差异化的“文化乡愁”——浅析登封市美丽乡村建设的品牌定位

文/赵慧彩

品牌建构的过程，实质是建构差异化的过程。差异化是品牌建设的核心，即建立一个与众不同的品牌形象。本文所论述的美丽乡村的“乡愁”品牌，强调的即是依据各乡村具有差异性的人文传统与历史文化，进行的各具鲜明特色的“乡愁”主题建设。

中国各地区的文化民俗与生活方式等方面有着明显的差别，“传统与民俗的多样化，为打造差异化的‘乡愁’品牌提供了切入点。每一个县域、乡镇甚至村庄，都可以找到切合自身品牌建设的人文定位，形成百花齐放的多品牌‘乡愁’建设局面。”

从党的十八大首次提出“美丽乡村”的概念至今，全国已经涌现出许多个美丽乡村建设先进示范案例，都对“乡愁”品牌的建构主题进行了深入挖掘与拓展。但是仍有更多的乡村还在努力探索中。能否将自己的乡村建设成别具风格的美丽乡村，打造差异化的“乡愁”品牌特色，需要各个乡村在本县域已经确立的美丽乡村主题之下，发掘自身的闪光点。

本文以河南省登封市的美丽乡村建设为研究对象，探索“乡愁”品牌建构的主题建设路径。

一、登封市美丽乡村建设的背景

1982年，电影《少林寺》上映，以1毛钱的票价创造了1.4亿的票房，同时在国际上也引起了强烈的反响，从此少林寺名扬天下，在世界各地的年轻人心中种下了一个功夫梦。中岳嵩山的秀美风景，千年古刹的壮丽巍峨，佛教文化的博大精深，都在影片中有很好的体现。少林寺的所在地登封市，在少林寺的影响下确立了旅游立市的战略方向。

三十多年过去了，如今，登封市已经以历史文化资源积淀厚重的旅游名城面貌面世，拥有多张城市名片：少林寺是佛教禅宗祖庭，中岳庙是五岳之中规模最大的道观，嵩阳书院则是北宋鸿儒程颢、程颐兄弟讲学之所，是宋明理学的发源地之一。绵延数千年的文化积淀，使登封成为“佛道儒”三教荟萃之地，成为中国传统文化“三教合一”的一个缩影；“山水养生，武术健身，禅音净心”《禅宗少林•音乐大典》实景演出则成为河南省文化旅游的一面旗帜；在第34届世界遗产大会上，登封“天地之中”历史建筑群被成功列入《世界遗产名录》，成为河南省第三处世界文化遗产。

鉴于登封市文化旅游名城的成功品牌定位，文化旅游无疑将是登封市美丽乡村建设最合适的主题。因为整个县域已经具备交通便利、游资资源丰富的大环境。下辖的各个乡村可以借助这个优势，积极发掘自身的特色，找准定位，打造独具特色的“乡愁”品牌主题。这里的独具特色，指的是别具一格的、差异化的文化“乡愁”，是能够使村民安居乐业的美丽乡村。

二、建设差异化的“文化乡愁”品牌主题，打造美丽乡村的核心魅力

(一)历史文化亮点：诗画传说颍阳镇

颍阳镇位于登封市最西部，历史悠久，夏代为古纶国，自古为郡县重镇，现有紫云山(又名钟灵山)等景点20余处，日均接待各地游客5000余人。全镇人文和自然旅游资源非常丰富，针对这个特色，颍阳镇的“乡愁”品牌主题应该将“历史文化”这个关键词放在突出位置，具体实施措施为：

1.邀请绘画人才将“颍阳八景”绘成图景，并做简要文字标注。作为颍阳镇的标志之一，展示在乡村主要道路旁边的建筑墙面上，并在每个景点附近展示。

颍阳八景被编成诗句：“东岗弥雾天破晓，紫云贯日人起早，九龙喷珠灌地多，金溪听叹人迹少，八风乘凉风门口，石塘会饮日正骄，马铃晴天如雪罩，宝林夜月晚景好。”每一处景致都能浓缩成意蕴悠长的图画，诉说着美轮美奂的故事传说。如“紫云贯日”：颍阳镇北石塘山下的紫云洞，每年夏秋朝暮之时，洞口紫云缭绕。加之太阳光线的反射、呈现出一片五彩缤纷的景象。同时，宋代欧阳修、邢和璞等游居此洞，曾不断观赏、赞誉。

“九龙喷珠”：颍阳镇南的玄都观前，有一泉源名叫九龙泉。泉水清澈见底，股股上冒，九个水柱，状如九龙喷珠，故名。玄都观里的道士许真人，专饮此泉水。

2.搜集所有相关的神话传说、历史名人轶事，将所有跟颍阳有关的诗词、经典都编辑成册，出版发行。统一在全镇所有景点展示或者低价售卖给游客(考虑具体资金数额，决定印制的数量和宣传的方式)，还可以将每一个故事传说单独做成书签，送给游客。

