传统媒体与新媒体融合中面临的困境及合理化解决措施分析

2017-03-28贺苗高凡

传播力研究 2017年2期

文/贺苗高凡

如今已经进入大数据时代，作为记者型的主持人要认清当前传媒的生存发展现状。媒体人要具有忧患意识，同时兼具创新观念，全力做好传统媒体与新媒体的融合，发挥媒体传播的实质作用，做好两种媒体的相互促进带动工作。

一、传统媒体与新媒体融合的现状与困境

新媒体即是以互联网、大数据为基础的网络媒体。早在几年前，就已经提出了传统媒体与新媒体融合的概念，当时也有不少传统媒体试水媒体转型，但是效果欠佳，也没有发挥出两种媒体融合应有的价值。究其原因，我们可以发现几年前的媒体融合是基于市场压力的被动调整，传统媒体受新媒体冲击，有偿广告持有率及受众流失的问题困扰，不得不向新媒体“低头”，将传统媒体的内容转移到网络上。虽然在短时间内维护了受众及广告的收入，但并没有实质上的改变。

近年来，传媒人已经由谈融合色变转而寻求如何融合才能发展的思想状态上来。但是在融合过程中面临许多的困境与难题。

第一，传统媒体与新媒体“面合里不合”。媒体融合的目标不明确，只是盲目的跟着时代走，未建立明确的融合发展战略，导致传统媒体与新媒体只是表面功夫，两张皮，没有形成内在的对接与发展。既没有解决传统媒体受众流失的窘境，也难以提升新媒体公信力低下、传播内容低俗的问题。在新闻报道的选择上，也常出现究竟是新媒体优先？还是传统媒体优先的尴尬问题。

第二，媒体人的业务素质不足以满足媒体融合的需求。现有媒体人的业务素质无法适应融合的新姿态。新媒体人只知网络技术，对传统媒体的认知不足。传统媒体人固步自封，对新媒体的特点、优势与技术掌握不充分，从而直接导致了两者在衔接上的认知不融洽、技术难融合。

第三，传媒的管理体制无法适应当前的变化。传统媒体壁垒森严的行政管理方式，不能有效合理地对组织机构和人力资源进行统一调配，其中包括考核机制、薪酬分配等瓶颈因素。另外，媒体融合过程中还出现了“优先选择”的困难。如对于一条新闻信息，究竟是新媒体先发还是传统媒体先发？有限的人力，应该优先用于新媒体还是传统媒体？等等。这些问题在实践中尚未得到令人满意的回答，其直接结果就是新媒体所需要的大量专业化人才不能从传统媒体中得到有效补给。

第四，媒体融合的内容、形式不充实。现今的媒体融合仍然没有完全走出简单复制的困境，只是单一的将内容从一个平台照搬复制到另一平台上，缺乏有效的整合和统一。始终将新媒体作为传统媒体的延伸与圈地平台，对于新媒体的借力意识不强，缺少对市场上已经成熟的技术手段的运用。另外一些缺乏传统媒体支撑的新媒体人，盲目以“自媒体”自居，缺乏对新闻舆论的正确引导，如何对这些现象进行梳理改善，也是传统媒体与新媒体融合不得不面临的问题。

二、传统媒体与新媒体融合的核心措施

(一）转变管理观念

加强对传统媒体和新媒体融合的管理体制的实施和完善，对媒体融合起到一定的积极引导和规范作用。创新媒体融合的管理体制，根据时代的发展与时俱进。对传统媒体的管理体制进行深化，改革创新，增强传统媒体的活力适应社会主义市场经济的要求；同时，对新媒体的管理体制进行规范，加强行业规范，建立绩效考核评估机制。

(二）建立统一管理制度，为传统媒体“松绑”

我们要将传统媒体与新媒体纳入到统一的管理制度当中来，为传统媒体向新媒体阵地的进一步转化“松绑”。传统媒体的管理政策严苛，在一定程度上造成传统媒体“越管越死”，而新媒体却无法进行正确的规范。我们要发挥传统媒体管理模式中的优点，净化新媒体中以商业利益为导向的不正当舆论传播。在媒体的转型过程中，杜绝“标题党”，为吸引受众不择手段的行为，厘清新闻网站、商业网站、社交平台的权利与义务，厘清管理者、生产者和传播者的角色和责任，在促进言论自由为基础，通过技术、法律法规、行业自律等手段平衡网络新闻自由和新闻管制。

