移动阅读时代的学术传播与全民阅读

沈 丹，张福颖

党的十六大提出建设学习型社会，全民阅读活动是其中的一项重要举措，党的十八大历史性地把“开展全民阅读活动”写入报告。自2014年起，“倡导全民阅读”连续三年被写入政府工作报告，倡导全民阅读、建设书香中国、提高国民素质和社会文明程度，意义重大而深远。在传统社会，只有“精英阅读”，没有真正意义上的“全民阅读”。可以说，全民阅读是一场“阅读革命”，与传统社会迈向现代社会、传统人转变为现代人的大变革相辅相成[1]。

学术期刊是文化传承、发展与传播的重要载体，是科研人员发现新问题、宣传新方法、传播新思想的重要平台。过去，学术期刊的读者和作者主要是各种科研机构中的学者，学术期刊是学术共同体的交流平台；数字化阅读时代来临之后，学术期刊应当以更加开放的姿态迎接阅读革命，通过各种方式吸引更多的读者，强化传播功能，扩大影响力，提升全民阅读的质量，在文化消费领域助推“供给侧改革”。

一、数字化时代的全民阅读与学术传播

在阅读中，受众对于信息的需求是不变的，变化的是信息的载体和受众获得信息的渠道。相对应的，文化出版的根本使命和出版人的必然逻辑永远是：利用最先进的媒介技术手段，更好地满足读者需要[2]。从最古老的结绳记事到龟甲牛骨，从丝帛、竹简到纸质书本，文化在继承发扬，随之变化的是文化的载体以及人们的阅读习惯。同时，文化载体的相对价格不断下降，人们能够以更加便宜、更加便捷的方式获得自己所需的信息，阅读的门槛不断降低，受众面不断扩大。最早的时候，只有“贵族阅读”，只有贵族能够接受教育，拥有阅读的权力；孔子强调有教无类，平民经过教育也可以成为精英，阅读演变为“精英阅读”。当今的社会已经进入数字化阅读时代，信息量爆炸式增长，文化的载体也不再局限于纸质书刊，手机、平板电脑等各种便携式的电子阅读设备使人们可以随时随地进行阅读，全民阅读的时代真正到来。面对新的形势，出版人必须利用移动阅读技术，吸引更多的读者，更好地服务于全民阅读这一目标。

(一)阅读习惯的变化与受众数量的增加

开展全民阅读、建设书香中国是一件关乎国民素质、综合国力以及民族未来的大事。历次国民阅读调查结果显示，近年来全民阅读率有了明显的提高。从2010年到2014年，成年人数字化阅读率由32.8%增长到58.1%，提高了25.3个百分点。2016年4月18日，中国新闻出版研究院公布了第十三次全国国民阅读调查结果。2015年，中国成年国民数字化阅读方式的接触率连续七年上升，2015年我国成年国民手机阅读接触率达到60%，日均手机阅读时长首次超过一小时。微信阅读率为51.9%，较上一年的34.4%上升了17.5个百分点，在所有类型的阅读行为中增长最快。其中，年龄越小的群体，手机阅读接触率越高，呈阶梯递增趋势。微信阅读呈现全覆盖趋势，城乡差别、男女差别均不显著[3]。

国际经验表明，一个国家人均GDP达到3000美元时，文化消费将会快速增长[4]。2015年，我国人均GDP为5.2万元(按13亿人口计算)，约合8016美元[5]，人民群众的文化需求和消费正进入旺盛期。结合最新的全民阅读调查结果，我国成年国民的阅读人数和阅读量确实在飞速增加。当前，提高全民阅读的质量，不啻为一场文化消费领域的“供给侧改革”。在爆炸式的海量信息包围下，如何使广大读者去伪存真、去粗取精？如何提升全民阅读的质量？

(二)学术传播的变化与学术阅读群体的扩大

与下里巴人型的大众传媒相比，学术传播是阳春白雪型的“小众传播”。一直以来，学术传播依靠学术期刊和学术著作，从传播的速度和效率来看，学术期刊的影响大于学术著作。长久以来，以学术期刊为核心的学术传播将受众限定于学术共同体。尽管如此，经历了数字化阅读的洗礼，学术传播的路径、受众的阅读习惯、学术阅读的群体同样发生了很大的变化。

