件影响着我们如何对后来的刺激做出反应。可得性启发法认为，人们对某事件总体的判断在很大程度上取决于可以获取的清楚认知的范例。代表性启发法认为，人们对某事件总体的判断是他们对范例群集的详细审查中推测出来的，从事件样本到事件总体的归纳过程与样本的大小无关。

二、例证理论在新闻报道中的运用

（一）媒介例证与范例再现

媒介例证事件对事件总体的再现程度以及如何选择范例来提升例证再现的精确度一直是例证理论研究的重要领域。例如，将1990—1996年间发生在美国15～25岁男性身上的劫车事件定义为群体事件，劫车事件的受害者分为死亡、严重受伤、轻度受伤和没有受伤四种情况。事实上，媒体大量报道致命事件仅仅是为了例证劫车犯罪行为。这种不恰当的例证必然会误导信息的接收者，导致在很大程度上错误再现劫车和犯罪危险之间的关系。例证不足和过度例证，准备再现和错误再现都是例证再现的精确度的不同表现形式，随机例证、选择型例证、比例例证和混合例证等例证策略的选择也会影响范例再现的精确程度。

（二）情绪型范例的效果

Zillmann和Gibson等人在《例证新闻报道对社会感知议题的影响》中报道了少数美国农民家庭的困境以及有关家庭农场的经营情况。该研究让190名受访者参加了两个不同的研究。第一个研究是他们在阅读了几篇报道文章后回答几个问题；第二个研究是他们会阅读几篇关于其他问题的报道，然后回答问题。研究结果表明，情绪反应和新闻报道之间存在函数例证关系，而且情绪型范例具有延迟效果，这种效果的影响在大约两周的时间内是稳定的。

（三）范例分布的效果

研究者考察发现随着相关特征的变化，范例分布的效果也发生了改变。Zillmann和Gibson等人在《例证新闻报道对社会议题感知的影响》中对有关家庭农场经营的纸媒新闻的范例分布效果进行了研究。他们在基础性信息（精确、不精确）的情况下对范例分布进行操控，分为选择型范例、混合型范例、代表型范例。选择型范例中只有农场经营失败的历史分布；代表型范例中农场经营失败和农场经营成功的历史分布与实际分布成正比。该研究提出了三个假设：一是比例正确的范例分布倾向于培养正确的认知评估，扭曲的范例分布倾向于培养错误的认知评估；二是基于这样的报道，基础性信息对社会议题的认知影响是次要的，忽略不计的；三是随着时间的推移，基础性信息和范例分布效果的影响都在减弱。

（四）范例的刻板印象

刻板印象是新闻传播学和心理学研究的重要领域，包括媒介内容中的性别刻板印象和媒介中针对其他群体的刻板印象等。Zillmann通过对女巫形象的考察，可以看出媒介对女巫范例的刻板印象报道造成了儿童认知和判断的扭曲影响。媒介范例中报道的女巫是大量畸形的、声音尖锐的、有敌意的年长女性形象。Duval和Ruscher等人在《通过例证传播增强或减弱老年人刻板印象的使用：演讲者年龄和范例刻板印象典型性的作用》中研究了其他老年人的描述如何增强或减弱年轻听众对老年人刻板印象的使用。该研究通过两个实验，让参与者听三个描述女性生活的音频剪辑，并提出了三个假设：一是参与者听老年人传播与刻板印象相反的范例，愿意出席和同意刻板印象不一致；二是参与者听老年人传播的刻板印象范例，愿意出席和同意刻板印象一致；三是范例由不同组别的年轻人呈现，出席率和刻板印象同意度不出现差异。

（五）例证的引用效应——“强化注意”的效果

新闻记者认为一篇好的新闻报道的关键要素之一就是直接引用，“直接引用”即对讲述者语言的精准复制。Gibson和Zillmann在《例证中引用效应对议题认知的影响》中，采访了一些贫困和富裕的农民关于经营农场和经济前景方面的问题。一个版本是直接引用贫困农民对自己困境的介绍和转述富裕农民成功经营农场的经验，另一个版本是直接引用富裕农民成功经营农场的经验和转述贫困农民对自身困境的描述。研究结果表明，直接引用可以创造“强化注意”的效果，对议题感知造成影响。直接引用和转述引用在新闻报道中应该视为一个体现新闻报道整体准确性的问题。直接引用使新闻报道更具有可读性，读者同时也有能力辨别新闻报道中的偏差。

三、例证理论在其他领域的运用

（一）范例模型的研究

Wedel在《范例模型、进化和语言变化》中通过研究，得出以下结论：人们在记忆中存储了大量的细节及其之间的联系，范例模型的提出就是这一研究结果的发现。丰富的记忆联系表明人们可以储存细节达到没有信息损耗的程度。生物模式是基因的编码和表达，而认知模式是神经结构的编码和思想行为的表达。

（二）范例在恐惧诉求下的影响

“恐惧诉求”的EPPM预测满足恐惧诉求有说服力必须具备两个条件：一是目标负面行为的影响必须足够令人讨厌和可能产生真正的威胁；二是目标群体必须有推荐有效可行的避免危险的行为。Hoeken和Geurts在《范例在恐惧诉求下的影响——对自我效能和信息接收的感知》中提出了一个比较有说服力的实验，并采用了两种方法进行了比较。一个人在承受范例后果的情况下可能会增加潜在的威胁，但在同一时间减少感知效果。研究结果表明，包含成功人士执行推荐行为信息的范例比包含未能执行推荐行为信息的范例更具有说服力。此外，后续分析表明，负面信息会有意通过媒介范例将其最小化。但是，在这个实验中，有几个限制：一是信息旨在改变成瘾行为；二是有可能获得的结果在这个实验中只适用于新的或未知类型的成瘾行为；三是所有参与者都是本科生；四是不是所有EPPM元素都包含在问卷中。

四、结语

通过上面的文献梳理，不难发现这十年间对例证理论的研究范围已经从新闻报道逐步扩大到不同的领域中。但是例证理论的概念和例证策略还没有得到明确的界定，因而仍然缺乏理论基础。在国内，关于例证理论的研究基本上没有，这还有待于新闻传播学者对其进行研究。未来例证理论会发生哪些变化，又会涉及哪个领域？这些都是值得我们今后再进行深入探讨的问题。

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[作 者]张诗宇，武汉大学新闻与传播学院。