基于创新视角的商标翻译策略探究

叶育春

（福州外语外贸学院，福建 福州 350202）

商标是商品和企业的一种符号或标识。商标或品牌的强大，不仅关乎一个企业，宏观上更是一个国家经济实力的体现。中国经济地位不断提升，在“一带一路”背景下更多的中国企业走了出去，然而，我国的品牌影响远不及我国的经济实力，2017年全球品牌价值前20名，只有三个中国品牌[1]。品牌的塑造，影响因素众多，但好的译名犹如响亮名号，记忆深刻，无疑是品牌国际化关键的第一步。对于商标翻译的探讨始于20世纪80年代，无论是对翻译方法的探讨还是从语言学或文化角度的探究都涌现了不少成果。以下从创新的视角对商标翻译的现状进行探讨与分析。

1 商标与商标翻译

商标（trademark）不等同于品牌（brand）。品牌是一个包含产品名字、标记和设计等因素的综合体，是用来区别一个公司的产品和其他竞争对手的产品。商标是一个受到法律保护且使用权归所有者独有的品牌[2]。可以说，商标是法律语言，品牌是商业用语。品牌和品牌名（brand name）也存在差别。品牌由包括包装、品牌名、推广、广告和整体展示等一系列内容共同构成。品牌名或叫商标词（trademark word）、商标名，是其中以文字表达或发生的部分，即商标翻译的部分。

强大的商标是商品价值、特性的具体直接体现，能激起巨大消费欲望。品牌商标的塑造对于产品和企业的成功至关重要，而商标文字是商标各个组成部分的核心。因此，商标名字的选择及翻译十分重要，全球化竞争、市场经济十分成熟的今天更是如此。一个好的商标名必须具有下列功能：区分功能，与众不同；信息功能，传达信息；美学功能，营造美感；说服功能，唤起消费；记忆功能，过耳难忘。从而实现商标的终极目的和商业功能。无论在何种语言环境中，其功能和目的在新语言环境中不会改变。

从20世纪80年代起，译者们在翻译的研究中逐渐意识到商标翻译的意义。从最初的音译、意译和音意结合翻译方法的研究，上升到了理论的高度，学者们开始考虑到其他因素，如社会文化差异、民族心理差异,并提出了许多技巧、方法及原则,如奈达的动态对等原则、目的论、接受美学等等。比如，李淑琴提出了商标词翻译的“谐音兼义，力求贴切；不求貌似，但求神合；译法灵活，不拘一格；顾客至上，语用等效”四个原则[3]。朱亚军提出了三种方法即命名义对等法、命名义补偿法和谐音寓意法[4]。安亚平从等效原则的角度提出了新的商标翻译方法，如套用译法和臆造法，后者又有拼音调整、拼写变异、组合拼译等之分[5]。此外，还有单纯音译法、单纯意译法、寓意音译法、寓意半音译法、音译意译兼顾法、意译加音译法等翻译方法的提出。这些研究和发展是对前人成果的一次次创新和突破，也是对商标翻译现实难题的一次次攻克。

商标翻译的理论和方法创新伴随着商标翻译实践的发展而发展。传统的商标命名较为简单直接，其主要由人名、地名、名词、动词、形容词、数字符号等一般词汇构成，如“张小泉”“上海”“茶花”“播”“舒爽”“5+”等等，译法也相对简便。但汉语的特性决定了汉语造词的灵活多样，同时为了商标特定功能的实现，众多新商标往往采用标新立异之方式。一个商标词由多个美好的字眼组合而成，消费者可以获得商标要传递的信息，但这样的组合又不构成标准的通用词汇，更无法在译入语中找到合适的对等语，如“腾讯”“爱乐”“欣美”“喜得龙”等等。汉语的特性加上商标命名的新特点使得音译法、意译法、直译法等传统的方法往往效果不佳，无法实现商标的功能和商业目的。因此需要寻找新翻译方法和途径来应对新的问题。

2 理论与创新

翻译方法的创新，必定伴随着理论的发展和创新，理论的创新反过来也指导着翻译的创新。英国当代翻译理论学者彼得纽马克提出了文本类型的划分方法，他将文本划分为表达型功能文本、信息型功能文本和呼唤型功能文本。表达型功能文本强调原作者情感的表达；信息型功能文本强调内容的忠实性；呼唤型功能文本以译文读者为中心，强调可读性。同时，纽马克提出了语义翻译和交际翻译的概念。语义翻译强调再现源文本的语境意义，强调客观与真实；交际翻译侧重读者的接受度，即对译文读者产生的效果。商标就其功能与目的而言，显然应该选择交际翻译的途径，灵活运用翻译方法，力求与原商标同样的效果，实现其功能。

德国功能翻译理论学派的目的论认为，翻译是一种有目的的人类行为。该学派提出翻译必须遵守“目的法则”，即翻译行为所要达到的目的决定了整个翻译过程和翻译方法，摆脱了传统的“忠实”原则和对等理论的限制。翻译的标准和原则就是在译入语语境下，其翻译目的达到与否。以目的论为视角来看，商标的译名，只要达到商标的商业目的和功能，译者尽可大胆创新。

法国文学家埃斯卡皮评价翻译是一种具有创造性的叛逆活动。它充满叛逆，因为翻译是将原作放置于一个作者无法预料到的新的语言体系当中；它是创造性的，因为翻译能赋予原作一个全新的面貌，从而与更广泛的读者进行新的交流。因此，翻译延伸了原作的生命，或者说翻译给予了作品第二次生命。由此看来，翻译应是译者的一次对源文本的生命再造过程，这个过程可能是一种大致的重复，更有可能是一种面目全非的创造。这个再造过程必然遭遇到各种障碍，由于语言、思维、文化等各方面的巨大差异，过程中必然会有信息缺省、增加或扭曲[6]。高度浓缩的商标翻译也是如此，这就需要译者的创新、创造与弥补，而难度甚至更大。

