“互联网＋”背景下酒店OTA分销渠道风险与对策研究

唐永芳

（湖南信息学院，湖南长沙410151）

“互联网＋”背景下酒店OTA分销渠道风险与对策研究

唐永芳

（湖南信息学院，湖南长沙410151）

互联网时代，人们的生活更加便利，依托信息技术，让传统企业转型升级是历史的选择，通过OTA搭建客户与酒店之间的桥梁，相互沟通直接而高效。但在带来更大利益的同时，矛盾也开始凸显，因为酒店不能脱离OTA而独立营销，有效规避OTA分销渠道风险是酒店必须解决的问题。文中从“互联网＋”时代OTA对酒店的积极作用入手，分析了基于互联网的酒店OTA分销渠道存在的四种风险，最后提出了酒店规避OTA渠道风险提高收益的六种途径。

互联网+；酒店；OTA；分销渠道；风险

OTA(Online Travel Agent-在线旅行社)是旅游电子商务行业的专业词汇，主要代表有：去哪儿网、携程网、艺龙网、同程网、途牛旅游网等。OTA将原来传统的旅行社销售模式转换成网络平台营销，顾客咨询和订购的途径更为便捷，信息传递的方式更为广泛。对于酒店业而言，随着OTA的不断发展，酒店消费者正大规模从线下转移到线上进行酒店产品预订，互联网渠道在整体产业链中的价值得以凸显，OTA企业对线下酒店集团的影响力不断深入，有的已经投资入股酒店集团，如携程旅行网投资入股汉庭、7天连锁酒店集团等。与此同时，传统的线下酒店集团也主动与OTA联姻，尝试在对线上渠道进行布局的基础上逐步转型，如锦江集团投资入股驴妈妈旅游网、铂涛集团投资入股艺龙网等。

一、“互联网＋”时代OTA对酒店的积极影响

（一）为酒店提供新的销售平台，改变了酒店传统的销售模式

酒店传统的销售方式主要是官方网站销售和前台销售，销售模式单一并且效率低下。对于许多中小型酒店来说并不具备自身的官网，或者自身的官网并不具有知名度，以及官网建设的不完善给予客户不好的体验，导致线上销售的效率相对较低。OTA作为一种全新的平台，作为连接顾客和酒店的中间人来进行销售，提供给顾客自主选择的权利，让顾客更容易获取相关信息，轻松地对比相似酒店的优劣势，同时带给了顾客新鲜的用户体验。

（二）提高了酒店的销售量、知名度

2016年世界500强酒店统计数据表明，在万豪和希尔顿这种大型酒店中线上销售占所有收入的30%，这一数据说明OTA所带来的顾客消费不容小觑。一方面，OTA作为代理人调整酒店住房、餐饮、娱乐消费的价格，使酒店产品低于官方价格出售吸引消费者消费。另一方面，OTA方举办的一些优惠活动，如“一元抢购酒店”或者酒店消费优惠券等使客房销量大幅度增加。对外地旅游者而言，对当地酒店不熟悉时，OTA上的销售数量排名、用户体验好评等都类似于酒店投放的广告，增加了酒店的吸引力。顾客选择酒店增加了酒店销售量，同时有可能产生口碑相传，甚至微信等公众平台的信息分享增加了酒店的知名度，长久看来，也会增加其销售量。

（三）降低了酒店的销售成本

对酒店来说，OTA主要降低了以下几方面的成本：第一、顾客的自主下单降低了对销售人员和销售时间的需求；第二、OTA的广告效应降低了酒店方在宣传上的部分投资；第三、OTA带来的销售量让酒店空余房间数量下降，尤其是旅游淡季时，让酒店增加了入住率，使空闲客房避免闲置，以合理价格出售，降低了每个房间的平均成本。

二、“互联网＋”时代酒店OTA分销渠道风险分析

OTA是互联网+时代的产物，便民而又贴心，已经越来越受到广大群众的追捧。OTA与酒店携手，一方面酒店拥有了更大的客源与利益；另一方面OTA开始渐渐与酒店产生矛盾且有扩大之势。主要体现在以下几个方面：

（一）破坏价格规则，触及酒店价格底线

OTA改变价格模式，降低了酒店利润。近年来，各个商家之间为了竞争和挤兑彼此，狂打价格战，业界巨头携程与艺龙之间的价格战尤其突出。无规则地降低价格，使酒店正常的销售价格显得很高，同时让酒店方之间也形成了一种价格竞争，迫使其也跟随OTA方一定程度地下调定价。OTA方在压低酒店产品成本和收入的同时，还收取大量的佣金，这让酒店方的利润减少。

（二）影响酒店的品牌效应

这一点主要针对中高档酒店而言，一般入住中高档酒店的顾客属于高消费群体，对价格并不会太经济化。他们在享受酒店方提供的精神层面的服务的同时，也会享受高端酒店所带来的品牌效应。而OTA方提供的优惠活动让顾客觉得跟随价格一起降低的还有酒店服务产品的质量，品牌效应也会随之下降。这就是部分高档酒店坚决不采用团购活动的原因之一。

（三）高额佣金成为酒店巨大负担

酒店通过OTA平台销售费用相对较大。酒店要在OTA网站上展示，就必须先支付入场费，页面的翻译要付费，展示超过10张以上照片也要多收钱等等。这其中，销售成本和前期佣金是大头。OTA网站作为营销手段的力量让酒店的花费越来越多，从合作开始到酒店向OTA提供所有的房间类型，OTA会持续加强对他们的控制，这对酒店造成了不利。在结算时，酒店必须向OTA支付一大笔佣金；每年的会计报告期，酒店营业额或利润额的一部分还需要返还给OTA。

