新媒体微信平台“板块化”、“品牌化”内容的传播效果分析——以“掌上东农”为例

文/王钧

一、研究背景

(一）何为“板块化”“品牌化”

“板块化”节目：板块节目是指具有固定播出时段及周期，节目内容融合了类型为一体，多采用主持人串联的形式播出的大时段节目。亦称“杂志型节目”。

“板块化”节目是广播、电视这样的传统媒体节目编排、呈现的方式，作为如今的新媒体微信平台，在内容的生产、编排上同样适用。

本人认为：微信平台的“板块化”多指的是一个微信平台定期推送内容上具有联系或相关型的图文的统称。

“品牌化”：品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。所谓品牌，也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业产品或产品系列的标志，以便同竞争者的产品相区别。如今“品牌化”战略已经应用到社会的各个领域和方面。当然“品牌化”的概念同样适用于媒体运营的领域。如今随着新媒体微信平台的发展，“品牌化”同样是微信平台提高自身竞争力的关键。

(二）实行“板块化”“品牌化”的传播效果

这里的影响主要指的是：广播电视的媒体实行节目“板块化”媒体“品牌化”后产生的传播效果。

(1)在广播电视形态上，“板块化”节目突破了传统的节目格局，由单一的线性结构变为组合结构，更符合受众的阅读收视心里。

(2)“板块化”、“品牌化”有利于受众形成收视习惯，增强受众与媒体的粘性，增加收视率，培养忠实观众。

(3)“品牌化”可以形成媒体自身的竞争优势，增强影响力。同时也能激励着自身内容生产的质量，实现良好的传播效果。

(4)传播效果的影响因素与理论研究是复杂深奥的，在这里我们所考虑的传播效果是基于粉丝数量、和微信公众平台上分享转发的人数。图文的阅读量，转发量，点赞量以及评论量，对传播效果效果的趋势加以分析。

二、研究对象当前运营现状

“掌上东农”作为共青团东北农业大学委员会的微信平台，自2013年3月10日成立，并在 3月12日推送第一期图文，创建以来，已经吸引近八万粉丝，如今已成为高校微信公众平台中较有影响力的品牌。成绩的背后同样也存在着一定的问题，本人认为微信平台运行至今在内容生产现状和传播效果现状表现为以下几个方面：

(一）单期微信的阅读量、点赞数较为可观，推送内容的传播效果较好

“掌上东农”微信平台的内容生产质量较高，单期的平均阅读量也基本维持在5000+，点赞，评论人数参与度也比较可观。但与此同时平均阅读量稳定的同时，是“高阅读量”和“低阅读量”两极差异明显。

(二）品牌定位较为模糊，与自身内容生产关连性较弱

“掌上东农”微信平台的自身定位是：“讲好青年故事，服务东农学子”。然而平台信息的发布从受众的角度观看：每期都有自己的主题和核心内容，但主体之间的关联性不强，都为一些零散的，和“讲好青年故事，服务东农学子。”的平台定位关系不大。

(三）板块化内容较为模糊，未能在受众间形成收视、阅读习惯

“掌上东农”微信公众平台内容发布大体分为以下几个部分：时政解读、数据调研、活动通知、迎新特辑、防骗指南、抒情散文、毕业季、校园榜样……。这些内容划分较为混乱，有些是交叉内容。作为受众的角度并不能明确区分每次推送的内容具体是哪个方面的内容。在传播效果上来看这些较为散乱的图文导致可能部分受众的阅读是随机事件，很难形成受众的阅读习惯。

(四）传播视角正逐步去“自我化”，逐步去适应校园受众阅读接受习惯

高校微信平台的订阅用户多为青年学生，阅读 峰值往往出现在上午十点、下午四点与晚间九点后，这与 其上下课时间，以及作息节奏密切相关。如今，“掌上东农”每次的微信运营推送基本在晚间 18∶00 － 20∶00 之间，但个别内容推送不符合高校学生的阅读习惯，但我们能够感受到“掌上东农“微信公众平台所作出的调整。

整合了不同的管理系统，实现信息的就源录入，提高信息的准确程度，既可以避免重复录入，又可以防止出错，提高了工作效率。而且，可以确保相关人员在必要时查询项目收支情况和已经各预算项目执行情况；同时又能反映该预算累计支出情况，帮助科研人员、经费管理人员做出正确判断，并合理安排资金，以提高科研资金的使用效率。

在“板块化“内容的推送上并没有形成足以引领阅读习惯的推出时间，也未能与日常推送形成区别，“板块化”内容也没能有自身的固定推送时间。这样不会形成与受众的“约会”的感觉，从而影响传播效果。

三、“掌上东农”板块化内容的传播效果

“掌上东农”在近期推送了两篇有关校园优秀团队的图文。一篇是2017年11月1日的“明明可以靠颜值，却偏偏全面发展——厉害了word田径队”另一篇是2017年12月03日的“优秀团队02期｜礼仪女神初养成，你确定不来看”。

对“掌上东农”的传播效果我们从简单的阅读量、转发量、点赞数、评论数出发，从数字背后看出微信平台在“板块化”内容的传播效果上一些结论。

(一）“板块化”内容有助于形成自身的“品牌化”从而增强传播效果

微信平台的“板块化”多指的是一个微信平台定期推送内容上具有联系或相关型的图文的统称。当定期推送内容，很容易形成自身的品牌从而实现“品牌化”增强传播效果。

(二）“板块化”内容更易培养受众的收视习惯，增强传播效果

定期推送的板块化内容，可在受众间形成一种阅读习惯，让读者有所期待，从而形成一种“约会”的效果，培养忠实粉丝，这也是传播效果的一部分内容。这样在“板块化”的前提下，即有了忠实的粉丝又能吸引一部分感兴趣一类话题的人这样会增强传播效果。