3 商标的创造性翻译

创新的理论出于实践，理论的创新促进了实践。不同于传统的“忠实”原则，许渊冲提出了诗歌翻译的“三美原则”，即“意美、音美、形美”；而许金杞也提出了商标汉译的“意美、音美、形美”[7]。由其启发，商标翻译可遵循“音近、意美、形巧”的原则，在此基础上对原商标翻译进行创新。“音近”即谐音，发音近似。例如，“Dove”可译为“德芙”（巧克力）或“多芬”（洗护用品）。吉利汽车不用拼音“Jili”而译为类似的“Geely”,奇瑞汽车译为“Chery”。音近的达成，往往采用译入语的拼读规则，更易于拼读和接受。商标好比商品的名字，发音是给人的第一印象，类似的发音能最大限度地保留原商标的身份特征以及原商标的音韵之美，因此音近即音美。因此，在很多情况下，译者或是商家在可以直译或意译的情况下往往选择了音译而牺牲其内涵，如：“鹰”（卫浴）译为“Ying”，“顾家”（家具）译为“KUKA”等。

但纯粹的音译或用汉语拼音去拼读出一个商标，与其说是翻译不如说是拼读识名，往往牺牲掉原商标名的品牌内涵。诚然，很多商标的命名方式无法将原来的含义浓缩翻译成另外一种文字，如“金莱克”“江南布衣”“贵人鸟”等等，但转换思维，取其谐音，舍其原意，另取他名，达到“意美”的效果，也可完美地实现商标的功能和目的，如：“Safeguard”译为“舒肤佳”，“固美”（建材）译为“Goodmax”，“寐”（寝具）译为“Mine”，“安井”译为（食品）“Anjoy”等，其贴合商品特征，又展现出美好意涵，达到了“音近”而“意美”。

语言有共通性，语言的发音也是如此。特定汉语词汇的发音可以谐音某一些英语词汇，但意思上往往并不对等，但由于发音的相似和隐含的美好意义，还是可以在翻译实践中运用。如“龙”与“long”，“美”与“max”，“旺”与“won”，“顺”和“升”与“sun”或“shine”，“惠 ”与“fit”，“金”与“King”等。同时，汉语词汇中拥有大量的同音异意字词，根据商品的属性和商标宣传的需要，商标英译汉尽可灵活取舍。女装“GIRDEAR”中文名“哥弟”，如译为“歌蒂”也未尝不可。音近构建起与原商标的关系，意美则让译文商标具有信息性。音近，发音类似即可。意美，则稍显复杂。意美的实现，需要克服语言文化的障碍，迎合译文读者的传统价值观，否则得不偿失。比如，“吴钢”（钢材制品）译为“Wugang”，音近意却不美，因为“Gang”在英文中有帮派之意，译为“Wusteel”是更好的选择。

商标命名的发展创新促成了翻译方法的创新，商标的商业目的和功能决定了商标翻译的需要创新。“形巧”易于记忆，让人回味，如能获得，则效果更佳。“末未”（女装），中文商标形式体现出其巧妙独特之美，令人印象深刻，无论音译还是意译等皆难以翻译出其效果。其英译为“MiiWii”，巧妙地利用M和W的区别呼应中文商标名的特点，又达到了谐音之效果，是“形巧”，更是“形美”。如此译法，译者突破了固有原则和方法束缚，从其特点和功能性入手，创新性体现无遗。再如“向阳坊”译为“Sunmile”，好似直译但细看S与mile又巧妙地传递出微笑意涵。类似的，还有“劲霸”“K-boxing”，“心艺”电动车“Heart”等。

“音近”“意美”与“形巧”往往不可三者兼得。“形巧”可遇不可求，但“音近”可兼“意美”。“音近”是原商标的延伸，无论是英汉或是汉英之间谐音的取得皆较为容易。“意美”是原商标的重生，如，“舒爽”（卫生巾）无论是音译还是意译，不如译为“Sheshine”，既构成谐音，又传达出商品的特质。再如，“凤族”译文“Feelzoom”（女鞋）谐音寓深意，传递出强烈的流行感。还有“金威”（啤酒）译为“Kingway”，“海信”“Hisense”等皆很好地体现了此原则。

4 结语

2015年，李克强总理提出了“大众创业，万众创新”。创新是当代社会的主题，是经济社会进步的动力。对于现在及以后商标翻译而言，更应跳脱出固有的限制，不拘一格而又目的明确，打开思维或许能有妙手偶得之的灵光闪现。商标翻译的标准，应该是其商业目的和商标功能的实现。在如此标准之下，译者更是要创新、敢创新。商标翻译的发展与创新必将助力中国品牌的崛起。

[1]中国新闻网.2017全球品牌百强排行榜出炉科技公司占据前五[EB/OL].（2017-06-29）.http://news.163.com/17/0629/10/CO3ENSVK00018AOQ.html.

[2]ALEXANDER R S.Marketing definftion:a glossary of marketing terms[M].Chicago:Chicago American Marketing Association,1960.

[3]李淑琴,马会娟.从符号学看商标词的翻译[J].上海科技翻译,2000（4）:43-46.

[4]朱亚军.商标名的翻译原则与策略 [J].外语研究.2003(6)：29-34.

[5]安亚平.中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J].上海科技翻译,2004（4）：43-46.

[6]谢天振.创造性叛逆：争论、实质与意义[J].中国比较文学.2012(2)：33-40.

[7]许金杞.意美、音美、形美——英文商标的汉译[J].外语与外语教学 2002（10）：47-51.