纸质期刊的时代，读者对论文的检索、阅读路径是“期刊—栏目—论文”；网络和电脑普及之后，学术期刊电子化，电子期刊数据库的发展使检索路径简化为“电子期刊数据库—论文”[6]。当前，期刊数据库已垄断了我国学术期刊的数字化传播，在对期刊进行数据转换的同时也拆解了期刊，读者的阅读方式由读“刊”变为读“库”。移动阅读兴起以后，学者甚至可以抛弃期刊，通过博客、微博、微信公众号等自媒体，传播自己的学术观点和学术成果；而读者通过自己的微博、微信朋友圈等转载渠道对学术成果进行再次传播，可以使受众人数在短时间内出现几何级数的增长。总体而言，学术传播的中心正在从期刊向单篇论文转移，学术期刊已经不再是唯一的传播中心。

纸质学术期刊、电子期刊数据库和移动阅读(学者的博客、微博和微信公众号等)的发展，是学术阅读门槛不断降低的表现，受众可获得的信息量不断扩大，随之而来的是受众数量的不断增加。过去，学术期刊以学术共同体为服务对象，以各种研究机构中的专家学者为读者和作者。改革开放以后，尤其是新世纪以来，我国的高等教育稳步发展，民众受教育水平日渐提高，高学历人才在总人口中的比例不断攀升，国民素质稳步提升。大量博士、硕士在毕业以后并未留在科研院所继续从事研究工作，而是进入了社会的各个领域。是否要把这些曾经的学术共同体成员或者准学术共同体成员踢出学术期刊的受众群？在数字化阅读的时代，学术传播是否要继续保持曲高和寡的高冷姿态？学术期刊应当在全民阅读中发挥怎样的作用？

二、学术期刊是提升全民阅读质量的重要力量

学术期刊旨在发现新问题、宣传新方法、传播新思想，影响力是学术期刊的生命。在数字化阅读的时代，在海量的信息中，学术期刊(尤其是人文社会科学期刊)不仅要站在学术的前沿，更要利用自身的学术性与权威性，吸引更多的读者，引领舆论的方向，提升全民阅读的质量。

(一)全民阅读可以使学术研究成果发挥更大的作用

无论是从作者的角度来看，还是从学术期刊的角度来看，只有吸引更多的读者，才能扩大自身的影响力，传播是作者与学术期刊共同的首要目的。学术期刊(尤其是社科类学术期刊)刊载的内容确实应当是学术性的论文，坚持学术导向无可厚非，但是，如果把“坚持学术导向”等同于“为学术而学术”“从学术到学术”，等同于“学术期刊就是给学者看的，不是给普通人看的，不适合全民阅读”，这类想法是狭隘的，是一种“民可使由之，不可使知之”的傲慢。

学术成果源于人类对自然和社会的研究。所谓自然，是人类生活的自然，所谓社会，是人类生活的社会，学术研究从人类的生活中来，最终要能够回到人类的生活中去，能够让人类生活得更好。因此，空中楼阁式的“纯学术”是不存在的，学术成果最终要能够接地气，要能够指导人们的实践。1978年5月11日，光明日报刊发了《实践是检验真理的唯一标准》，由此引发了全国上下关于真理标准问题的大讨论。这篇文章研究的是哲学问题，却不是虚无缥缈的，而是与社会现实息息相关，为改革开放提供了理论依据，从而深刻地影响了中国当代历史的走向，影响了亿万人的生活和命运。从这个例子可以看出，“纯学术的内容不适合全民阅读”“学术期刊没有必要参与全民阅读”，这类看法是片面的。只有通过全民阅读，向更多的人传播学术成果，才能真正扩大学术成果的影响力，使学术研究真正实现其价值和意义。另外，衡量学术成果水平的一个重要维度是其发布后的社会关注度[7]。只有真正有价值的学术成果，才能够赢得广泛的社会关注，才能在全民阅读中发挥引领性的作用。

(二)学术期刊有责任提高全民阅读的质量

长期以来，国内的学术期刊保持着曲高和寡的形象，一方面是内容使然，一方面是体制使然。客观地说，学术性确实是一道门槛，拦住了一批读者，指望不分男女老幼，人人都能够读懂学术期刊，人人都能传播学术成果，的确是不现实的。在目前国内的学术评价体制和期刊评价体制下，学术期刊重视下载量、引用量等指标，无需面对市场，而新的学术传播媒体受体制所限无法与学术期刊竞争[8]。因此，学术期刊根本没有动力吸引学术共同体以外的读者，更没有动力参与全民阅读，更谈不上提高全民阅读的质量了。

