突发公共事件中微信传播特点研究<br/>——以“山东问题疫苗事件”为例

突发公共事件中微信传播特点研究
——以“山东问题疫苗事件”为例

2017-03-28刘娅蒙

传播力研究 2017年5期

文/刘娅蒙

根据《中华人民共和国突发事件应对法》的规定，突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。突发事件具有突发性、不确定性和破坏性等特征，其最大程度契合了新闻价值的标准，往往成为媒体报道的焦点。2016年的山东非法经营疫苗案，起初并未引起公众关注。直至经过微博、微信等自媒体传播发酵后，才逐渐演变为全民热议的突发公共卫生事件。微信私密性、互动性、即时性等特点使其成为突发事件传播的重要渠道，并呈现出不同的传播特征。

一、山东疫苗事件的微信传播过程

(一)萌芽与形成

2015年4月28日，济南市公安局查处了大量非法经营的人用疫苗。2016年2月2日央广网首次对该事件进行报道，多家媒体转发，但并未引起公众的广泛关注。直至3月18日，澎湃新闻发布了一篇名为《上亿元疫苗未冷藏流入18省份专家：或影响人命》的文章，使得山东疫苗案进入公众视野。该文章补充了疫苗案的诸多信息，部分媒体在转载该新闻时将文章中“专家：或致人死亡”的表述改为“这是在杀人”等，在微信朋友圈呈几何级传播。

(二)爆发与高涨

3月19日，微信公众号“口袋育儿”发布了一篇名为《别惊慌！山东疫苗事件其实是澎湃新闻的标题党》的文章，对澎湃新闻是否“居心叵测”提出了质疑。同日澎湃记者在其个人公众平台发布《为疫苗丑闻洗地的口袋育儿，谋财就算了，你还害命！宝妈们知道吗？》，指出对方有误导受众之嫌。舆论开始呈现多元化态势，公众的愤怒和指责逐渐转向呼吁彻查和问责。3月22日，一篇名为《疫苗之殇！悲痛！》的文章将“山东疫苗事件”与之前一篇深度报道《疫苗之殇》联系起来，言辞直指疫苗可能带来巨大危害，引发了公众的恐慌情绪。当天中午网络写手“和菜头”发表了《每个文盲都喜欢用“殇”字》一文，抨击《疫苗之殇》过于夸大其词，混淆概念，操控着公众认知和情绪。两篇文章在朋友圈呈现病毒式传播，并迅速形成两大舆论场，对疫苗事件展开讨论。一部分公众号文章多以“毒疫苗“、“疫苗之殇”、“杀人疫苗”等为标题，吸引受众眼球。另一部分则以辟谣为主，对事件进行全面分析，抨击极端看法，具有逻辑说服力。

(三)消退与消亡

3月22日晚上，李克强总理针对疫苗事件做出批示，要求彻查疫苗流向，严肃问责，绝不姑息。随后主流媒体微信公众号相继转发。3月23日，卫计委通过各主流媒体对非法疫苗案进行辟谣。此后的微信议题由浅入深，主要围绕着案情发展和疫苗科普知识展开讨论。30日“山东疫苗案”联合调查组赶山东清查案情，部分微信公众号发布后续调查结果，舆论逐渐消退。

二、突发公共卫生事件中微信传播的特点

(一)微信传播主体多元化

在此次疫苗事件中，微信的传播主体包括专业媒体、社会公知和普通群众等多重主体，其中企业微信公众号发声居多。微信传播主体多样性为突发事件传播提供了丰富的信源，使其能在第一时间传递第一手资料，但由于传授双方的角色互相交替重合，无限延伸的传播空间刺激草根群体传播欲望的高涨，给受众带来价值判断的困扰。

(二)微信传播渠道多样化

微信的即时性、灵活性契合了突发公共事件的突发性、多变性，它通过人际传播、群体传播、大众传播三种形式形成强大的传播效果。在此次事件中，受众不仅通过人际交往、群组及朋友圈传播信息，表达个人意见，还通过订阅公众号信息了解媒体、社会公知和其他意见领袖的看法。传播渠道的强大聚合效果，使事件迅速发酵形成多元的舆论环境，为危机应对带来挑战。

(三)微信传播的私密性

微信是建立在熟人社交上的闭环传播，具有私密性、隐秘性和高度的封闭性。微信传播一方面通过强关系模式指向特定的受众，实现较高的信息传达率。另一方面，微信具有群体传播的特性，传播内容的高度重复性和相关性使个体更易于感知意见气候，其中意见领袖在一定程度上也促成意见场的形成。

(四)自媒体食利化

相较于传统媒体，自媒体出于自身商业利益或营销的目的，片面追求高阅读量、点赞量，食利化趋势明显。在此次疫苗事件中，许多微信公众号为了蹭热点，不顾基本事实，一味迎合受众情绪对事件大肆渲染，利用“标题党”夺人眼球，扩大了受众的恐慌情绪。在舆情形成过程中推波助澜的微信公众号，在舆论渐渐消退后并未对事件进行跟进报道。