自媒体时代的意见领袖研究——以微博为例

在当下开放的互联网公共信息平台上，传播媒体的变革从未停止。随着传统四大媒体正逐渐转型并与现代媒体产生融合，新兴媒体如微博、微信、知乎、视频直播等传播载体层出不穷，并见证着人人都有话语权，人人都能成为记者的“自媒体时代”。

2002年，美国作家吉摩尔首次提出了“We Media”(自媒体)的概念，并在他的著作《草根媒介》中指出“由于网络BBS、博客等互联网新生事物的风起云涌，许多受众对参与新闻话题愈发热情，他们已然成为整个网络新闻传播中重要且有影响力的一环，自媒体将成为未来的主流媒体[1]”。早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出“意见领袖”的概念。他指出，意见领袖是大众传播中的“信息中介”及人际传播中的“活跃分子”，他们往往能更快、更多地接触媒介信息，并通过一定的加工处理将信息观点传达给更为广泛的普通受众。随着媒体技术的发展和现代传播方式的改变，意见领袖的内涵和外延也随之变迁。一般而言，意见领袖有三种必备的要素：他们必须拥有专业能力，是价值的表达者，并且身处社交网络的中心位置[2]。在自媒体时代，媒体形态发生了颠覆性的变化，传统意见领袖与新兴网络在融合中呈现许多新特点，同时个体也成为能够自主表达传播个人观点的信源，更具备了成为自媒体时代“意见领袖”的能力，一些网络大V，网络红人陆续改写了我们最初对意见领袖的认知。显然，自媒体时代意见领袖的概念随之变迁，并对社会产生了巨大影响。

一、网络意见领袖的内涵和主要类型

网络意见领袖的概念到底应该是什么，目前为止还没有明确的定义，但是研究小组近些年的调研之后，发现约有十分之一左右的网民通过、博客、邮件、播客、电子杂志、手机短信等多种传播手段在有意无意之间对其余网民的观点和态度产生影响，于是研究小组将这十分之一的人群定义为“网络意见领袖”。自媒体平台，如微博意见领袖也属于网络意见领袖，本研究中所界定的意见领袖概念，考虑到意见领袖所存在的主要类型及互联网环境，因此，参考了传播学中意见领袖的定义，并结合研究小组的研究成果，认为微博中的意见领袖为：在舆论事件中，通过不断在微博上发布博文、回复博文、引发网民的关注，从而形成讨论、提供信息、提出建议、影响决策的人。

自媒体平台上的意见领袖具备亲民、个性、多元、互动性强等基本特点，自媒体平台的意见领袖主要包括草根意见领袖、名人意见领袖和官方意见领袖三大类。草根型的意见领袖在现实生活中知名度是比较低的，但在自媒体的平台上，他们充分利用这个平台来表达话语权，并进入了公众的视野。要成为一名草根意见领袖也要符合一定的条件。他们发微博的更新速度快、内容及时且多为原创性的议题，拥有大量活跃的粉丝，点赞、转发和评论的量都比较大。同时草根领袖在某一个话题空间内，具有一定话语权。例如母婴类、护肤类、语言类等。名人意见领袖在生活中就是名人，如影视明星、文学家、行业精英等。带着现实生活中的光环，他们一进入网络世界就自然被看作是意见领袖。新浪微博将这些名人进行实名认证，并加上“V”的标识。官方意见领袖则是官方的发声平台，如天气通、某些品牌的官方微博、政府机关的官方微博等。他们就自己的专业事务进行发声，同时也是维护品牌和宣传推广的渠道之一。

二、自媒体平台意见领袖的主要特点

在互联网时代，自媒体的兴起和发展，为互联网社交服务提供了更加开放的平台。自媒体平台上的意见领袖，既传承了传统意见领袖的主要特征，又在互联网技术的推动下呈现出一种全新的发展态势。上海交通大学的刘锐将微博意见领袖的特征归纳为积聚性、集权性、圈群化、跨界化和亲和力。笔者认为，自媒体平台的意见领袖主要具有以下几大特征：

(一)身份多元化

自媒体时代最突出的特点是每个人都拥有话语权，每个人都有权利发布信息和接受信息。不同于现实生活中，自媒体时代的“意见领袖”并非是选举或是任命产生的，也不一定非得是传统社会中的政府官员、知识分子等精英人物。他们突破了地域、等级、职业、级别等界限，通过网络信息的交流，行使自由发表言论的权利。因此自媒体时代意见的领袖是十分多元化的，与信息的接收者是平等的关系，也并不局限在某一职业范围内。

(二)性格独立化

传统媒体所发布的信息，每一条新闻都经历了记者采编、编辑审核等诸多流程。信息制作和发布的周期长，互动性比较差。而在自媒体平台，如微博，博主们想到什么就可以说什么，无论内容长短，无论什么时间，哪怕只是一个表情，一张图片，一句隐晦的表达，都能达到意想不到的传播效果。与传统媒体相比较来说，自媒体更加私人更加个性，也更加温暖和生活化。各路明星大腕，名人政要，甚至是美国总统特朗普都是自媒体平台的高频率使用者。他们共同选择了如微博、脸书等自媒体平台作为一个宣传和交流的平台。