相比于普通的期刊，学术期刊具有科学性、权威性和规范性，是人类智慧的结晶，学术期刊缺席全民阅读不仅是遗憾的，更是对文化资源的浪费。例如，很多微信公众号和朋友圈中推荐的普通文章，甚至是观点错误、似是而非的文章，几天之内拥有几千甚至上万的阅读量非常平常；与之相比，很多学术性论文的下载量就少得多了。以国内人文社会科学研究领域的权威性综合期刊《中国社会科学》为例，2015年该刊共发表论文139篇，检索中国知网CNKI数据库(该刊由中国知网独家网络出版)，截至2016年5月，这139篇论文的总下载量为104439次，平均每篇的下载量约为751次，单篇下载量最高为3028次。在舆论的战场上，“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风”。正确的理论、主流的言论不发挥作用，不能占据主导地位，错误的理论、非主流的言论就会产生严重的影响和消极的后果。在全民阅读中，也是如此——理性的、科学的、权威性的高质量内容不主动争取读者，大众的视线就会被非理性的、反科学的、毫无依据的低质量内容所吸引，导致全民阅读的低质化，后果不堪设想。因此，要提高全民阅读的质量，学术期刊必须肩负起自己的责任，努力扩大学术影响力与公众影响力，占据舆论的主流位置。

三、开放办刊：数字化时代学术期刊参与全民阅读的途径

在数字化时代，学术期刊参与全民阅读、推动全民阅读、提升全民阅读的质量，必须坚持阳春白雪的办刊质量，改变曲高和寡的传播状态。即在坚持学术导向，注重学术质量的同时，吸纳更多的读者，不再局限于象牙塔，不再局限于学术共同体的小圈子，坚持开放办刊的原则，扩大学术传播的范围，从小众传播走向大众传播[9]101，提升学术成果的影响力。只有提升学术期刊在全社会的影响力，而不仅是学术期刊在学术共同体中的学术影响力，学术期刊才能真正凭借自身的学术性赢得权威性，推动全民阅读，提高全民阅读的质量，从而直面学术期刊体制改革，迎接市场的检验。

(一)获取渠道的开放化

高等院校、科研院所中的研究人员和学生可以便捷、经济地获得各种学术期刊，包括纸质的学术期刊和各种电子期刊数据库(使用的费用由单位包库结算)。但是对于一般的社会公众而言，要获得纸质的学术期刊，必须去各级图书馆(基层图书馆的馆藏不一定全面)。要获得电子期刊数据库的浏览、检索和下载权限，必须充值付费(例如利用中国知网手机APP软件下载PDF格式的论文原文，费用是按页计算的，每页需支付0.5元，而且该APP上的检索内容滞后，检索路径也不方便)，还有些电子期刊数据库并不对个人会员开放。此外，很多学术期刊在自己的网站上提供免费的现刊与过刊的下载服务。总体而言，这些获取渠道是零散的，对于普通公众而言，既不经济又不方便。

当前，大众传媒的新媒体转型已经有了很多成功的经验，凭借个人或者小型团队之力的自媒体推送服务更是日新月异。而我国的学术期刊总体上还处于“小、散、弱”的局面，依靠编辑部有限的人手开展新媒体的推送实践，确实非常困难。尽管很多学术期刊拥有自己的微博、微信公众号，但是内容更新非常缓慢，仅限于与作者、读者的互动，无法吸引社会大众的目光。在现行体制下，编辑部对于精心打造微博、微信公众号确实动力不足。根据最新的全民阅读调查结果，我国成年国民的微信阅读率不断攀升，学术期刊要扩大影响力，必须高度重视微信公众号这一新的传播渠道。

目前，某些学者和学术期刊通过微信公众号进行学术传播的探索已经获得了一定的成功。依托于上海财经大学学术期刊编辑部的“上财金融创新团队”打造了“金融学前沿论文速递”这一微信公众号，在学术传播和推动全民阅读方面起到了很好的示范作用。该公众号以经济学为核心，广泛地选择优质论文，不拘于本编辑部编发的论文；对论文进行二次编辑，制作成两三千字的摘要，而不是简单地剪切复制论文；在文后附有二维码，可供读者阅读摘要或原文。这样的形式和篇幅既萃取了学术研究成果的精华，迎合了碎片化的阅读趋势，其学术性和权威性能够吸引更多的读者，同时还兼顾了被碎片化的内容吸引，愿意继续进行深度阅读的受众。2016年3月31日，该公众号推送了《中国企业高管薪酬差距研究》一文(原文刊发于《中国社会科学》2015年第8期)。截至2016年5月3日，该文通过公众号，被点击阅读了3340次，点赞5次；同时，根据中国知网的数据，该文截至2016年5月的下载总量为1113次，被引0次。对比前文统计的《中国社会科学》2015年刊发论文的平均下载量和单篇论文最高下载量，微信公众号的传播能力都略高一筹，充分说明了新媒体在学术影响力方面的优势地位。

