危机公关与机制建构——以无印良品“核辐射”食品事件为例

文/苏敏哲

一、315晚会无印良品“核辐射”食品危机事件缘由

今年央视315晚会揭露，2016年9月深圳市市场稽查局在执法检查中发现，无印良品在售的部分产品正是来自名列禁止进口地区名单的东京都①。此消息一出立即引起了受众的广泛关注，社会公众对无印良品公司的负面态度和负面意见开始公开流传和表达。此时已经到了无印良品“核辐射”食品危机事件的爆发期，时间短、破坏性强，形势严峻，无论真实情况如何，这都已经发展为无印良品公司在中国的一次至关重要的组织外部危机事件。而这之后无印良品对此次危机事件的处理也十分干净利落，经过采取一系列的措施，无印良品成功指出了央视报道的错误，避免了自身象形的崩塌。

笔者认为，无印良品之所以能够从本次危机事件中趋利避害，与其自身的机制建设不可分割。

纵观前人的研究，主要是对无印良品的产品设计、营销理念等方面进行研究，例如无印良品在产品设计上的品牌内涵是将极简主义贯彻到底、树立品牌的策略采取的是典型的辐射式布点策略。在笔者看来，这些研究都只是无印良品对外界进行的生产经营活动，而对于其内部机制构建的研究国内还鲜有涉及，诚然，作为一家企业其产品和品牌肯定是人们关心的重点，但是追本溯源，一家企业的内在机制更值得人们学习。因此笔者想以315晚会无印良品“核辐射”食品危机事件为切入点，通过对无印良品内部的机制构建角度来对无印良品的经营方式进行分析，无疑，无印良品自己独特机制的构建是其在中国大获成功的主要原因，这其中有许多值得我国企业借鉴的方面。

二、无印良品公司处理危机事件公关过程及启示

从公共关系讲，无印良品在面对出现的问题时要及时的进行诊断、确认，提出积极的对策建议，尽最大可能消除负面影响，通过对无印良品“核辐射”食品这一事件来看，此次危机的主要特点为突发性、严重破坏性、敏感性和紧迫性，而移动互联的发展则使本次危机扩散的更加便捷，所以无印良品公司进行危机公关刻不容缓，针对此次危机事件，3月16日11点45分无印良品在官网和官方微博同时登出了声明函，即涉事食品所标示的“东京都”为母公司注册地址，并非食品产地。其确保了信息的统一性，避免了信息混乱和矛盾，同时剧情逆转，很快为自己正名。在当日的17点57分澎湃新闻发布报道，首先用上海国检局这一权威部门的结论否定了央视315晚会的结论，自此无印良品摆脱了“核辐射”食品事件的负面影响。

到了3月17日，已经到了危机管理中协调关系和重塑形象的过程，无印良品在官微上继续推广进行#从素人“穿”到达人#活动，借此展示自己优良的商品并增加与粉丝的互动性，继续向受众展示其只提供优质商品的形象。

可以说，无印良品的这些措施，都很好了避免了这次危机产生的负面效应，其中最值得让其他企业借鉴的便是其与新闻媒体的互动合作，主动将危机事件的处理过程置于媒体和公众的监督之下，在危机事件发生以后就积极向媒体提供信息，首先在网络媒体上公布为自己正名的声明函，之后除了央视外，几乎所有媒体今天都转发了这则声明函，努力取得了公众认同，进行了形象重塑。

三、无印良品公司机制建构分析

(一)创造适合企业发展的机制

机制是一个企业发展的根基，因为创建机制可以使企业的风气和组织氛围都固定下来。如果缺乏积累工作能力和知识的机制，一旦负责人离去，就不得不重新培养能力②。同时创建机制需要坚持住一个核心，就是品牌的根基。这也是我国的许多企业需要学习的地方，在《大败局》中吴晓波曾列举过“秦池”的例子，其在1996年中央电视台的竞标大会上报出了3.2亿元的高价，比第二名高出整整一亿元，陡然而起的万丈光芒之后，不可避免的是骤然坠地的永恒消逝③。没有永远的标王，企业不应过度依赖广告来进行企业的营销活动，只有做好组织内部机制的建设形成自身的核心竞争力，才能把企业创造成世界知名的品牌。

(二)企业要有始终不变的指引

无印良品所谓的整齐就是：“正面朝上(有吊牌的一面朝向上面)、商品的方向(杯子一类的把手要朝向一致)、缝隙间隔等要呈一条直线。”④因为每个人对于整齐的定义都不一致，单方面的臆断会产生依赖个人经验的直觉的氛围，而这正是企业需要避免的。所以一个企业的成功经营要有始终不变的指引，不能朝三暮四、急于求成。李克强总理在去年的政府工作报告上提出的“工匠精神”就是针对当前我国企业急于求成的现状提出的，世界名牌的形成是一个漫长的过程，我国企业要有自己始终不变的指引，静下心去打磨自己的产品，精益求精，不投机取巧，这样才能使企业不断进步。

(三)强化企业的简单明了之事

对细节的处理，是日企与我国企业最大的不同，在无印良品，重视细节的体现就在对基本准则的贯彻之中。比如提案书的印章最多只能有三个，企业规模越庞大，决策的流程可能就越长，为了盖章文案的负责人不得不辗转于各个部门，减少盖章的流程可以改善企业中的“纵型结构”，各部门间从相互竞争变为横向合作，极大的提高工作的效率。

(四)避免无谓的努力

在《解密无印良品》一书中提到过这样的现象，许多的企业之中，都能看到上司目睹下属熬夜加班的身影夸奖他很努力的场景。中国的大多数企业的确如此，这种努力是否会得到结果，恐怕是仁者见仁智者见智。而为了避免无谓的加班，大部分的企业会认为最有效的方法不是设定完成的时限，但无印良品却另辟蹊径，认为对工作的贡献程度并非靠时间来衡量，而是以结果来评判，这样的话不仅加班的现象逐渐减少，工作效率也可以大大提升。

四、结语

肇始于08年世界经济危机的阴霾还没彻底褪去，我国的经济发展形势也依然道阻且长，随着我国对外不断开放和经济进入新常态，目光向外看，一衣带水的邻国日本仍然有许多优秀的经营管理经验值得我国的企业来学习，透过对无印良品构建内部机制的优势，我国的企业也应该构建自己的机制，在机制内将企业的各项运营工作明文化，通过事无巨细的规定保障企业的健康发展，通过学习无印良品机制建立过程中的经验，有了正确机制的指引，只要不停下追赶的脚步，终会与世界一流企业比肩共进。

注释：

① http：//finance.sina.com.cn/world/yzjj/2017-03-16/doc-ifycnpiu8796677.shtml

②解密无印良品(日)[M]松井忠三著 吕灵芝译 北京：新星出版社，2015.4(17)

③大败局[M]吴晓波著 浙江：浙江人民出版社，2001.1(49)

④解密无印良品(日)[M]松井忠三著 吕灵芝译 北京：新星出版社，2015.4(70)

[1]蔡越坤.无印良品回应“核辐射”食品：央视错把公司地址当产地[N/OL].新浪网.2017-03-16.http：//finance.sina.com.cn/world/yzjj/2017-03-16/doc-ifycnpiu 8796677.shtml.

[2][4]松井忠三著.解密无印良品(日)[M].吕灵芝译.北京：新星出版社，2015.4.

[3]吴晓波著.大败局[M].浙江：浙江人民出版社，2001.1(49).