新媒体时代公益广告的创新研究

2017-03-28邴小雪

传播力研究 2017年6期

文/邴小雪

迄今为止，我国的工艺广告已经经过了七十多年的发展历程，通过区分其传播形式以及表现方法，可以将其客观的分为文字型、语音型、视频型三个重要部分。现阶段，由于不断发展的新媒体技术以及新媒体传播手段的影响，公益广告的发展受到了极大的冲击。基于现代互联网技术以及电子计算机技术的新型媒体，深入的改变了工艺广告的传播形式与传播内容，在给公益广告带来挑战的同时，也为其进一步发展提供了全新的机遇。新媒体传播相对于传统媒体传播的创新是本文的重点。

一、新媒体定义

新媒体这一概念最早在1967年由美国学者戈尔德马克率先提出。其是相对于传统媒体而言的，是继报纸、广播、电视等媒体之后发展起来的新型媒体形态，是通过数字技术、互联网技术，以网络、无线通信、卫星等传播渠道，以电脑、手机、电视机等作为终端，向广大用户发送信息与娱乐服务的传播形态。

二、新媒体时代公益广告传播形式的创新

公益广告在时长方面做出了很大创新。公益广告原来只有一分钟左右，随着新媒体时代的到来，公益广告的时长可以加长很多。例如：2014年央视春晚公益广告《筷子篇》时长为五分钟。公益广告的形式不仅仅拘泥于短视频，公益微电影已经成为新的公益广告传播形式。

公益广告的传统媒体传播主要表现为文字、语音、视频等形式。通过报纸、广播、标语、警示牌、电视等媒介向广大公众进行散播。但是，由于计算机、互联网、数字信息等现代化技术的不断发展，公益广告的传统媒体传播形式受到极大的冲击，传播媒介从此开始向数字杂志、报纸、广播、视频、互联网等方面改革。微信、微博等公共网络平台是很好的选择。以黑龙江公益广告大赛为例，从2010年至今，作品的种类显得更加丰富。除了常见的影视类、平面类、广播类之外，还创新性的增加了动漫类，使参赛者更好利用新媒体优势，做出更有创意的作品。

三、新媒体时代公益广告传播内容的创新

“人类见到的最后一滴水将是我们的眼泪。”这是我国第一条电视公益广告，拍摄于1986年，主题是节约用水。随后的许多年间，节水、防火、禁毒、学习雷锋、保护环境、文明出行、关爱老人等传统题材不断出现，其内容刻板，毫无新意。新媒体时代到来，使得许多创意得以实现。笔者认为与国外的公益广告大量的社会题材，例如青少年逃学、女权主义等社会话题相比，我国的公益广告在题材的选择方面就显得比较单一。从这一方面可以充分体现出中外文化的明显差异。同时，也表明国内的公益广告制作人普遍缺乏对社会新鲜事物的深入探索以及发现能力。在我国，可用于公益广告的社会题材有很多，在未来的公益广告选题问题上，首先应该充分的了解时代与大众的心理诉求，拓宽公益广告的题材范围。以泰国的公益广告为例：一位年轻的女性到化妆品商店购买自然肤色的腮红，售货员和她进行掰手腕比赛，顾客的脸慢慢变红变红，旁白出现：日常运动可以使你的肤色健康自然。

四、新媒体时代公益广告传播方式的创新

新媒体时代来临之前，公益广告投放方式普遍采取电视，广播，杂志三大媒介，其中电视媒介最多，覆盖范围最广，效果最突出。但传播形式较为死板，缺乏灵活性，受众的接受程度较低。新媒体时代的到来，使得公益广告的传播成本大大降低，传播方式更加多样。大多数公益广告在选择投平台时，为了更好的吸引年轻人关注，更倾向于新媒体媒介的运营。例如：互联网，智能手机，户外广告灯箱等。这些传播平台的反馈方式更加便捷，例如：在公益广告视频播放时发送弹幕。新媒体传播方式大大增强了公益广告的互动性。根据艾瑞调查的实际调研结果显示：从2005年开始，新媒体广告市场的整体规模已经高达31.3亿，超过杂志媒介收入18亿，与广播广告收入的34亿相当接近；而到2010年，我国新媒体广告的市场规模急速增长到了115.63亿元，其中网络广告部分增长最快，增长了而截至到2011年，新媒体广告的影响力也首次超过传统媒体，跻身主流媒体行列。