(三)影响力更广泛

以微博为例，如果阅读者对某个人，或话题感兴趣，就可以通过关注的方式成为粉丝。对微博内容进行点赞、评论和转发。同时，你的点赞、评论和转发也会显示在你的微博内容里，你的粉丝也可以同步看到。如此循环下去，经过无限次的“点赞、评论和转发”，微博内容就会被迅速传播和扩散，形成一个微博平台的话语场域。大部分网络意见领袖的活跃粉丝量都非常庞大，因此这种类似裂变式的传播模式往往产生巨大的效果。以2016年北京望京798和颐酒店女生遇袭事件为例，一个新注册的小号发了十几条微博，却带来了93万转发，28万评论和1.6亿次的阅读量，网络大V们的转发引起了核爆的链式反应。平安北京发布微博表示正在警方正在彻查，相关方面也于该女生取得联系，并召开新闻发布会。这也是2016年网络舆论最为火爆的事件之一。如果没有自媒体这个平台，很可能这个事件就像博主最初说的不了了之了。

(四)说服力更强

自媒体平台的意见领袖是非常活跃的，他们不仅仅是一个加V认证或是粉丝庞大的账号，而是通过日常发送的信息、传播的观点、表达的态度等，塑造出一个个立体的、丰富的“意见领袖”形象。他们独立的人格特点和身份特点使得他们的信息具有强大的说服力，往往能够引起广泛的共鸣。以微博为例，微博平台虽然小，信息却能够及时反馈与互动，为广大意见领袖和普通粉丝提供了一个自由发表言论的平台，因此说服力更强，甚至可以形成能力巨大的网络民意。

三、自媒体平台意见领袖的负面影响力分析

自媒体平台意见领袖的正面影响是显而易见的。但是从当前网络传播现象的实际来看，自媒体平台意见领袖也存在一定的负面影响。本文将从话语权、传播谣言和低俗内容二个视角来展开分析。

(一)滥用话语权

自媒体平台为每个人都打造了一个自我场域，网络意见领袖则享有更大更有影响力的话语权。在行使得当的前提下，网络意见领袖的言论有利于网络平台的良性发展和舆论管理。但由于网络信息传播往往呈现出病毒式发展形态，一旦滥用话语权，就会造成网络暴力，扰乱社会秩序，引发骚乱和混乱，甚至会危害国家安全。正是因为从普通网民变成了意见领袖，他们随意的一句话都有可能引起网络平台的震荡。同时，由于网络意见领袖背后是文化素质和媒介素养参差不齐的粉丝，他们容易在不知不觉中被左右和操控。因而造成网络上的口水战，严重破坏网络平台的舆论环境。公众人物在享受更多社会资源的同时理应承担起相应的社会责任，尤其在微博这样的开放平台，其言行应更加谨慎。

(二)传播谣言

从某种角度上来说，自媒体平台的意见领袖应当承担着信息把关人的作用。但正是因为自媒体平台的意见领袖身份比较多元，传播信息较为随意，一旦转发了不实的信息或未经证实的消息，就无形中助长虚假信息的扩散，再经过粉丝的疯狂转发，迅速引导起线上线上下的双向反应。同时，对于一些官方自媒体平台来说，如果信息把关不严格，传递了虚假信息，就会影响该账号的公信力，造成难以挽回的损失。而有些草根意见领袖为了追求利益最大化，通过传播一下低俗八卦的信息来进行炒作，以换取粉丝们的关注，造成网民思想浮躁，滋生不良社会风气。

四、规范管理自媒体平台意见领袖的策略

从目前自媒体平台意见领袖的发展现状来看，由于管理的滞后，无论是微博、微信还是其他平台舆论环境中都出现了一些负面效应。加大对自媒体平台意见领袖的引导与规制是当前舆情管理中非常重要的议题。

(一)加强立法，完善自媒体意见领袖的管理体制

自由、开放、及时的自媒体平台，是当代人精神生活的重要场域。我们既要保障公民们使用自媒体平台的自由和权力，也要加强立法，维持自媒体平台的舆论秩序。相关立法部门应当尽快建立起自媒体平台意见领袖的管理条令和法律法规，进一步明确自媒体舆论领袖的权利和义务，并加大对网络信息犯罪的查处力度，营造出一个健康、和谐、有序的舆论环境。

(二)主动干预，完善应急机制

政府部门对于网络舆论管理负有重要的责任，因此政府部门应当把微博意见领袖的规范纳入网络管理范畴，从识别培养、建立官方微博意见领袖、完善微博意见领袖数据库以及应急机制建设等方面，制订相关政策规定，规范网络舆论管理[3]。研究认为，政府部门应当主动识别和培养自媒体平台的意见领袖，以引导网络空间的舆论环境。同时通过培养政府官方自媒体平台的意见领袖，掌握舆论的主动权；建立完整的意见领袖数据库，注意监测新旧意见领袖的发展变化，完善应急机制；更重要的是要增强自媒体平台意见领袖的自律意识，提高全社会公民的媒体素养。

当众多自媒体平台成为全球信息环境中不可忽视的场域之时，各类危机传播管理进入人们的视野。如何利用网络舆情机制，制定有效的传播策略，有效地对各类社会事件或自然灾害做好预案、处理和善后工作，引起了广泛的关注。

[1](美)吉摩尔，陈建勋，草根媒体[M].南京：南京大学出版社，2010，3：7.

[2] (美)拉扎斯菲尔德，人民的选择(第三版)[M].北京：中国人民大学出版社，2012，6：15.

[3]霍黎阳.微博意见领袖影响力研究——以闾丘露薇的微博为例[D].北京邮电大学，2013.

[4]彭兰.网络传播概论(第二版)[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[5]童希.微博上的公共事务意见领袖[D].复旦大学，2013.

[6]芦何秋.社交媒体意见领袖研究：以新浪微博平台为例[M].武汉：武汉大学出版社，2016，4.