颍阳的历史悠久，有着许多古老的传说故事，因时间悠远，更添神秘，每一则都令人神往。

除了著名的“女娲补天”，还有“瓦槽街”的传说。相传东汉末年，关羽困于曹营时，其结义兄长刘备在河北袁绍处。关即挂印封金，辞曹寻兄，途径颍阳，曾在此处停留。当时喂养赤兔千里马的大瓦槽，至今还在。后人为纪念这位历史名人，在此修建“关庙帝”一座，正殿塑有关羽座像，山门下塑有赤兔千里马，并把这条东西街称为“瓦槽街”。

此外，颍阳还有夏朝第五代皇帝“相”的儿子“少康”逃避追杀、光复夏室的传说“少康中兴”；汉太后“晒裙台”四周的荆棘不长钩的故事……

3.集资修缮文化价值较大如著名的玄都观等景点，统一规划各个景点之间的路线，优化交通、食宿等服务设施。

玄都观又名颍阳观，是嵩山著名的道观之一。据记载：唐代诗人刘禹锡曾在玄都观小住种桃，并留诗《戏赠看花诸君子》，后又路过玄都观留诗《再游玄都观记》。北宋时欧阳修曾与洛阳令梅圣俞同游紫云山、玄都观，并留诗三篇。金代名道邱处机曾在此传道，名声大振。

玄都观自创建后，历代均有重修，但时至今日，重修后保存下来的建筑却很少。对于极具人文价值的玄都观，应该采取保护、修缮的措施。玄都观不仅仅承载了颍阳人的“乡愁”，更承载着流淌在中华民族血液里的文化眷恋。

4.在紫云山(又名钟灵山)景区选址，建设一个小型剧场，请演员(主演可以请专业演员，大量配角可以从本地招募)每日演出颍阳的诸多远古神话传说、历史名人在颍阳发生的故事。

紫云山最早的名字是大苦山，历史上，苦山是中华民族的一座重要的文化之山，《山海经》中山经中记载：“苦山、少室、太室皆冢也，祀之以太牢之具。”是女娲“抟土造人”和补天之地，因此是中国的第一龙山，是人类最早的发祥地。紫云山海拔1400多米，呈南北走向，四周山势刀削斧劈，异常险峻。山上石穴奇洞有五十多个，洞洞都有迷人传说，自然景观，令人心醉，自古就是旅游胜地。

诗仙李白曾到紫云山访问故友元丹丘，看到元丹丘居住的颍阳山居云岩掩映，景色优美，便对元丹丘隐居生活甚为向往，于是接连写下了《题元丹丘山居》、《题元丹丘颍阳山居》、《观元丹丘座巫山屏风》、《元丹丘歌》等几首诗。元丹丘还特地请李白将《题元丹丘山居》一诗写成一个大横披，请工匠托裱后悬挂在其山居的草堂壁上。

5.做好文化传承，以村为单位，组织一个周末课堂，将五彩斑斓的历史文化传说讲给村里的男女老少，不仅丰富本村人的精神文化生活，还能将乡村文化记忆代代相传，继而能够传播给外来游客，发扬光大。

(二)休闲文化特色：旅游服务雷家沟

“休闲文化是人类生活的一种重要特征。它不仅是一个国家生产力水平高低的标志，更是衡量社会文明的尺度；是人的一种崭新的生活方式、生活态度”。面对即将到来的休闲时代，对一些传统意义上的旅游城市的整体发展和形象定位，提出了更高的要求。正是在这一大背景之下，具有全球意义的大众化休闲时代正在到来。因此，积极地引导人们文明、健康、科学的休闲度假，已成为中国社会现实急迫需要研究解决的重要课题。

在登封市的美丽乡村建设中，少林办雷家沟村领先做了成功的尝试。雷家沟村以独特的视角看待“乡愁”，以少林景区的旅游业为依托，将休闲文化注入“乡愁”品牌主题，不仅使村庄、村民受益，还在很大程度上弥补了少林景区服务功能的不足，充分显示了品牌差异化强大的生命力。

雷家沟村隶属于登封市少林街道办事处，辖有雷家沟、刁家沟、太子沟、永泰寺、龙潭河等5个自然村，距少林景区仅300米，自然风光优美，名胜史迹众多，辖区内还坐落着永泰寺景区。独特的区位优势，很适合将本村打造成文化旅游服务型美丽乡村。

