论新媒体对公益广告传播受众的影响

文/孙雪

对于新媒体的技术层面来说，主要包括两个方面：一方面是指新的媒体形态，另一方面是指新的传播渠道和载体，例如车载移动电视、户外新兴媒体等。公益广告受众在广告传播过程中处于重要地位，它能够将广告效果进行直观的展现，目前公益广告的传播媒体也发生了新改变，如网络媒体及数字电视等，传播环境的改变为受众带来较大影响。本文将对新媒体环境下公益广告对受众的影响进行研究，有以下两方面：

一、受众接受方式的改变

目前新媒体时代背景下，受众由于受到新技术变革的影响，获取信息数量呈现出爆炸性增长趋势。例如百度、谷歌之类的搜索引擎发展，以及移动互联网、微博、微信、客户终端等为代表的新媒体，这不但对个人或群体能够实现公益广告的发布和共享，同时还对公益广告信息的传播形式进行改变。

新媒体技术不仅使受众接受的方式变得更加集成、灵活，还为受众对公益广告信息的获取提供便利，使其针对性和计划性增强。网络传播互动通过技术与工具创造一种传播中介的能力，使个体或群体传播参与者之间能够实现信息的交流和共享，提升人际传播和临场拟真感，从而使分享成为了人们交流情感的方式，使他们对公益广告信息的认知程度达到前所未有的程度。新媒体下，年轻人可以在不同的媒介中进行转换，甚至可以实现多种媒介并存，例如一边在线聊天一边听音乐，方便自如地利用QQ、微信等软件进行语音通信。打破以往单一的媒介形式，能够与更多的媒介进行接触。对于公益广告而言，多种媒介的使用能够使公益广告获得更多的传播渠道，极大的提升传播质量和效率。

此外，以往传统媒介中具有较强的的强制性，使受众处于被动地位，而互联网基础上新一代传播模式将会促进单向传播模式向双向模式转变，从而使信息传播便捷性和灵活性显著提升，受众能够处于主动地位。由信息的“接受者”转变成“传播和接受者”身份，受众对于信息不单纯是被动接收，而是掌握了较大的主动权。在信息传播的过程中，受众具有发现、选择以及处理信息的权利，将彻底打破以往被动接受的习惯。比如网络传播就给人与人之间提供了一个无边无际的平台，实现了受众之间很好的互动，受众可以在观看的同时，通过弹幕的形式参与其中，来表达自己的观点和态度，这就覆盖了传统意义上的单向线性模式。在新媒体环境下，受众进行信息接收活动可以不受时间、地点、方式等制约，更加自由、自主地通过多种形式获取媒体信息。例如，受众如果错过了电视台直播的节目，那么可以在网络、手机APP上进行重看，克服了以往时间、地点的制约，而且，还可以在节目播出时，选择利用网络同步观看的方式，具有较强的媒体选择主动性。

二、受众心理的转变

新媒体时代对以往传统媒体形式造成严重冲击，新媒体作为一种新型的媒体形式已经获得受众的广泛好评，并已经潜移默化地对受众的思想和行为产生较大影响。受众在新媒体环境中呈现出不同于传统媒体受众的鲜明特质，新媒体可以赋予其表达内心感受的可能，使其能够不必在压抑自己的欲望和情感，在新媒体平台上进行言论的发表和与其他受众之间进行愉悦的互动交流，能够带来其丰富的情感满足及精神享受。

公益广告主要的创作主题是社会问题，由于其严肃性较强将可能导致广告类型单一，缺少多元化。在传统媒介时代公益广告在创意水平较低，创意点不敏锐，表现方式强硬，不具备良好的指导性和沟通性，就不易于为大众所接受。而新媒体则是以全通道传播的方式让人们能够更加真切地感受到这个世界的方方面面，激发和调动受众对此方面的感性判断，同时也能让受众更加舒服的接受公益广告所要传播的内容。

公益广告结合新媒体语境，借助新媒体营销，运用温馨提示、人文关怀、以情感人的方式普及公益理念，使越来越多的受众能够热情饱满的参与到社会认知和决策当中。新媒体技术中能够使得公益广告通过图文并茂的形式呈现给受众，潜移默化的利用公益广告对刺激受众的心灵，表现出其特有的张力，使受众更加容易接受公益广告的内容。在传统媒体下，受众是沉默的，由于渠道的单一性，受众很难找到共同的意见参与者，这使得受众是十分被动的。但在新媒体下环境下，受众参与意识得到提升，能够积极参与到公益中，十分愿意成为公益的发布者和组织者，这在充分体现出受众心理方面的积极转变。其次，新媒体使公益广告传播效率高、范围广、交互性强。将公益广告利用QQ、微博以及各种APP的形式进行转发，使公益广告的传播速度迅速提高。新媒体下公益广告被受众重复性传播、评论、转发、跟帖都会使受众积极主动的参与到公益广告的宣传之中。

三、结语

新媒体下，公益广告对受众的影响，主要体现在受众从受者变为传者，改变受众接收方式；新媒体传播中，受众可以主动发现信息，选择信息，处理信息，受众的主动性大大提高；受众心理情感的转变，更加注重受众情感和喜欢的需要，使受众更加真切的感受所要传递的内容；根据受众的特点和需求，可以加强传播效果，提高认同感。公益的广告传播应与目前新型传播方式相符合，在广告内容、创意等方面的选择时，应充分尊重受众的主体性地位，符合受众的喜好，只有这样，才能够充分调动受众的主体性与互动性，参与到公益广告的宣传当中，规范自身思想和行为，同时也使工艺广告的价值得到有效实现。

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