从上财金融创新团队的实践以及公众号与传统电子期刊数据库在阅读量和下载量方面的对比来看，利用新媒体进行学术传播大有可为——不仅传播速度远超传统的电子期刊数据库，传播面也扩大了，读者可以将公众号上的文章转发给其他人，或者转载到自己的朋友圈，实现多次传播。在这种传播过程中，传播对象不可能局限在学术共同体内部，开放化的获取渠道可以使学术期刊大大提升影响力，从而逐渐提高全民阅读的质量。

(二)受众群体的开放化

学术期刊获取渠道的开放化，目的在于吸引更多的作者和读者，不仅包括学术圈中的读者和作者，也包括学术圈外的读者和作者。随着获取渠道的便捷化，国民素质的不断提高，学术传播、学术期刊对读者群乃至作者群应当重新定位。

果壳网作为一个著名的“泛科技兴趣社区”，果壳网公众号推送的内容涉及多门学科：心理学、生物学、物理学、数学、植物学……和上文提到的“金融学前沿论文速递”微信公众号一样，果壳网公众号推送的内容也是经过重新编辑的深度论文摘要，撇去了拗口的专业名词、复杂的计算公式，用平易的、生活化的语言直陈最新的前沿性的科学结论，配上图片、视频和结尾AI的吐槽以增加趣味性。多学科、跨学科的内容吸引了最大多数的读者，文章一经推送，一天之内就能达到几万的阅读量(不包括各种转发和朋友圈推荐)。在这几万名读者中，有多少是学者呢？有多少是心理学、生物学等等领域的专家呢？如此大的阅读量充分说明，公众(至少是一部分公众)是愿意接受并能够理解这类简化的学术摘要的，人们是愿意获得高质量的阅读内容的。

反观学术期刊界，“小而全”的“拼盘”式的综合性学术期刊一直被诟病，在下载量、引用量等评价指标方面落后于专业性学术期刊，导致很多综合性学术期刊都在争取向专业性学术期刊转型。同样是发表综合性的学术内容，为什么学术期刊与学术性的微信公众号在传播力方面有如此大的差距呢？学术期刊将受众范围限定为学术共同体，甚至是某一领域的学术共同体，自然影响了传播力。从另一个角度来说，在目前研究领域不断细分的大背景下，某个领域的学术共同体成员，在其他领域，就是普通的公众读者。因此，只有正视国民素质逐渐提高的社会现实，坚持受众群体的开放化，学术期刊才能不断提升自身在社会大众中的影响力，吸引并影响更多的公众读者，使学术成果更快地指导社会实践，形成学术传播的良性循环。

当然，在实现受众群体开放化的同时，也应当吸取大众传媒的经验，对受众群体进行细分，以便增加受众的兴趣和黏性。还是以果壳网为例，在果壳网公众号旗下，包括了好几个细分内容的公众号，除了以女性为主要受众的“美丽也是技术活”，以青年为主要受众的“万有青年烩”，还有大众化的“健康朝九晚五”以及小众化的“科学人”，针对养宠物者有“毛球控”，针对为人父母者有“果壳童学馆”……通过细分并有部分重叠性的内容，果壳网公众号吸引了大量的忠诚的读者，这些经验值得学术期刊的办刊人学习借鉴。

(三)研究问题的开放化

2015年春节前，财经作家吴晓波的一篇文章火遍全国，《中国中产蜂拥日本买马桶盖？》直指中国制造的弊端，引发中国游客赴日“爆买”。不仅如此，由智能马桶盖引发的余波不断。2015年11月10日，中央财经领导小组会议上，习近平总书记提出要进行“供给侧改革”，着力提高供给体系质量和效率，从供给端深化改革。2016年4月4日，国务院办公厅印发《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》，明确提出“以空气净化器、电饭煲、智能马桶盖……等消费者普遍关注的消费品为重点，开展改善消费品供给专项行动，组织实施消费品质量提升工程，增品种、提品质、创品牌。”[10]学术引领社会，学术研究就是学者依靠专业知识，为社会、为公众充当“千里眼”，前瞻性地发现社会问题，及早提出科学合理的解决办法。学术期刊则要帮助学者尽快地将新问题、新方法扩散传播出去。但是，从智能马桶盖引发的一系列事件来看，我国学术期刊的表现并不令人满意。以“供给侧改革”为关键词在中国知网的电子期刊数据库中进行检索，相关的文章都刊发于习近平总书记提出这个概念之后(2015年刊发12篇，集中刊发于年底；2016年至今刊发1136篇)。“人云亦云”地追逐专家，紧跟国家最新的政策方针大发文章[11]，在短期内确实可以提升学术期刊的下载量，但是，“追随”而不“引领”，绝非学术期刊应当扮演的角色。