(三）建立重大、突发事件官方信息传播新模式

以传统媒体为核心的新型融合媒体，要充分发挥传统媒体的公信力及舆论引导能力，建立重大、突发事件的官方信息传播新模式。传统媒体在内容发布的空间、及时性和传播渠道方面处于被动劣势、常常错过第一落点。因此将融合下的新型媒体客户端作为新闻舆论的第一阵地十分重要。在重大、突发新闻的发布机制上，可在第一时间向传统媒体提供相关信息，在时效性至上的大环境中，令传统媒体占据有力的竞争位置，通过传统媒体的新闻客户端率先发布正确的新闻信息，有效压缩流言、谣言的传播空间。

(四）抓住传播内容的长尾效应

新形式下我们要认清高高在上的宣传话语并不能被受众接受，反而极易因为互联网扁平化、去中心化的特征被消解抗拒。我们要抓住大数据时代传播内容的长尾效应，建立新媒体矩阵，发挥微信、微博在舆论引导上的联动作用。目前，多家传统媒体都开设了微博、公众服务号，部分媒体还开发了APP客户端。然而，这些新媒体账号较为分散，其中大部分账号的粉丝数量少、影响力不大，无法形成聚合效应，发挥联动作用。因此各个媒体可以尝试建立自己的新媒体矩阵，不同媒体之间也可以建立矩阵合作模式，在核心内容传播和舆论引导上发挥规模优势。与此同时，微博、微信矩阵还可以吸纳UGC，PGC，OGC的内容，加强与受众的互动。

三、传统媒体与新媒体融合的实操案例

市场是检验新生事物的标准，以传统媒体与新媒体融合的新型媒体究竟能否经受起市场的检验，是我们需要面对的问题。我们要从失败中汲取教训，从成功中积累经验，来促进两种媒体的进一步融合发展。

在媒体融合转型中，不乏失败的案例，其中面对传统报纸行业的消亡论，华盛顿邮报就联合其他八家报业集团发起了新世纪网络的平台建设，其中包含了三个各有侧重的聚合性媒体平台：新世纪网络新闻网，及两个分类广告平台 Cars.com，CareerBuilder。在平台设计之初，其是想发挥传统报纸媒体的集团联合之力，与当时占有极大市场的雅虎等新闻门户抗争，以扭转传统报业的受众锐减、广告收入下降的颓势。但各家报业集团的目标并不统一，十分分散，主打的NCN网站宣告失败。他们转而投向了两个分类广告平台，取得了引人注目的成功。但这些极有可能发展成为开放性平台的分类广告平台，并没有乘胜追击，进一步扩大战果。他们都只将新媒体当成实体产业的“带围墙的花园”，缺乏兼收并蓄的容量、肚量，进而使本应成功的融合试水化为泡影。从中，我们不难看出，要想实现新媒体与传统媒体的融合，就需要在理念上意识到新媒体并不是替代传统媒体，而是宣传阵地的进一步扩充与满足受众需求的进一步调整。

那么在美国新闻巨头都已经失败的新媒体与传统媒体融合中，我们要如何争取胜利战果呢。我国的凤凰卫视与凤凰周刊就取得了颇丰的成果。在融合转型的过程中，凤凰卫视抓住了当前门户新闻视频网站策略不清晰，版权不明确，广告设计投入混乱的问题命脉，主打国际、大陆、港澳台等综合新闻的传播与发布，以图文、视频融合的方式打造具有凤凰卫视100%版权的节目内容，并且提供多种的观看方式。并在06年率先推出了“三网融合，组合传播”的概念，将网络、视频、无线广告以及跨平台内容授权等领域探索形成多元化的运营模式，以大咨询、大文化、大历史的媒体精神，深入针对各类新闻信息进行深入的剖析和报道，兼容吸收受众的观点与喜好，使凤凰网成为包容开放的互联媒体平台。

从凤凰网的成功我们可以看出，以互联网技术为依托，以内容为主要切入点，实现与受众的良好互动是当前传统媒体与新媒体融合的重点方向。需要我们进行更为深入的探索。