本文分析的是比较全新的优秀团队，启示除此之外“掌上东农”也有比较成熟的“板块化”内容：“男神、女神志”这一系列“板块化”内容已经形成了受众的阅读习惯，达到了让部分受众有所期待的“约会”效果。

(三）实行“板块化”内容，打造个性板块，可提高传播效果

“板块化”内容可增强信息的可识别性，特别是个性品牌和内容形成自身品牌，又能提高形象，同时也降低了受众的阅读成本。在个性“板块化”内容的打造中应注重信息的呈现形式，且风格类型应该相对统一同时也应该注重多样化的打造，从而提高传播效果。

四、探索提升“板块化”“品牌化”内容传播效果的对策、建议及思考

(一）明确、清晰“掌上东农”平台自身发展定位，并围绕定位打造系列“板块化”的内容

平台的发展定位关系到内容的生产，只有仅仅围绕平台定位制作、运营才能给受众树立完整、立体的形象，才能打造成为高校团建平台的黄金平台，才能树立“掌上东农”优秀品牌，才能打造相关“品牌化”的内容。

针对平台的具体定位，深度剖析，打造系列的“板块化”内容。每一个“板块”的共同点、核心内涵即主题应该是平台定位的一部分，并且该主题应该在深度上有所拓展。“板块”应具有共同性与定位紧密相连，又应该有各自的个性和看点。

(二）继续增强阵地意识，制定独特品牌标签

作为校园信息的传播门户，东农团建工作的窗口，应明确对大学生思想引领以及成长服务是“掌上东农”微信公众平台的根本主旨，也是指导每一所高校微信号公众平台转型发展的第一要务。同时，面对开放的信息社会，高校微信公众号是学校对外展示自身形象的有力平台，通过展示学校的办学特色、工作成效、人才培养等成果，应形成良好的口碑以及鲜明正确的政治态度。提高阵地意识不仅仅是平台运营发展的必要功课，同时也对是每一个参与者、管理者、运营制作团队的要求。

唯有当阵地意识增强了、提升了，才有打造品牌的机会，才有“品牌化”的可能性。这种“品牌化”其实就是具有高校自身特色的差异化路线，用以区别其他高校的形式和内容形成特色。

(三）融合多种媒体形式、运用多元素材、打造交流互动平台，增设“板块化”内容

微信公众平台融合文字、图片、视音频等多种媒 体于一体，其综合传播能力要明显由于其他形式的传统媒 体。图文的美化、优秀的排版布局、视频画面的拍摄剪辑 成为一篇微信文章有影响力的重要环节。

面对多种形式的媒体样式，可以通过“板块化”的形式加以区别。比如在声音上可以制作系列推送即“声音板块”可以起名为“倾听东农说”。视频上可以制作 “就看·东农”等“板块化”的内容。

(四）“板块化”图文推送应基本固定发布时间，并且制作统一的属于板块特色视觉元素

这里所指的播出时间，不单单是单期图文推送的发布时间，更体现在每个“板块”的发布时间。比如说设立全新的“倾听东农说”，不仅要确立每期的发布时间大概在学生阅读的高峰期每天：16∶00—21∶00 之间。更应该确定每个“板块”是周推送是越推送，每周周几来推送。

统一的视觉元素有助于受众更好阅读和选择。形成每个“板块”独特的视觉标示。增强可看性。

固定发布时间和统一视觉元素，有助于受众形成阅读习惯达到“约会”的效果而且是与固定的“对象”来“约会”。这样会挺升传播效果，提升“掌上东农”粉丝的忠诚度。

(五）整合重视人才遴选提升运营团队素质，打造“掌东”意见新领袖

一个新媒体的产生与发展，必然离不开一个优秀的运营团队。“掌上东农”在内容形式“板块化”的过程中，应该重视每一个成员的作用。每一个成员都应该牢记平台定位，在以往的运营过程中，我们已经做到了高效，高质量完成每一项工作，接下来最需要做的是激发大家的创造性，这样我们在“板块化“内容的质量将得以保证，并且还有新意，这样才是获得良好的传播效果的基础。

注重加强对新媒体整合与运行管理、舆情监管、危机处理等培训，可以邀请拥有新媒体理论、运营，媒体策划制作等专业的业界人士、教学名师、学生骨干、意见领袖进行指导、加入管理团队，实现百分之百东农青年原创，达人引领，充分新媒体舆论领袖的积极作用。在东农范围乃至各高校之间引领新媒体舆论舆情。实现传播效果的最优。

(六）从典型案例中思考

《你好，明天》是人民日报社自2012年7月23日起在其微博开设的一个时评栏目，每天晚上零时前后，人民日报微博都会以“你好，明天”为题目，与网友道一声“晚安”，并对当天最受社会瞩目的事件予以点评，顺势亮出了清晰的观点。自开播之日起，这个栏目获得了超高的关注度，成为了网友们争相关注的一个“文化现象”。人民日报同样在微信公众平台上每晚10点半前后会推出《夜读》，这样一个“板块化”内容会用深夜“鸡汤”故事加上优美的声音给网友道一声晚安。

人民日报的例子或许能给我们“掌上东农”微信平台在“板块化”传播上给些参考和启示。

[1]姜韬.板块化节目传播优势[J].现代传播，2000年第1期(总第102期).

[2]李良荣.网络与新媒体概论[M].高等教育出版社，2014.