在数字化阅读、移动阅读逐渐成为主流的全民阅读时代，与其他新媒体相比，学术期刊的大众影响力相当薄弱，更有甚者，有些公众将专家调侃为“砖家”。如何改变这一现状？坚持学术期刊的引领地位，必须实现研究问题的开放化，发现新问题，研究真问题，真正有助于解决现实问题，从而吸引最大多数的读者，最大程度地扩大学术传播的范围。“进行大众化传播不仅不是一种‘媚俗’，反而是学术期刊社会责任的一种体现。”[10]104否则，学术的影响力“皮之不存”，学术范式、学术规范“毛将焉附”？

对于学术期刊而言，必须着力挖掘发现新问题、反映真问题、真正有助于解决现实问题的稿件。发现新问题的文章，本身就站在了学术研究的前沿，本身就应当是学术期刊追逐的对象。

四、结语

晚清以来，仁人志士为了“开民智”“去塞求通”，纷纷创办各种新式期刊；当今社会，民智已开，教育的普及和深入使国民素质有了很大的提升，经济的发展为文化和精神消费奠定了物质基础。全民阅读正是时代变革的结果，又是时代发展的方向。学术期刊处于期刊金字塔的顶端，反映了人类现有文明的精华，在全民阅读中应当起到引领作用，是提高全民阅读质量的重要力量。面对数字化时代新的传播渠道、新的阅读习惯的挑战，学术期刊必须坚持阳春白雪的办刊质量，改变曲高和寡的传播方式。以开放办刊的思维，发现新问题，研究真问题，实实在在地为现实问题提供科学合理的解决之策，利用新媒体吸引更多的读者和作者，从而扩大学术成果的传播范围、扩大学术期刊在全社会的影响力，扩大学术影响力。学术期刊的开放办刊，正是文化消费领域“供给侧改革”的体现形式之一，也是提高全民阅读质量、提高公众文化消费质量的有效措施。

[1] 周琪.关于深化全民阅读的战略思考[EB/OL].(2015-04-30)[2017-01-04].http://www.qstheory.cn/culture/2015-04/30/c_1115142239.htm.

[2] 王华生.按需出版：历史的逻辑与现实的选择[J].山东理工大学学报(社会科学版),2016(6)：55-59.

[3] 第十三次国民阅读调查结果 国人每天手机阅读超一小时[EB/OL].(2016-04-19)[2016-11-04].http://culture.people.com.cn/http:/culture.people.com.cn/n1/2016/0419/c22219-28285681.html.

[4] 李哲.调查显示近年来全民阅读率有明显提高[EB/OL].(2015-12-02)[2016-04-12].http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201512/02/t20151202_7262857.shtml.

[5] 2015中国GDP世界第二 人均GDP不如发达国家[EB/OL].(2016-01-20)[2016-05-09].http://mt.sohu.com/20160120/n435165526.shtml.

[6] 沈丹，张福颖.学术期刊的栏目策划如何应对数字化的挑战--从检索和阅读习惯的变革谈起[J].出版科学，2015(6)：37-41.

[7] 朱剑.构建互联网时代学术传播的新秩序--以高校学术期刊发展战略为中心[J].武汉大学学报(人文科学版)，2016(2):66-80.

[8] 高自龙.学术文摘与学术评价[J].北京联合大学学报(人文社会科学版)，2016(1):36-41.

[9] 朱剑.学术新媒体：缘何难以脱颖而出--兼及学术传播领域媒体融合发展[J].北京交通大学学报(社会科学版)，2015(4):7-17.

[10] 陈义报.从小众传播到大众传播：移动互联背景下学术期刊传播空间的拓展[J].湖州师范学院学报,2016(7):101-105.

[11] 《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》全文内容及解读(图解).[EB/OL].(2016-05-05)[2016-05-09].http://www.ce.cn/cysc/zljd/qwfb/201605/05/t20160505_11240762.shtml.

[12] 陶旭，李一彬，李福华.2006-2015年中国大陆高等教育研究热点与前沿的共词分析--基于CSSCI的12本高等教育学专业期刊[J].阅江学刊，2016(3):69-79.