媒介融合时代电视节目主持人的品牌塑造

文/穆尼热·安斯尔丁

电视节目主持人的品牌塑造是主持人对电视内容创新的引领，对节目公信力的培养，也是对电视栏目品牌价值的重塑。随着媒介融合的不断深入，新媒体技术发展迅猛，传统电视受众获得了更加多元化的信息接收平台和话语表达空间，传统电视媒体面临着前所未有的挑战，主流电视媒体的创作环境与话语表达方式都受到新媒体的影响，平民化、多元化、互动性等特征成为当下媒体的时代特征。传统电视平台对主持人的品牌包装受到局限，资源通融、内容兼融、宣传互融、利益相融的融媒体品牌塑造变得非常迫切。树立主持人品牌形象，不光要把握融媒体环境的传播特征，打铁还需自身硬，塑造一个全媒体主持人才能赢得受众喜爱。

一、媒介融合环境下电视主持人面临的挑战

(一)主持风格从类型化到多元化

传统电视媒体和广播媒体都是自上而下的信息传递方式，面对受众是“输出——接受”的关系，而新媒体的信息传播方式是“输出——接受——反馈”的方式。传统媒体是单向输出，反馈机制不灵通，而新媒体是双向输出，受众的体验能够及时反馈给媒体。如今传统媒体与新媒体成为两架传媒马车并驾齐驱，电视主持人面临全新的工作环境和创作要求。过去电视节目对主持人的类型化包装已经不再适用，同质化主持风格的电视节目被大大缩减，节目创作趋向差异化的主持风格。比如央视新闻主持人朱广权在重大新闻事件播报时庄重得体，在民生琐碎上也能化身“段子手”。

(二)叙事方式从宏大叙事到微型叙事

电视媒介在内容传播中，逐渐从满足用户的基本信息需求向满足用户的个性化需求转变，同质化的电视节目开始大批量被市场淘汰，新闻资讯类节目不仅有早中晚不同时间段的，还有针对不同受众群体的，有面向全国的新闻节目，也有地域性强的地方新闻。主持人在电视节目中的叙事要逐渐放弃以往的单向传播，打破电视观众与电视屏幕之间的一堵墙，走近观众，与观众手拉手做朋友，能够在《生活空间》“讲述老百姓自己的故事”，也能在《非常勿扰》帮助善男信女排忧解难，也能在《拉呱》给小市民解决生活中的小难题。

二、媒介融合环境下主持人的品牌竞争力

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。尽管“品牌”一词属于经济学范畴，但品牌所代表的主持风格、节目内容直接与受众达成了利益诉求。在收视习惯不断变更和充足的融媒体传播环境下，强势的品牌符号就是收视率的保障。

(一)在品牌形象的代言上

电视主持人作为传递节目内容和表达受众心声的枢纽，其自身也是节目内容的一部分，不论是传统媒体的《鲁豫有约》《壹周立波秀》还是新媒体的《大鹏嘚吧嘚》《暴走大事件》，主持人的个性化主持风格和语言魅力都是节目品牌的支撑，是深深烙印在节目上的标识。主持人要熟知自己的优势和性格，挖掘契合节目特色和自身风格的点，找到塑造自身主持风格，也是打造量身定做节目的途径。

(二)在品牌价值的展现上

品牌建设具有长期性，同样，一档电视节目的品牌是否有价值，其连续性是重要指标。从周播节目到日播节目，电视观众总会在节目的连续播出中认知节目本身的文化符号，而这一过程就是主持人品牌价值的塑造过程。以《鲁豫有约》为例，这个节目只有陈鲁豫一个人多年来陪伴观众，鲁豫的主持风格、音容笑貌已经深入观众心中，鲁豫就是节目的品牌。而一些节目主持人强大的品牌效应，可以在不同的电视节目中引起观众的注意力，这是主持人依托节目塑造了个人品牌，而又带着这种强力品牌资源跳脱了节目，比如撒贝宁、何炅等人。

(三)在品牌价值的保值上

从品牌价值的保值的角度来说，主持人要时刻注意自己的知识储备和与时俱进的能力，警惕被时代的浪潮所抛弃，不断深造，甚至超前“镀金”。当感到自身的知识储备和能力与节目的持续发展有所脱节时，要不断吸取新的元素对自身以及节目进行补充，这也是近年来很多优秀主持人返回高校或出国深造的原因，只有站在时代的前沿、不断获取新的知识和灵感，才能在品牌保值的路上越走越远。

最后，主持人要深刻了解新的媒介环境下受众的收视喜好，具备把握受众心理的能力。新媒体时代打破了电视节目原先单一的“你说我听”的传播模式，“自助餐”式的节目选择以及电视屏、PC终端、移动端的多屏互动，碎化了节目观赏的唯一性。因此，受众在选择节目时拥有了更多的主动权，主持人不能再通过“只是传播的观念”来做节目，而要学会把握受众的心理，通过对受众需求的不断细分，深入不同细分受众群体中去，了解目标群体的受众心理和受众诉求，这是主持人自我发展和节目创新的重要参照。

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