（四）酒店销售带有不确定性

顾客通过线上订购，不知道其具体入住时间以及特别要求，使团购客人前来住宿时，可能发生无空余房间或者不能满足其要求等情形，顾客可能会退订甚至形成不好的消费印象，这让线上酒店销售带有不确定性。

三、酒店规避OTA渠道风险提高收益的途径

在互联网＋时代，OTA作为酒店宣传和销售的平台，扩大了品牌效应，提高了酒店市场份额占有率。但酒店方不能过度依赖OTA，应经过市场分析，采取一系列的改良改进措施，尝试一些新的方法，利用互联网大数据和新兴科技产品，打造自身竞争力，提高收益。

（一）立足客户需求

随着大数据时代到来，顾客的消费已不单只是满足于物质层面，对精神层面的需求也日益增强。就目前而言，以80、90后为代表的消费者，成为酒店消费的主力军。他们与互联网共同成长，受过良好的教育，具有较好的经济基础，不拘泥于传统思维，更敢于接受新鲜事物，因此对精神层面的需求比较高。酒店行业属于第三产业，酒店服务是无形的产品，主要立足于客人需求为其提供服务，使其获得精神和身体上的满足。因此，酒店的价值一般要通过员工对客服务体现出来，如果想要提高酒店产品的价值，就需要良好的服务质量作支撑。

（二）完善顾客在线反馈体系，建立良好形象，增强顾客信任度

近年来，越来越多的消费者愿意将自己的切身体验进行分享，在线点评数量也在快速增长。据中国饭店协会《2016中国饭店市场网络口碑报告》相关数据显示，2015年，来自国内外18个主流点评网站约8万家境内酒店的顾客点评数量达到约2370万条，日均已达到6.5万条。点评数据成为大数据背景下酒店业分析顾客消费偏好、产品需求关注点、忠诚度等方面的重要参考依据。从经济学角度看，产品定价的基础来自于产品价值，而产品价值的判定往往又难以用数据来量化。随着在线点评体系的快速发展，从顾客的角度出发，在线点评的分值可被视为酒店产品价值的量化体现，成为顾客衡量酒店产品价值的参考依据。因此，抓住在线点评及时性、交互性和扩散性的特点，建立完善的顾客在线点评反馈体系，充分利用在线分销渠道顾客点评的“口碑效应”，测量服务质量的优选路径，增加顾客的黏性，降低差评的负面影响，间接促销酒店产品，是酒店提高收益的重要途径之一。

（三）控制分销与直销渠道比例，实现渠道客源优化配置

酒店直销与在线分销之间是唇齿关系。如果酒店分销渠道的客源占比较高，意味着酒店客源市场对第三方渠道的依赖度较高，酒店受到第三方渠道制约就会较大，客源稳定性较低，增加市场风险。相反，来自直销渠道的自有客源比例越高，酒店基本市场稳定性就越好，受外界环境的干扰和影响就越小，忠诚客户度就越高，市场风险就越低。酒店除了具备从线下到线上的技术手段和营销能力外，还要在产品的设计升级上实现与在线分销从线上到线下的无缝对接。如此，酒店方能通过对分销与直销渠道比例的控制，实现渠道客源的优化配置。

（四）保持各种销售渠道价格的一致性

无论是分销还是直销渠道，对同一酒店服务产品来说，价格应具有一致性，不应该存在差异，从而保证市场的公平竞争，防止OTA通过以价格为核心的竞争手段来抢占市场份额，确保品牌的价值不会因其它不同渠道所提供的低价而受到损害，有利于酒店与OTA相互之间合作的健康发展。因此，维持价格体系的完整性，既有利于市场公平竞争，也能保证酒店收益管理策略的正确实施，从而提高酒店的收益。

（五）预测市场动态，实施价格动态策略

所谓动态定价是指运用价格杠杆调节市场供需平衡的一种以市场为中心的定价方法，也是收益管理的主要策略之一。其主要做法是在市场需求上升时提高价格，市场需求下降时降低价格，从而使价格与市场需求相适应，达到充分挖掘潜在收入的目的。由于酒店的入住率具有一定的季节性，酒店在OTA分销渠道中实施动态定价，不仅可以实现销售收入的最大化，而且对OTA的返现也有抑制作用，有利于保护酒店的价格体系，通过挖掘潜在收入而获得更高的收益。

（六）加强自身建设

首先，加强酒店自身网上销售平台的建设，比如官方网站、官方微博、微信公众号等。其次，多推出自己的个性化活动，以此减少销售上对OTA的依赖。例如官网推出周年庆活动、每日抢购低价房或者餐饮、娱乐、购物代金券，从而培养用户官网网上和微信平台消费习惯。第三，酒店方主要将OTA作为新用户引入的一个新途径，靠自身后期有形与无形的产品质量、优惠回头客的政策等来培养顾客忠诚度，使其成为酒店的老用户，不再依靠OTA平台进行选择。最后，酒店应与时俱进，多做个性化上的改进，提高自身的独特性和竞争力，来吸引消费者，特别是年轻消费群体。

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F719.2

A

1671-5136(2017)01-0068-03

2017-03-27

2015年湖南省普通高等学校教学改革研究项目《应用型本科院校酒店管理专业课程体系研究》（湘教通〔2015〕291号，编号655）

唐永芳（1976-），女，湖南永州人，湖南信息学院副教授。研究方向：旅游管理。