2014年，在美丽乡村建设之初，该村便看到少林寺旅游长期处于一日游或半日游状态，与全国著名的5A级景区所应承担的功能严重不相符。针对少林景区配套服务功能的短板，雷家沟村便围绕“吃、住、行、游、购、娱”开展村庄建设。以“参禅悟道少林寺，休闲养生雷家沟”为主题，着力把雷家沟打造成为少林寺景区的旅游中心服务区和特色文化旅游型美丽乡村建设的试点和典范。具体将美丽乡村的建设规划为“五区、一街、一园、一中心”：民俗文化体验区、休闲采摘体验区、禅修文化养生区、传统武术研修区、重点文物保护区；风情美食街；农耕文化体验园；游客接待中心。

(三)戏曲文化标识：戏曲“乡愁”朝阳沟

朝阳沟村原名曹村，因戏剧电影《朝阳沟》在该村取景而知名，于1976年更名为朝阳沟。

1958年毛主席号召广大知识青年到农村改变农村的落后面貌，为反映这一时代的特色，著名导演杨兰春编写排演了《朝阳沟》这一戏剧。1963年冬天，《朝阳沟》拍成电影戏曲艺术片，成为全国家喻户晓的经典名剧。它表现了当年知识青年上山下乡的往事，歌颂了青年人纯真的爱情生活，曾经激励了无数知识青年建设美好家园的青春热情。“剧中洋溢着的作者对新生活的热爱、对祖国美好山河的赞美以及建设美好家园的激情，更是打动和感染了各行各业的人们，成为他们的崇高理想、心灵家园和精神支柱。”经过半个世纪，《朝阳沟》已经成为一个“文化名牌”。

豫剧现代戏《朝阳沟》和编剧杨兰春先生也成为朝阳沟村不可磨灭的印记。《朝阳沟》的成功与巨大影响力，与杨兰春对农村大好河山的热爱分不开，更与全国人民对祖国的热爱、对建设家乡的热情分不开。

无论是50多年前的知识青年上山下乡，还是今天的美丽乡村建设，倡导的都是永恒的主题：热爱祖国、建设美好家园的情怀。换句话说，《朝阳沟》的精神内核可以浓缩为两个字：“乡愁。”时代在变，对家乡美好愿望不变，美丽的 “乡愁”永远不变。

在美丽乡村的建设中，朝阳沟村应该抓住自身独具特色的“乡愁”文化内核，留取一片热爱乡村的丹心。该村以及其所在的大冶镇都应该借助《朝阳沟》的品牌优势，将自身建设成以戏曲文化为品牌的美丽乡村，让“戏曲文化”灌注在美丽“乡愁”中。对于该村的规划措施具体如下：

1.完善杨兰春文化园的建设。作为著名豫剧的编剧和导演，杨兰春可谓是豫剧现代戏创作的功臣。他曾经编导了100多个剧目，像《小二黑结婚》、《刘胡兰》、《朝阳沟内传》、《冬去春来》、《李双双》等，都是经久不衰的经典剧目。在杨兰春文化园中，应该将杨兰春的生平、创作剧目等在文化园中以戏曲演播、图文展示等多种手段进行展示，以此丰富村民的精神生活、体现豫剧现代戏的戏曲文化魅力。杨兰春文化园不仅成为群众休闲的好去处，还是用浓重的戏曲 “乡愁”吸引着热爱戏曲文化的游客。

2.继续投入建设“朝阳沟郑州市级森林公园”。从2006年朝阳沟村被郑州市批准建设到2015年5月朝阳沟森林公园综合开发建设项目正式启动，一直不断进行行道树绿化、公园内林木补植补造、路沿石修缮、道路维修、大门改造、太阳能路灯安装等基础设施的完善，提升森林公园的功能，朝阳沟的戏曲文化旅游品牌的打造更趋成熟完善。新启动的项目试图通过市场化运作，进一步丰富区域经济繁荣，形成良性的可持续性发展的经济生态圈。从而，真正地把朝阳沟森林公园打造成为名副其实的中国戏曲文化休闲度假养生的生态旅游胜地。

3.整修加固朝阳沟水库，完善水库景区服务配套设施，湖光山色，绿树成荫，再现“朝阳沟好地方名不虚传，一辈子我也住不烦”的佳话。

朝阳沟村戏曲文化旅游的路子走好了，人居环境改善了，群众收入提高了，村民安居乐业的美丽乡村便也建设好了。

[1]刘东阳.美丽乡村的“乡愁”品牌建设[J].青年记者，2016.11.

[2]赵晓旭，林毅.志愿服务的功能、特点与对策——基于杭州发展城市休闲文化的思考[J].环球市场信息导报，2014（7）.

[3]孙亚奇.登封又一颗明珠美丽乡村：少林办雷家沟村[EB/OL].http：//www.dengfeng.cn/thread-4108538-1-1.html

[4]郭光宇.《朝阳沟》编导杨兰春与两个朝阳沟[EB/OL].http：//paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2009-07/24/content_303715.html